ДИТ: объём российского рынка видеоконтента по итогам 2015 г. вырастет на 20%
Previous
выбрать за меня
Шопинг и виртуальная реальность: чего ждать в 2016?
Next
интернет-маркетинг, email маркетинг, рассылки
Интернет-маркетинг

Как создать идеальное email-сообщение? Исследование

Автор: Ия Пфанштиль25.11.2015

«Идеальный» – понятие субъективное, но современные исследования все же определили, какой должна быть длина заголовка, какой язык лучше использовать в сообщении и другие характеристики эффективного email-сообщения.

При подготовке сообщений следует учитывать множество факторов: когда их лучше отправить, как часто это следует делать, что писать, что подчеркнуть. Именно поэтому добиться совершенства в этом вопросе крайне сложно.

Хотя эта проблема весьма субъективна, Retention Science, маркетинговая компания из Лос-Анджелеса, провела исследование, чтобы дать количественную оценку характеристикам email-сообщений. Например, из скольких слов должна состоять тема (от 6 до 10) и в каком месяце наблюдается самая высокая конверсия (удивительно, но это не декабрь).



Retention Science проанализировали более миллиарда электронных сообщений за двухлетний период. Участники были самые разнообразные: от обычных розничных магазинов до компаний вроде Dollar Shave Club, известных своими инновациями. К тому же маркетологи изучили бизнесы разных размеров и вертикалей.

Хотите создать идеальный email, который понравится вашим подписчикам настолько, что они захотят открыть его и перейти по ссылке? В этом вам помогут результаты исследования Retention Science, разбитые по секциям.

Предложение

Электронные сообщения в маркетинге призваны вдохновить клиента быстро совершить какое-либо действие, поэтому различные предложения и акции лежат в их основе.

Скидка на определенную сумму должна послужить призывом к действию, но Retention Science пришли к обратному выводу. Согласно полученным данным, 38% людей с большей вероятностью откроют сообщение и 47% перейдут по ссылке, если им предлагают скидку в процентах.

интернет-маркетинг, email маркетинг, рассылки

«Для меня как для клиента намного более наглядной является конкретная сумма скидки, потому что я сразу понимаю, сколько я экономлю. Когда вы говорите 30 процентов, я не знаю, сколько мне предстоит потратить, поэтому эта информация не такая конкретная. Вот почему для меня полученные данные оказались сюрпризом», – поделился Jerry Jao, основатель и исполнительный директор Retention Science. Это и правда удивительно, но если задуматься, скидка в процентах всегда кажется большей.



Давайте посмотрим на email от Bluefly. Эти дорогие дизайнерские туфли предлагаются со скидкой до 40%, а это почти 50%, поэтому легко подумать: «О, я получу эти туфли от Christian Louboutins за половину стоимости!». Но если ритейлер предложит конкретную сумму скидки, покупатель скорее придет к другому выводу: «На эти туфли скидка 400 долларов, … но они по-прежнему стоят 600. Это … слишком много».

интернет-маркетинг, email маркетинг, рассылки

Тема сообщения

Retention Science подтвердили общее мнение: лучшие темы сообщений должны быть короткими и привлекательными (но не слишком). Сообщения с темой, состоящей из пяти или менее слов, открываются в 16% случаев, а от 6 до 10 – в 21% случаев.

Это самый большой показатель, каждое дополнительное слово ведет к его снижению. Для Jao это не стало новостью. «Этот факт основывается на здравом смысле, но, конечно, приятно иметь данные, которые его подтверждают», – пояснил он. Все мы получаем огромное количество email-сообщений, поэтому, чем короче ваше сообщение, чем оно лаконичнее и ближе к сути, тем с большей вероятностью оно привлечет внимание.

Согласно исследованию пунктуация также влияет на количество открытий. У тем со знаками препинания, в основном с вопросительными знаками, этот показатель на 9% выше. Сообщения с темами-вопросами открывают на 44% чаще, чем с темами-восклицаниями.

Chris Donald, исполнительный директор маркетингового агентства Inbox Group из Далласа, также не удивляется полученным данным. В качестве примера он приводит Spirit Airlines, которым всегда отлично удается привлечь внимание пользователей остроумными и иногда провокационными темами.

интернет-маркетинг, email маркетинг, рассылки

Расчет времени

Ни для кого не секрет, что показатели открытия самые высокие в период начала праздничного сезона, они доходят до 30% в октябре и держаться на уровне 27% в ноябре. Но по частотности переходов их решительно опережает декабрь, в этом месяце они на 10% выше, чем обычно. Однако удивительным может показаться то, что декабрь занимает только второе место. Самый высокий уровень конверсии наблюдается в июле, когда показатели на 21% выше средних. Лето – сезон затишья для ритейлеров, возможно, поэтому в июле себя проявляют только самые преданные клиенты. Такие высокие показатели в июне удивляют еще больше, когда понимаешь, что именно летом email-подписки принимают на себя самый тяжелый удар. По данным Retention Science, уровень отказа от подписок в ноябре и декабре самый низкий (4% и 5% соответственно), что вполне объяснимо, так как очень многие в это время заинтересованы в выгодных предложениях. В августе же, напротив, самый большой уровень отказов от подписок – 28%.



Donald отмечает, что это средние показатели, а не четкие правила. Только потому, что уровень отказа от подписок выше в летние месяцы, не значит, что вы должны тратить меньше сил на маркетинг в августе, чем в ноябре.

«Если вы продаете водные мотоциклы, январь и февраль – не ваши месяцы, а летние месяцы, наоборот, самая горячая пора. Для тех же, кто торгует зимней верхней одеждой, январь и февраль – идеальное время», – подчеркивает Donald. Нужно воспринимать средние данные как общие тенденции, при этом обязательно анализировать их с точки зрения того, что вы продаете или чем занимаетесь.

Текст cообщения

Идеальное email-сообщение должно быть наглядным и персонифицированным и содержать четкие призывы к действию. Их в тексте письма должно быть как можно больше. Donald приводит в качестве примера Costco.

«У Costco самые длинные и сумасшедшие сообщения из всех, что я видел, и это действительно работает», – заявляет он. Иногда в их сообщениях представлено буквально 50 разных товаров, но Costco это, своего рода, местный Amazon, где можно купить все: от морковки до мебели или галстуков. Они продают все, что угодно, поэтому хотя бы один из представленных продуктов привлечет внимание покупателя.

интернет-маркетинг, email маркетинг, рассылки

«Я не верю, что если бы это не работало, они бы продолжали это делать», – добавляет Donald. В визуальном контент-маркетинге принято считать, что «меньше значит лучше», потому что большое количество опций приведет клиента в замешательство. Он не будет знать, на чем сфокусироваться и быстро потеряет интерес. Но при этом желательно включать несколько призывов к действию в одно сообщение, стараясь визуально его при этом не перегрузить.

Качественные фотографии делают сообщения Costco более привлекательными. Jao отмечает, что если вы делаете снимки своих продуктов на белом фоне, убедитесь, что он абсолютно белый, потому что фон вашего сообщения, скорее всего, именно белый. На «не идеально белом» фоне товары будут выглядеть неаккуратно.

Персонализация – еще один очевидный элемент, причем как в заголовке, так и в тексте сообщения. Люди устали от огромного количества сообщений, поэтому недостаточно индивидуальные просто не привлекут их внимание. К тому же, как в прошлом году выяснили Experian Marketing Services, персонифицированные сообщения приводят к совершению покупки в шесть раз чаще.

«Если вы потратили так много сил, чтобы человек открыл ваше сообщение и, когда он это сделал, то обнаружил внутри скучный и неактуальный контент, вы просто потратили свои силы впустую», – заявляет Jao. Не установив контакт с покупателем сейчас, вы рискуете потерять его очень скоро. «Это может случиться не завтра, но если вы продолжите распространять информацию, которая неинтересна клиентам, в течение месяца или двух они отменять свою подписку», – добавляет он.

Персонифицированные сообщения открывают гораздо чаще, так как они обращаются напрямую к покупателям.

Выводы

Перед вами семь выводов, в каждом из которых от 6 до 10 слов, как должно быть в теме идеального сообщения.

  1. Составляйте короткий и живой заголовок.
  2. Всегда используйте знаки препинания, особенно вопросительные знаки.
  3. Скидки в процентах более привлекательны, чем скидки на конкретную сумму.
  4. Не перегружайте сообщения визуализацией.
  5. В сообщении должны быть призывы к действию.
  6. Персонифицированные сообщения более эффективны.
  7. Потратьте больше сил на создание сообщений в летние месяцы.
Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.