Контент-маркетинг

Коллеги, где наши вебинары, или как сделать онлайн-событие быстро и дешево

Автор: Алина Чуткова28.09.2020

О том, как провести вебинар и на какой платформе, как сделать его интересным и какие темы выбирать, написаны десятки статей. Есть даже методические пособия по проведению вебинаров с описанием технического оборудования и вебинары на тему «Как сделать вебинар». Все действительно просто. Но прежде чем это станет реальностью, потребуется съесть не одну собаку. Как же провести вебинар и куда бежать, если специалист принес вам смету для организации онлайн-мероприятия с круглыми нулями и такими же круглыми глазами? Рассказывает Алина Чуткова, менеджер по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

Начинать с нуля всегда не просто, хочется сразу красивую картинку, как у ребят из компании-конкурента, спикера с неисчерпаемой экспертизой и навыками тамады, вовлеченную аудиторию и ROI 200%. А что мы имеем в большинстве случаев? Затраты на организацию, потраченное время спикера, отвлеченного от работы «не самыми важными маркетинговыми задачами», отсутствие понимания, зачем все это затевалось, и невнятные обоснования эффективности инструмента а-ля «У Васьки есть вебинары, и у нас теперь тоже есть». Давайте разбираться. 

Откуда растут длинные вебинарные ноги и зачем эти ноги больной голове маркетолога

Не уходя глубоко в этимологию, понятно, что вебинар — это небольшое по продолжительности онлайн-событие с ограниченным количеством спикеров, призванное раскрыть ту или иную тему. С ростом интернет-продаж вебинар стал постоянным гостем любой маркетинговой стратегии. 

Зачем бизнесу проводить вебинары? Если вы занимаетесь продажей чехлов для телефонов, то, наверное, незачем. Хотя даже в самом простом продукте можно найти боль аудитории и на основании этого построить систему вебинаров, которые будут снимать эти боли, знакомить с товарами и подогревать к ним интерес. Соответственно, если продукт или услуга сложные и перед покупкой клиенту требуется время на принятие решения, задуматься о проведении вебинаров точно стоит.

Проводя вебинары, мы одновременно убиваем несколько зайцев: 

  1. Знакомим аудиторию со своей компанией, повышаем ее узнаваемость, увеличиваем бренд-спрос, трафик и базу подписчиков.
  2. Ловим клиента на этапе выбора. Выбирая между двумя компаниями, пользователь с большей вероятностью обратится в ту, где каждый вторник специалист по таргетированной рекламе рассказывает об успешных кейсах и очевидных ошибках, чем к той, у которой просто красивый сайт.
  3. Повышаем лояльность текущей базы, увеличиваем допродажи и срок жизни клиента (LTV).

Приведу наглядный пример. iConText Group — группа digital-компаний, в которую входят как B2B, так и B2C-организации. Начнем с B2C, одна из таких компаний — школа интернет-маркетинга MyAcademy. 

Источник: https://myacademy.ru/kursi/besplatnie-vebinari  

Какие цели закрывают вебинары в этом случае:

  • Привлекают новых студентов за счет экспертизы спикеров, рассказа о программе курсов, этапов и продолжительности обучения, а также бенефитов, которые предлагаются после прохождения курсов.
  • Привлекают аудиторию уже практикующих специалистов, которые хотят повысить свою квалификацию или узнать о новых профессиях.
  • Помогают сделать выбор в пользу онлайн-школы среди других образовательных онлайн-платформ, захлестнувших рынок после пандемии, отвечая на вопросы аудитории от лица компании.

Рассмотрим пример из B2B-сегмента. Возьмем performance-агентство iConText. Услуги сложные и разные. Если с SEO, таргетированной и контекстной рекламой знакомы многие, кто хоть раз задумывался о продвижении, то как объяснить потенциальному клиенту, что без эконометрики и мультиканальных атрибуций нельзя принимать решения об эффективности рекламных каналов?

Источник: https://blog.icontextgroup.ru/

На какие цели маркетинга будут работать вебинары компании с такими услугами?

  1. Новые клиенты. Расширяем географию клиентов, привлекаем новую аудиторию. Ставим точку в выборе подрядчика и закрываем все возражения через демонстрацию успешных кейсов.
  2. Работа с лояльностью аудитории. Увеличиваем количество допродаж за счет рассказа на вебинарах о продуктах компании, их эффективности и разбора частых клиентских вопросов.
  3. Работа с узнаваемостью компании. Знакомим пользователей с брендом, расширяем охват и привлекаем новую аудиторию за счет трансляции экспертизы компании.

Подытожим: если ваша компания оказывает дорогостоящие услуги и постоянно сталкивается с вопросами потенциальных клиентов, что они получат в результате и как вы будете оказывать им ту или иную услугу, закрыть их боли с помощью вебинара — отличное решение. Если вы продаете уникальный товар и никто не понимает ценности вашего продукта, вебинары и в этом случае помогут.

Цели стоят, осталось включить камеру и выйти в эфир. Но не тут-то было…

Решив проводить вебинары, у вас появляется масса вопросов: о чем говорить, кто будет говорить, нужен ли отдельный лендинг, какие данные собирать при регистрации, покупать ли вебинарную комнату и т. д. Отвечаем на все из них по порядку.

О чем говорить?

Можно искать популярные темы и быть в тренде, получать большое количество регистраций, но не конвертировать слушателей в покупателей. Важно помнить о том, что маркетинг должен быть всегда связан с продажами, а темы с реальными болями аудитории. Поэтому идем в отдел продаж, клиентский сервис и выясняем:

  • какие услуги сейчас пользуются наибольшим спросом и почему;
  • какие возражения клиентов самые частые;
  • с какими трудностями клиенты сталкиваются на этапе обслуживания;
  • в каких сегментах есть наиболее успешные кейсы (как правило, информация о кейсах всегда уже есть в отделе маркетинга).

В итоге у вас должна получиться небольшая матрица проблем по каждой услуге или продукту. Далее начинаем сужать тематику, например, берем инструмент — таргетированная реклама. Подбираем распространенные возражения и исходя из этого формируем тему. Например:

Возражение: «Наши клиенты — крупные B2B-компании, их владельцы не сидят в социальных сетях». 

Тема вебинара: «Особенности настройки таргетированной рекламы для B2B-компаний». 

После этого уже формируем тезисы с помощью специалиста.

Кто будет говорить?

Поскольку говорить будем о таргетированной рекламе, то для поиска спикера идем в отдел таргетированной рекламы. Как правило, большинство специалистов никогда не выступали публично, и вам крупно повезло, если специалист — практикующий спикер и имеет опыт в подготовке докладов. И изюм на этом кексе с проблемами: зачастую специалист не замотивирован тратить свое нерабочее время на подготовку доклада и репетиции. О чем нужно подумать заранее:

  1. Подготовить систему мотивации для сотрудников компании. Если сроки горят и подготовить такую систему не представляется возможным, запаситесь терпением. 

Вот пара аргументов для специалиста: выступающие специалисты, как правило, стоят дороже на рынке (давите на финансовое благополучие); вебинар — источник лидогенерации, а компании нужны новые лиды, как воздух (давите на совесть). Если не выходит, начинайте с мотивации руководителей и идите к специалистам уже с согласованным распоряжением. 

  1. Прокачайте свои навыки презентации и ораторского искусства или привлеките соответствующего специалиста. Во время подготовки к вебинару спикера нужно корректировать и возвращать к основной теме, а ответственных за качество контента искать после боя будет уже поздно.

Все, тема есть, спикер есть, тезисы готовы. Совет: будьте аккуратны в формулировках тем и тезисов, чтобы за привлекательной фразой не потерять смысл и не разочаровать слушателя. 

Где и как собирать регистрации?

Есть множество вариантов размещения вебинара: отдельный лендинг, событие в календаре мероприятий, раздел в блоге и пр.

Наиболее удачный вариант, когда вы публикуете вебинары в определенном разделе портала или блога, где есть другие материалы о компании. Конечно, главная цель — получить регистрации на вебинар. Но на этом история не заканчивается: после того, как пользователь оставил свои данные, он все еще находится на вашем ресурсе. Поэтому чем больше информации о компании на странице с регистрацией, тем больше будет точек касания. 

Также не стоит стирать все прошедшие вебинары с лица земли. Бережливо соберите их в архив и отсортируйте по тематическим тегам, приложив к записям материалы спикера. Примеров подобных размещений много: блог iConText Group, раздел с обучением Elama, блог Callibry.

Плюсы размещения всех вебинаров компании на одной площадке:

  • повышение посещаемости ресурса;
  • увеличение количества касаний аудитории с компанией.

Красочность, информативность и удобство страницы с вебинаром напрямую отразится на конверсии в регистрацию. Поэтому делайте заранее удобный функционал, который позволит не только «поставить на поток» все вебинары компании, но и не будет вызывать вопросов у пользователей.

Если объединить самые частые ошибки при создании посадочной страницы, то можно выделить:

  • страница не адаптирована под мобильное устройство; 
  • форма регистрации слишком большая и неудобная;
  • нет политики соглашения об использовании персональных данных в форме регистрации;
  • не настроены уведомления о регистрации на вебинар.

Итак, мы почти у цели. Посадочная страница есть, спикер судорожно готовит доклад. 

Где проводить вебинар?

Есть несколько вариантов:

  1. Вебинарные комнаты

У разных комнат есть свои плюсы и минусы. Информации про каждую из них достаточно, можно даже найти вебинары о том, как проводить вебинары на конкретных платформах. Диапазон цен от 4 до 100 тысяч рублей в месяц. 

Плюсы вебинарных комнат:

  • позволяют выделять из зарегистрировавшихся тех пользователей, которые послушали вебинар, чтобы в дальнейшем точечно с ними работать;
  • как правило, позволяют собирать аналитику по вебинару, что существенно экономит время специалисту.
  1. Сервисы для онлайн-конференций с возможностью стриминга на другие площадки (Facebook, ВКонтакте, YouTube) или встраивания видео на сайт

Плюсы сервисов для онлайн-конференций:

  • Почти всегда можно настроить трансляцию на другую платформу и увеличить охват и просмотры за счет тех, кто не зарегистрировался на вебинар, но следит за вами, например, в соцсетях.
  1. Можно записывать вебинары заранее и выкладывать на необходимую площадку, а вопросы собирать в комментариях

Такой вариант родился вместе с автовебинарами, когда контента немного, а хочется сделать дешево и надолго.

Автовебинар — это имитация живого вебинара, которая запускается автоматически для конкретного слушателя. Эта технология возникла как развитие идеи продающего вебинара. Того самого, куда вы приглашаете людей, чтобы подогреть их и в результате закрыть продажу (как правило, информационного продукта).

Плюсы такого решения:

  • сведение рисков на вебинаре к минимуму (все лаги по звуку и картинки выверены заранее);
  • более дешевый процесс производства.

Что делать в день вебинара?

Это самое легкое из всего процесса подготовки. Главное — чтобы все вовремя вышли в прямой эфир. А настроенная цепочка email-рассылок довела пользователя от момента, когда он получил приглашение и зарегистрировался, до того, как он послушал вебинар и получил все материалы. 

Как выглядит оптимальная цепочка писем?

Письмо-приглашение. Отправляется по базе подписчиков, если она есть. Содержит краткое описание вебинара и кнопку регистрации. 

Письмо-отбивка. Приходит автоматически после успешного заполнения пользователем формы регистрации. Содержит данные о дате, времени, месте проведения вебинара и способах получения доступа к нему.

Письмо-напоминание. Отправляется всем зарегистрировавшимся пользователям за полчаса до начала вебинара. Содержит информацию о доступах к вебинару. 

Письмо-благодарность. Отправьте участникам небольшие бенефиты за участие в вебинаре. Запись мероприятия и презентация спикера — обязательные материалы, которые нужно отправить после онлайн-события. Также можно добавить чек-листы и кейсы по теме.

А что с привлечением и оценкой эффективности вебинара?

Большой пласт работ при подготовке вебинара связан именно с привлечением. На примере вебинаров в блоге iConText Group, расскажу, как и где найти аудиторию.

  1. Используем свои ресурсы:
  • сайт. Если сайт и раздел с вебинарами разделены, повесьте баннеры на сайт с приглашением на бесплатный вебинар;
  • социальные сети. Анонсируем событие в соцсетях, используя все форматы контента и призывая подписчиков оставлять вопросы;
  • рассылка по базе подписчиков. Бесплатные мероприятия могут не только оживить вашу базу подписчиков, но и email — очень важный инструмент в привлечении на онлайн-события, поэтому обязательно используйте его;
  • отдел продаж. Не бойтесь отправлять анонсы событий своим коллегам. Возможно, именно сейчас необходимо «дожать» сделку с крупным клиентом, и вебинар расставит все точки над i в принятии окончательного решения;
  • клиентский сервис. Не редкость, когда текущие клиенты приходят на вебинары своего подрядчика. Не стоит этого бояться, лояльность клиента сама себя не сформирует. Поэтому пусть аккаунт-менеджеры пригласят своих клиентов на вебинар.
  1. Задействуем партнерский потенциал:
  • календари мероприятий. Существует пул календарей мероприятий на сайтах различных компаний (Callibri, SEOnews, Likeni и др.), в которые можно совершенно бесплатно добавить свое событие; 
  • баннеры на сайтах партнеров. Если информационное сотрудничество вам не чуждо, не стесняйтесь просить повесить баннеры на сайт партнера с вашим событием в обмен на равнозначное размещение;
  • партнерские рассылки. У многих компаний выходят еженедельные дайджесты, для которых они ищут события. И они будут рады, если контент для рассылки не придется искать;
  • партнерские соцсети. Кросс-промо спасет мир и регистрации на вебинар. Шутка конечно. Но не пренебрегайте ресурсами партнеров.
  1. Платное привлечение: 
  • реклама в Telegram-каналах. Неплохой канал для привлечение на любое онлайн-событие. Выберите пул тематических каналов и договоритесь о размещении рекламы. 
  • таргетированная реклама. Пожалуй, основной источник притока новых посетителей на вебинары. Тестируйте, проверяйте гипотезы. 

А что по поводу ROI? Хороший и не очень кейс

Для примера приведу два реальных кейса, которые, во-первых, говорят о том, что метрики оценки эффективности вебинара нужно определять на старте а, во-вторых, много — это не всегда хорошо.

Кейс № 1

Февраль. Digital-компания. Все вышли после новогодних отпусков и приходят в себя. TikTok набирает обороты и завоевывает сердца. Тема для вебинара неплохая? Да. Регистраций соберем много? Да! 

Подготовка. Привлечение. День вебинара. Количество регистраций бьет все рекорды прошлых онлайн-событий. Маркетинг потирает влажные ладошки.Только вот незадача:

  • продажи не готовы к запросам на продвижение в этой социальной сети;
  • бюджет на продвижение обратившихся клиентов критично низкий.

Итог: регистраций — 970, просмотров — 600, выхлоп в продажи — 0.

Кейс № 2

Сентябрь. Снова digital-компания. Начало бизнес-сезона. Выбираем тему «Как провести SEO-аудит своего сайта». В анонсе указываем: «Присылай свой сайт, и мы сделаем его аудит в прямом эфире». Заманчиво? Да. 

Подготовка. Привлечение. День вебинара. Сайтов прислали больше, чем ожидали. Количество регистраций не впечатляет. Делаем 10 разборов ресурсов в прямом эфире. Остальные аудиты отдаем в отдел продаж для созвона с теми, кто зарегистрировался.

Итог: регистраций — 400, просмотров  — 110, выхлоп в продажи — 5 закрытых сделок. 

Какой можно сделать вывод? Выбирайте метрики эффективности с учетом целей бизнеса, используйте формат прямых эфиров и проводите вебинары так, чтобы они приносили пользу и вашей аудитории, и вашей компании. При правильном подходе вебинары гарантируют лояльность аудитории и станут инструментом привлечения клиентов и продаж.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Алина Чуткова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям iConText Group. iConText Group — крупнейшая в России группа digital-компаний, решающая бизнес-задачи клиентов любой сложности: от разработки мультиканальной digital-стратегии до проведения аналитики и предоставления кастомизированных отчетов. В iConText Group входят: клиентские агентства iConText и Registratura, сервисные агентства iSEO, Zen Mobile Agency, CPAExchange, Sociorama, школа интернет-маркетинга MyAcademy.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment