Компания Mail.ru Group запустила единую рекламную платформу myTarget
Previous
выбрать за меня
Способствуют ли веб-ресурсы малого бизнеса привлечению новых клиентов? Аналитика
Next
контент, изображения, веб-дизайн
Юзабилити

Изображения, их разновидности и влияние на конверсию: сток vs. do-it-yourself

Автор: Аслан Патов03.03.2015

Как известно, визуальный контент безраздельно преобладает над текстовым. Большинство людей, к сожалению, не очень любит читать, особенно – читать в онлайне, поэтому решение о покупке или принятии того или иного предложения непосредственно связано с теми визуальными образами, которые пользователь встречает на странице. Ситуация также усугубляется интенсивным влиянием изображений на пользовательское бессознательное – даже если отдельно взятый пользователь оказывается большим любителем чтения с сильным вербальным восприятием, ему все равно не избежать тех эмоциональных изменений, которые вызываются (на подсознательном уровне) визуальным контентом.

Примечательно, что разнообразное тестирование, которое происходит в сфере eCommerce, показывает не только то, как именно люди принимают решения и осуществляют конверсионные действия, руководствуясь изображениями, но и демонстрирует усугубляющуюся со временем тенденцию руководствоваться фактически только визуальным контентом. К примеру, очень характерной особенностью человеческой психики является феномен чувства обладания предметом при просмотре красочных, ярких и больших изображений, которые мы все чаще наблюдаем в повседневной жизни – от FullHD мониторов до наружной рекламы гигантских размеров. Все это продолжает накладывать отпечаток на наш способ восприятия действительности, подавляя вербальную коммуникацию и приучая нас к общению при помощи изображений.

В то же время изобилие визуальных образов, окружающих нас, порождает обратную защитную реакцию, которая проявляется в виде своеобразного аналога «баннерной слепоты», когда однообразный и слишком часто используемый визуальный контент начинает выпадать из пользовательской зоны внимания. Именно этим обусловлены затруднения, связанные с низкой конверсией тех ресурсов, разработчики которых были не слишком внимательны при подборе контента.

К изображениям, которые подвержены игнорированию, можно отнести красочные картинки, не имеющие прямой связи с оффером и смысловым наполнением страницы – такие изображения используются сугубо в качестве «украшения» для заполнения пустого места, а также различные стоковые фотографии с идеальными людьми и идеальными ситуациями. Многие из таких фотографий затерты до дыр комически частым использованием, что вызывает дополнительное осознанное или неосознанное раздражение у пользователей.

В нашей сегодняшней статье мы поговорим о том, чем следует руководствоваться при выборе изображений и как избежать пользовательского равнодушия или что еще хуже, раздражения.

Проблемы стоковых фото

Одна из первоочередных проблем при использовании стоковых фото заключается в упомянутом выше эффекте отторжения изображений, которые пользователь уже встречал раньше. Характерно, что пользователь может вовсе не осознавать, что уже видел эту картинку на каком-то другом сайте, достаточно того, что его подсознание может идентифицировать надоедливый образ, формируя негативный эмоциональный фон. Положение ухудшается еще больше, если с тем изображением, которое вы используете на своем сайте, у пользователя связан неудачный опыт.

 контент, изображения, веб-дизайн

Израильский врач…

 контент, изображения, веб-дизайн

…превращается в американского…

 контент, изображения, веб-дизайн

…и еще одного американского.

Отличительная особенность сомнительных лендингов и сайтов – использование наиболее доступных, недорогих и широко распространенных стоковых фото. Мошенники не желают нести дополнительные расходы на свое недолговечное предприятие с непредсказуемой эффективностью, и поэтому прибегают к самым очевидным и простым способам наполнения страниц контентом. Именно этот момент часто играет злую шутку с владельцами добропорядочных ресурсов, использующих фотографии из тех же источников, которыми пользуются создатели мошеннических сайтов.

Меньшее (но тем не менее способное разрушить вашу конверсию) зло – банальная «баннерная слепота» по отношению к безликим и безличным стоковым фото. Пожалуй, этот эффект вполне можно назвать «стоковой слепотой», так как он уже давно стал ярко выраженным и распространенным. Из зоны пользовательского внимания выпадают декоративные и лишенные индивидуальности картинки, не имеющие непосредственной связи с целевой страницей.

В совокупности, перечисленные проблемы являются серьезной угрозой вашему бизнесу, более того, в особо тяжелых случаях они способны снизить конверсию до неприемлемых показателей даже при наличии самых заманчивых и действительно выгодных для пользователя предложений.

Конфликт дизайнера и заказчика: стоковые и авторские фото

Довольно распространенная ситуация – заказчик желает «подобрать что-нибудь» со стока, а дизайнер, осознающий губительные последствия этого шага, пытается убедить заказчика сделать авторские фото. Заказчика, особенно не очень хорошо разбирающегося в UX-нюансах, можно понять: стоковые фотографии «красивые» и сравнительно недорогие, их можно легко и без лишней суеты получить в пользование. Конечно, в последнее время число заказчиков, понимающих преимущества живых, натуральных и «неидеальных» фотографий растет, но очень многих все еще приходится убеждать отказываться от использования стоковых фото. По крайней мере, от использования их такими  «как есть». В качестве компромисса, когда заказчик настроен категорично и его не хочется потерять, можно прибегать к стоковым изображениям, работая по исправлению их недостатков.

В каких случаях и каким образом можно использовать стоковые изображения

Так как хаотичное использование стоковых изображений «как есть» приводит к печальным результатам, следует придерживаться ряда простых правил работы, благодаря которым мы можем получить не только приемлемый, но даже и вполне выдающийся результат.

Приобретая или скачивая стоковое изображение, вы наверняка захотите узнать, насколько часто  фотография используется сторонними сайтами. Также большой интерес представляет информация о том, кто именно пользуется этим снимком. Сделать это можно при помощи замечательного сервиса TinEye. Для этого необходимо загрузить картинку или указать ссылку на нее, после чего TinEye продемонстрирует результаты с указанием количества найденных дубликатов, соответствующими ссылками и датами использования.

контент, изображения, веб-дизайн

Результаты поиска TinEye: 90 случаев использования, первоисточник в виде shutterstock и ссылки на все ресурсы, использующие данное изображение.

В качестве дополнительной проверки можно также использовать поиск по картинкам Google Images:

контент, изображения, веб-дизайн

Скорее всего, на картинке – свиней. Для того чтобы гугл нашел страницы с исходной фотографией, необходимо перейти на вкладку «Картинки» (Images) и перетащить на страницу проверяемое изображение.

Следующий момент – вы должны использовать изображения сообразные вашему офферу. Необходимо отказываться от абстрактных картинок, не имеющих четкой смысловой нагрузки и мало относящихся к сути вашей страницы. Попытки заниматься украшательством в рамках нашей деятельности гарантировано приведут вас к краху. Под абстрактными декоративными картинками мы подразумеваем контент такого рода:

 7.-Stock2 8.-Stock3

И, напротив, удачно подобранные стоковые изображения, соответствующие смыслу и текстовому наполнению вашей страницы, могут быть очень уместными и интересными даже несмотря на всю свою «стоковость».

 контент, изображения, веб-дизайн

Статья о 10-ти полезных хитростях в Excel, снабженная простым, но привлекающим внимание снимком.

 контент, изображения, веб-дизайн

Статья о создании электронной книги оформлена совершенно непритязательным, но уместным изображением.

Странные абстрактные изображения не только будут выпадать из зоны внимания пользователя, делая страницу безжизненной и бледной – они также могут вызывать замешательство у пользователя, который пытается понять, по какой причине такая картинка здесь находится.

Модификация стоковых изображений 

Умелая обработка стоковых фотоснимков может превратиться в настоящий творческий процесс с интересным и неожиданным результатом. Работая с такими изображениями, следует четко понимать, что мы можем делать с ними все, что захотим, все ограничивается лишь нашей фантазией и техническими навыками. Кроме использования фильтров и косметической обработки, мы можем удалять ненужные элементы (кропинг) или добавлять нужные, комбинируя разные картинки для получения необходимого изображения, экспериментировать с фоном и делать еще целый ряд довольно радикальных вещей, способных изменить исходные изображения до неузнаваемости.

 контент, изображения, веб-дизайн

Обычный стоковый стакан молока…

 контент, изображения, веб-дизайн

…превращается в экстравагантную, заманчивую и аппетитную картинку.

 контент, изображения, веб-дизайн

Возможности творческой модификации изображений практически безграничны.

 контент, изображения, веб-дизайн

Банальная работа с фильтрами также может дать весьма неплохие результаты по сравнению с использованием исходного изображения «как есть».

Создаем визуальный контент самостоятельно

Однако наилучшие результаты демонстрируют авторские и даже вполне любительские фотоснимки. Создание визуального контента своими руками – это один из ключей к выстраиванию правильного образа и контакта с пользователем. Технические возможности современного дизайнера поистине беспрецедентны, а любительские снимки, сделанные на камеру последних моделей смартфонов, зачастую не уступают профессиональным фотоснимкам. Разумеется, профессиональный фотограф обладает навыками, благодаря которым вы получите лучшие фотографии, но если по какой-либо причине вы не имеете возможности или желания привлекать к работе профессионала, то стоит попробовать сделать снимки своими руками. Фотографии, которые мы приводим ниже в качестве примера, сделаны при помощи смартфонов.

контент, изображения, веб-дизайн

Панорамная съемка на iPhone 6.

 контент, изображения, веб-дизайн

Работа камеры смартфона Oppo Find 5.

Кроме собственноручно сделанных снимков при помощи любительской техники, будь то смартфон или фотоаппарат, в работе можно использовать материал с мобильных стоков – своеобразного аналога привычных профессиональных фотобанков. На таких ресурсах можно встретить множество качественных и оригинальных работ, лишенных того бессмысленного и бессодержательного глянца, из-за которого применение типичных стоковых фотографий стало моветоном.

Среди мобильных фотостоков стоит отметить Clashot, являющийся одним из самых популярных сервисов, предоставляющих пользователям возможность продавать фотографии, сделанные при помощи мобильного телефона. Clashot был запущен, как сторонний сервис DepositPhotos и, в отличие от главного ресурса, на нем не публикуются снимки, сделанные на фотоаппарат. Загружать фото на сайт можно только со смартфона, используя приложения для iOS или Android.

контент, изображения, веб-дизайн

Фиксированная и демократичная цена за любое фото в $0,99 делает контент, продаваемый сервисом, широкодоступным.

Еще один популярный мобильный сток, Foap, отличается наличием продвинутой пользовательской модерации, с помощью которого неудачные или не представляющие никакой ценности снимки отсеиваются в процессе публикации. И так же, как и на Clashot, пользователи отслеживают изображения, сделанные не на камеру смартфона – таким образом, схитрить и выложить профессиональные студийные фото не удастся.

контент, изображения, веб-дизайн

Стоимость одной фотографии на Foap ощутимо выше, чем у ближайшего конкурента Clashot – $10 против $0,99, однако благодаря эффективной системе пользовательских оценок в публичный доступ попадают только действительно достойные работы.

Благодаря такой концепции, контент мобильных фотостоков не только остается живым и реальным, но вдобавок к этому обладает художественной ценностью. Также стоит не забывать и про Instagram, на котором также можно встретить множество оригинальных снимков, способных удовлетворить дизайнерские потребности.

Реальные люди vs. стоковые люди

Еще один важный аспект наполнения страницы визуальным контентом, которым многие все еще продолжают пренебрегать. Люди любят реальных людей и недолюбливают идеальных и лишенных недостатков искусственных, которыми изобилуют привычные стоки. Здесь можно провести любопытную параллель – если на сайтах, посвященных товарам, пользователи желают видеть большие, подробные и, если можно так выразиться, сочные изображения желанного объекта (активирующие ту самую иллюзию обладания, которую мы упоминали в начале статьи и которая благотворно сказывается на показателях конверсии), то на более персонифицированных ресурсах, связанных с услугами профессионалов или какой-либо командой людей, пользователи очень хотят посмотреть на реальных людей – тех самых, с которыми им предстоит иметь дело. Не имеет значения, что внешность этих людей может быть далека от стандартов красоты и порой, не очень привлекательной – ощущение присутствия реального человека перевешивает любую возможную первичную антипатию, связанную с внешностью.

Дополнительный фактор, который мы также уже упоминали – это невероятная похожесть разнообразных стоковых «рабочих команд» и «операторов кол-центра», в лучшем случае навивающих скуку, а в худшем – вызывающих раздражение.

В связи с этим хочется упомянуть очередное исследование Якоба Нильсена, один из выводов которого звучит как «People Photos = Good (If They’re Real People)» – «Фотографии людей – это хорошо. В том случае, если эти люди – реальные». В процессе тестирования страницы About FreshBooks сайта FreshBooks авторы эксперимента использовали айтрекинг для того, чтобы проанализировать пользовательскую реакцию на действительно длинную страницу с фотографиями и краткой биографией всех участников проекта. Любопытно, но несмотря на, казалось бы, утомительное перечисление не одного десятка сотрудников, пользователи тратили на 10% больше времени на рассматривание фотографий, нежели на чтение биографий, которые при этом занимали на 316% больше места, чем сами снимки. Не менее примечательно, что практически каждый раз пользователь досматривал такую длинную страницу до конца.

контент, изображения, веб-дизайн

Результаты эксперимента Якоба Нильсена с применением айтрекинга.

А вот стоковые фотографии, напрочь лишенные индивидуальности, пользователи предпочли не замечать. На приведенном ниже примере изображение не только не выполняет какую-либо полезную функцию, но и вовсе лишено смысла. Именно такое украшательство и заполнение пустого места просто ради заполнения делает страницу малопривлекательной и неэффективной.

контент, изображения, веб-дизайн

Пользовательский взгляд полностью игнорирует бессодержательное стоковое (или аналогичное по своему характеру стоковому) фото.

Размещение на странице фотографий членов вашей команды – отличная идея, благодаря которой вы можете значительно повысить доверие пользователя к своей компании. При этом вовсе не обязательно создавать такие же большие страницы с перечислением всех, кто каким-либо образом относится к вашей команде, т.к. эта идея довольно специфическая и экспериментальная, гораздо более надежный способ – представить посетителю тех сотрудников, которые имеют ключевое значение в проекте и тех, кто будет взаимодействовать непосредственно с пользователем.

контент, изображения, веб-дизайн

Классическое представление команды на сайте. «Мы действительно хорошие люди».

Все это актуально не только для eCommerce ресурсов, но и для вполне некоммерческих проектов. Даже если перед вами не стоит задача получить жизненно важные показатели конверсии, вы все равно должны позаботиться о том, чтобы пользователь наблюдал логичную, связную и живую страницу без обезличенных и ненужных абстракций.

Кратко о размере изображений

Размещая на сайте изображения товара, не забывайте о том, что пользователи любят действительно большие фото. Однако, зачастую гигантские изображения совершенно неуместны, так как структура страницы (например, страница с 10, 50 и более позиций) не подразумевает использование больших изображений и к тому же большие картинки в отдельных случаях могут вызывать раздражение пользователя, отвлекая его от изучения важной текстовой информации о товаре. В качестве компромиссного решения стоит применять увеличивающиеся по клику изображения. Будет особенно здорово, если в режиме увеличенного изображения пользователь сможет перелистывать все имеющиеся снимки, демонстрирующие товар с разных ракурсов. Также, при наличии возможности, довольно полезным инструментом для пользователя является возможность рассматривать товар в режиме 3D. Сильно увеличенная картинка желаемой вещи, которую при этом можно всячески вращать – что может быть приятнее для заинтересованного потенциального покупателя?

контент, изображения, веб-дизайн

контент, изображения, веб-дизайн

Вращаем кота на сайте megavisor.com

Внедряя увеличивающиеся изображения на страницу, следует учитывать один важный момент – картинка должна действительно значительно увеличиваться. Снимок, который при клике увеличивается на 20-30%, способен вызывать в пользователе раздражение и опасное для конверсии ощущение обманутых ожиданий.

Выводы

Главная предпосылка для грамотной работы с визуальным контентом – понимание того, что он играет ключевую роль в обеспечении высоких показателей конверсии. Об этом говорят как многочисленные исследования, так и профессиональный опыт. Сталкиваясь с противоречивой и неоднозначной задачей, постарайтесь провести A\B тестирование, ведь зачастую именно сплит-тесты открывают новые горизонты в понимании пользовательских реакций и способах работы с ними.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта. Возглавляет направление консалтинга в Solouq и руководит Rusability.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment