Управление сообществами ВКонтакте стало мобильнее
Previous
выбрать за меня
Google Adsense запустил программу для издателей User First
Next
аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, стратегия, брендовый контент, бренд контент, интерес к контенту, контент-стратегия, эффективность контента, глобальные исследования, маркетинговое исследование, исследование
Контент-маркетинг

Как не оказаться на свалке брендового контента? Исследование

Автор: Ия Пфанштиль01.09.2017

Согласно последнему исследованию Havas “Meaningful Brands” большая часть контента, создаваемого брендами, практически не влияет на бизнес-результаты и жизни людей.

60% контента 1500 ведущих мировых брендов – это “просто хлам“. К такому выводу пришло медиа агентство Havas. Целью их исследования было изучить роль контента и его ценность.

Havas опросили 375 000 людей из 33 стран. Выяснилось, что 84% респондентов считают, что бренды должны производить контент. При этом под контентом понимаются не только статьи, но и подкасты, видео и мероприятия. Однако 60% участников опроса оценили создаваемый брендами контент, как “слабый, неактуальный или недоступный”.

аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, стратегия, брендовый контент, бренд контент, интерес к контенту, контент-стратегия, эффективность контента, глобальные исследования, маркетинговое исследование, исследование

Тем не менее возможность создавать качественный контент является значимым преимуществом. Havas обнаружили 71% связь между эффективностью контента и влиянием брендов на жизни потребителей. Это важно, так как чем большее влияние имеет компания, то более важной она становится для клиентов. А это ведет к улучшению бизнес-показателей.

Значимые бренды

Согласно исследованию “значимые бренды” опережают конкурентов на 206%, имеют на 48% большую долю рынка и на 137% выше показатели KPI. “Значимые бренды” – это те бренды, которые влияют на личное, коллективное и функциональное благополучие потребителей.

Опрос показал, что большинство компаний вполне успешны во влиянии на коллективное и функциональное благополучие, но испытывают проблемы с личными выгодами.
Они эффективно объясняют клиентам преимущества использования их продукта, но им не удается сделать шаг вперед и продемонстрировать его влияние на их жизни.

аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, стратегия, брендовый контент, бренд контент, интерес к контенту, контент-стратегия, эффективность контента, глобальные исследования, маркетинговое исследование, исследование

Именно поэтому мировые потребители не обратили внимание на исчезновение 74% брендов. В Великобритании этот показатель достиг 94%. И все это несмотря на попытки компаний продемонстрировать свою уникальную цель и позицию.

Мария Гарридо, главный директор по аналитике Havas Media Group, считает, что разрыв между брендами с высокими и низкими показателями становится все больше:

“Ключевые бренды такие, как Google и Ikea, которые всегда попадают в список лучших, постоянно совершенствуются. В глобальный топ вошли и бренды, которые не были представлены в прошлый раз, а, значит, изменения происходят. Но в целом разрыв становится все больше. Все дело в обосновании личных выгод. Именно оно приносит бизнес-результаты. Следует воспринимать этот факт как сигнал к действию”.

Какой контент работает

Гарридо подробно рассматривает несколько брендов, которые создают эффективный контент и тем самым усиливают свою значимость.

Nicorette, например, создает трехминутные видео, в которых рассказывает о всех тяготах отказа от курения, вдохновляя при этом своих зрителей. По результатам исследования Havas оценили эффективность контента бренда на 64%.

Сравните эти показатели с Target, который запустил live-рекламу на Грэмми во время выступления Гвен Стефани. У бренда показатель эффективности равен всего 19%.

Исследование Havas еще раз подчеркивает важность выбора актуального для аудитории контента и постоянного поиска возможностей.

Потребители хотят, чтобы ритейлеры создавали обучающий контент, но при этом они предпочитают развлекательный контент. Например, недавняя ТВ кампания Waitrose – тип контента, который работает для ритейлеров.

В других индустриях приоритеты следует расставлять иначе. К примеру, в сфере здравоохранения контент должен помогать, обучать и информировать, но еще и вдохновлять. Именно на этом ингредиенте и основан успех кампании Nicorette:

“Бренды надели розовые очки: они считают, что потребителям нужны только развлечения. Им просто необходимо сделать шаг назад и определить роль контента в своей индустрии. Должен ли он вдохновлять, обучать, помогать, награждать, информировать или развлекать. После этого нужно определить, что из этого относится к категории ‘must have’, где лежат новые возможности, а на чем не следует фокусироваться.”

аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, стратегия, брендовый контент, бренд контент, интерес к контенту, контент-стратегия, эффективность контента, глобальные исследования, маркетинговое исследование, исследование

Технологические бренды лидируют

В список самых успешных “значимых брендов” вошли, в основном, технические компании. Google, PayPal и Whatsapp лидируют в мировом рейтинге. Объяснить это можно тем, что технологии настолько прочно вошли в нашу жизнь, что связанный с ними контент эффективен с точки зрения личных выгод.

Мировой топ-10 брендов:
  1. Google
  2. PayPal
  3. Whatsapp
  4. YouTube
  5. Samsung
  6. Mercedes-Benz
  7. Nivea
  8. Microsoft
  9. Ikea
  10. Lego

Будущее контента

аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, стратегия, брендовый контент, бренд контент, интерес к контенту, контент-стратегия, эффективность контента, глобальные исследования, маркетинговое исследование, исследование

Контент-маркетинг развивается стремительными темпами и гипотеза “контент-шока” становится реальностью. Согласно ей с ростом объема контента сокращаются наши возможности по его потреблению.

Бренды часто создают качественный и оптимизированный контент, но они попадают в ловушку. Ведь чем больше контента, тем сложнее выделиться. Лучшее решение – ориентация на личные выгоды потребителей и грамотная расстановка приоритетов.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
40%
полезно
20%
не уверен
40%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.