Контент-маркетинг

Как писать креативные сценарии: круто, без нервов и прокрастинации

Автор: Илья Калимулин16.11.2020

Возможно ли постоянно производить интересные сценарии и проекты? Со стороны порой кажется, что это интересно и весело; и только криэйторы “внутри процесса” знают, как иногда мучительна творческая работа. По мнению команды агентства TRIKO, можно (хотя и непросто) создать что-то вроде креативного конвейера. Для этого надо правильно декомпозировать процесс на элементы, и все, что можно автоматизировать и формализовать, — автоматизировать и формализовать. А то, что является именно креативным зерном проекта — придумывать творчески, без шаблонов. Как ставить задачи “на поток”, чтобы создавать фото- и видео-креативы без остановок, усталости и самоповторов, говорим в этом материале.

Карим Рашид, Барак Обама и принципы формализации 

Один из величайших промышленных дизайнеров современности Карим Рашид, и 44-й президент США Барак Обама объясняют принцип формализации так: в гардеробе должно быть, условно, 30 одинаковых белых рубашек, 30 пар одинаковых носков, несколько костюмов и галстуков — на месяц вперед. Чтобы специалист с высоким уровнем ответственности за принимаемые им решения, не забивал себе ежедневно голову вопросом “Во что одеться?” Ведь время и труд такого специалиста очень дороги. Человек, принимающий глобальные решения, не должен отвлекаться — его рутину надо заранее обдумать и обеспечить шаблонами и (или) чек-листами.

Так же можно подходить и к созданию креативного продукта. Когда от вас ждут, что вы предложите клиентам нестандартные и творческие решения их задач — команда должна иметь систематизированный план работ. Нужно, чтобы весь алгоритм подготовки креативного сценария или проекта — будь то фильм, интеграция или видеоролик, был расписан максимально пошагово. И ему можно было бы следовать, не затрачивая лишнего времени на самопроверку. Не надо заново придумывать колесо, и остается достаточно ресурса, который можно вложить в настоящее творчество. 

Как конкретно строится работа по подготовке креативного сценария? Опустим подготовительный этап, на котором креативная команда формирует общую задачу и разбирается с тем, на какие аудитории и для чего нужно будет создать ролик или фото/видео-продукт — поговорим о том, как конкретно строится production.

Этап 1. Бриф и тритменты

Независимо от того, где креативную команду застает этот этап (на стадии тендера для агентства, при выборе самим агентством режиссеров и сценаристов и т.п.), этап брифа и “обработки” тритментов связан с максимальным уточнением всех деталей, на которых вырабатывается дальнейшая креативная production-концепция.

Бриф — здесь учитываются, разбираются на “запчасти” и детали все запросы и требования клиента к продакшену. Все ключевые пойнты, идеи и требования клиента или бренда, плюс креативные идеи и концепции. Отсюда произрастает сначала синопсис сценария, и полновесная креативная концепция, тритменты. 

Тритмент — это трактовка и свободное изложение сценария будущего ролика или материала режиссером. До того как появится этот документ (например, презентация в pdf на 20-50 страниц), важно убедиться, что режиссер команду проекта (которая при необходимости запросила уточнения у заказчика) забрифовал “более чем полностью”. И ни у кого в итоге не осталось никаких пробелов в понимании задач и концепций будущего ролика. В тритментах прописано все о том, как режиссер намерен реализовать историю: от того, какой свет должен быть на площадке до типажей или конкретных имен актеров для ролика. Как правило, у режиссеров нет времени на подготовку тритментов, поэтому сборку и подготовку тритментов берет на себя команда агентства — в лице копирайтера и дизайнера.

Этап 2. Шаблоны 

Шаблоны вообще крайне важны. И именно поэтому они выделены в отдельный блок. Их наличие позволяет формализовать списки обязательных требований к блокам работ, не отвлекаться на разработку форматов документов или формулирование проверочных вопросов, и заниматься именно креативной проработкой сценария и продакшеном. Например:

  • Форматы оформляемых документов — должны быть единообразны и понятны всем участникам процесса. Все, вплоть до шрифтов, разбивки документов на блоки, должно быть “стандартизировано”, чтобы каждый участник проекта мог легко ориентироваться в массиве информации. И в то же время — не вносил “отсебятины” или изменений, которые задерживают процесс, потому что отвлекают от его привычного течения. 
  • Для разных подзадач — разные документы. Например, отдельный документ или блок под задачу “закадровый голос”; отдельный — под задачу “пометки для перебивок”, которые нужны для монтажеров. Чтобы ответственные за определенные блоки работ люди не путались в “не-своих” текстах и пометках. 

В общем, важно, чтобы вся коммуникация по проекту происходила на одном языке. Если нет заготовок и шаблонов, то естественным образом креатив и фантазия могут выйти за пределы необходимого и нужного. И потом, например, бедному монтажеру приходится мучиться, собирая ролик по наитию. А если в шаблоне прописано: “нужно показать продукт на третьей секунде”, то монтажеру все понятно. Итак, в шаблонах сценариев уже заранее могут быть прописаны некоторые типичные musthave, чтобы из них можно было “собрать как пазл” конкретный сценарий и удалить ненужное.

На этапе подготовки порой приходится повозиться: у нашей production-команды есть, например, опыт написания трех сценариев в одном проекте. Один пишется для съемочной группы, второй — для монтажера, третий —  для актеров. Даже если это кажется избыточным в начале, опыт доказывает: каждая группа “работников” получает только свои задачи, и не отвлекаясь на “чужие пометки” в документе, работает и быстрее, и эффективнее, и креативнее.

А бывает, что уже готовые, многократно проверенные сценарии, приходится заново переписывать: так, весной 2020 года, нам пришлось в ускоренном порядке переписывать уже готовый сценарий из-за всероссийских “карантинных каникул”. Изначально предполагался production двух видеороликов для марки детских кремов “Мое солнышко”, и в итоге команде удалось выполнить поставленные задачи благодаря слаженной и отчасти формализованной работе. Хотя это было непросто.

Этап 3. Перепроверка деталей

Обязательно должен быть отдельный блок “перепроверки деталей”. Чек-листы для проверки у каждой команды разные, но “общий план” примерно таков:

  1. Проверка текста. Нужно проверить его на формальную последовательность действий и убедиться, что блоки сценария логично стыкуются друг с другом. Не все еще знают, что есть разница между российским и международным восприятием одних и тех же сюжетов. Это не всегда на пользу креативу. Нашим, российским и пост-советским зрителям надо объяснять, как герой или продукт из одного кадра “перешел” в другой. Условно, если в предыдущем кадре красивый автомобиль попал под пресс, то надо ухитриться объяснить, почему в следующем кадре он стоит в поле. Европейский зритель считывает смыслы и месседжи без лишних объяснений — а россиянину (по крайней мере, так считают заказчики) это важно. Как вы наверняка понимаете, эти объяснительные связки забирают хронометраж — а можно было бы в эти 2-3 секунды показать что-то ценное или передать ключевое сообщение. Стоит отметить, правда, что автотематика — не такая уж простая для production. “Люксовые люксы” столь похожи друг на друга, что порой требуются огромные усилия креативной команды, для выработки оригинальной и эффективной стратегии.
  2. Проверка сценария на число вложенных в него ключевых сообщений — их не должно быть не мало и не много. Частенько заказчику важно “в один ролик вложить вообще все сообщения”. Опасность здесь в том, что если месседжей слишком много, то конечный зритель может “передозироваться” и потеряться в них.
  3. Вычитка формулировок на длинноты и двусмысленности. Часто случается так, что по нескольку десятков раз проговаривая один и тот же сценарий, и сценаристы, и копирайтеры “замыливают глаз” и перестают видеть очевидные ляпы. Поэтому нужно еще раз вычитать тексты на ошибки и разночтения. Чтобы “текст лился ровным потоком без завихрений или торможений”, все формулировки были бы понятны аудитории, а предложения не были слишком длинными. И чтоб ни одна фраза не читалась и не слышалась двусмысленно, противореча ТЗ и форматам проекта. Условно говоря, если формату радио “Максимум” джингл спец-программы “Кино без дубля” подходит на все 100% (попробуйте прочесть это вслух, громко и быстро), то для такой же спец-программы на радио “Классика” не подойдет вовсе. 
  4. Кстати, продолжая предыдущий пункт, отдельная тема — вычитка готового текста вслух “с выражением” со всеми актерами. Это нужно не только для проверки хронометража, но и для оценки будущего ролика на мелодичность. 

И, конечно, при этом важно не забывать проработку сценария для получения аппрувов-подтверждений от заказчика. И, как только все этапы и подзадачи выполнены и аппрувы получены, можно браться за сами съемки.

Бонус: малые формы и лайфхаки фотографа

Когда речь идет о большом и сложном проекте и продакшене, например, с привлечением актеров, 3D-моделлеров или видео-графиков, то и процесс создания, “полировки” и реализации сценария довольно сложен. Но то же самое верно и для “малых форм” — кажущаяся простой задачей фото-съемка строится по тем же принципам. Это подтверждает фотограф Светлана Ундалова из TRIKO. 

Примерно как в истории с видеосценарием, важно ответить на вопросы: кого мы снимаем? Что это за персонаж, модель, актер? Какова локация, есть ли у нее особенности? Какой месседж мы хотим донести? Далее формируется тритмент: история и идея съемки “прорастают” в понимание самого фотографа. Создается мудборд, в котором отражаются идейные и технические моменты будущей съемки. 

На следующем этапе “включаются” шаблоны и чек-листы: все технические моменты нужно довести до автоматизма. Так, приходя на съемку, фотограф не должен тратить время на раздумья о том, какое оборудование взять и как его поставить? У Барака Обамы для подобной рутины есть помощники, а фотограф сам себе для той же цели создает мудборд. 

Бывает, что прямо на съемке возникает “ошеломляющая” идея, и ее участники команды стараются тут же воплотить. С учетом того, что это отнимает время, хорошо, если у вас как минимум есть план съемок, раскадровка и тайминг. Ведь, только если вы подготовились к работе заранее, то у вас будет ресурс или запас времени на “отклонения от плана”. Кстати, чаще всего из “ошеломляющих” идей на площадке не получается ничего толкового: поэтому особенно важно, чтобы потраченное вами на “внезапности” время было не последним из того, чем вы располагаете. 

В зависимости от цели и типа съемок — фото или видео, lookbook или editorial, нужно и несколько раз переодевать модель или менять локации, у вас должен быть шаблон определения тайминга. Ведь вам нужно знать время, чтобы все успеть. Чтобы, если вы приготовились ко всему, то ваши риски “не успеть” или “не смочь” свелись к минимуму.

В качестве итога

У каждой команды, в зависимости от специализации и опыта, подход к набору шаблонов, дедлайнов и чек-листов будет свой. Но основная идея любого продакшена довольно банальна — чем тщательнее и подробнее подготовка, тем проще и быстрее пройдет процесс съемок и постпродакшна. 

В любой команде может случиться “коллапс”: когда вдруг заканчиваются идеи и случается прокрастинация с апатией. Подобное может говорить об усталости и выгорании: тут большинство специалистов скажет, что всем срочно требуется отдых или переключение на другие задачи. Или иногда стоит пробовать методику “говорить без остановки” — словно прорываясь через застой и усталость, продолжать прорабатывать сценарий на все лады. Подобно марафонцу, команда проекта может внезапно обрести второе дыхание. 

Главное — помнить, что любой проект при желании и достаточной формализации — во имя креатива, который, по словам Стивена Кинга, похож на игрушку йо-йо: “Ты можешь оттолкнуть хорошую идею от себя, но она все равно останется на дальнем конце резинки. Она не умирает там, она лишь спит. А потом, когда ты забудешь о ней, она вернется и хлопнет тебя по голове.”

Реакция на статью
поделюсь
50%
интересно
50%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Илья Калимулин
Креативный директор агентства TRIKO. В рекламном и digital-бизнесе — с 2008 года, работал и сотрудничал с крупными компаниями — Profi.ru, Седьмой континент, Splat, Lingualeo и другие. В 2015 году основал креативное агентство TRIKO. Эксперт в личном брендинге и PR-коммуникациях, а также в создании и продвижении сайтов.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment