Идея дня: как бренды встречают новый сезон "Игры престолов"
Previous
выбрать за меня
Одноклассники запустили интерактивный формат для продвижения игр и приложений
Next
Starting Friday, April 12th at 12PM PST we have been experiencing intermittent publishing issues with Instagram. This could mean your posts may have published later than expected. In the case your post experiences an error or continues to fail, please reschedule and try again.
Контент-маркетинг

Контент-маркетинг в 2019: эффективность и лучшие тактики. Исследование

Автор: Ия Пфанштиль15.04.2019

Медленно, но верно контент-маркетинг начинает захватывать российский digital-рынок. Реклама дорожает и автоматизируется, угодить алгоритмам соцсетей все сложнее, а конкуренция нарастает нещадными темпами.

При этом люди продолжают искать информацию в интернете, смотреть видео и читать статьи. Внимание достается контенту, но только самому качественному и актуальному.

Вот почему продвижение через полезные публикации постепенно начинает играть все более важную роль в стратегии компаний.

Что такое контент-маркетинг

Для начала давайте определимся, что же такое “контент”. Если переводить дословно, это наполнение или содержание. Все то, что наполняет интерфейсы: тексты, видео, изображения, анимации, инфографика, подкасты и т.д. Понятие это очень гибкое, в него можно вместить любую форму творчества, которую потребляют пользователи.   

Контент-маркетинг – это продвижение через контент. То есть вы не просто пишите текст, а пишите текст, чтобы повысить продажи, узнаваемость или привлечь лиды.

Почему это работает? Если вы предложите что-то ценное бесплатно, то укрепите доверие и сможете затмить конкурентов в глазах пользователей. Но это только одна причина. Что не менее важно, людям бывает нужна помощь, советы, вдохновение или даже просто развлечения. Нередко все это они находят в интернете.

Качественный контент завораживает, он приковывает к себе внимание и даже входит в привычку (сериальные маньяки, привет). Если его создает бренд, он заполучает целую армию преданных поклонников. Причем органически, без надоевших рекламных приемов и головокружительных скидок.

Стратегия контент-маркетинга

Чтобы контент-маркетинг приносил ощутимую пользу для бизнеса, необходимо заранее продумать стратегию. Начать подготовку можно со следующих шагов:

  1. Определите цель. Чего вы ожидаете от контента? Пропишите в цифрах, чтобы можно было объективно оценить его эффективность. При этом ориентируйтесь на средние показатели каналов, на которых собираетесь продвигать свое творение.
  2. Привяжите контент к путешествию клиента. На разных этапах воронки продаж людям нужна разная информация. Это важно учитывать. Задача контента верхнего сектора – собирать просмотры и знакомить с брендом, нижнего – продавать.
  3. Выберите способы продвижения. В век информационного шума недостаточно просто создавать качественный контент. Нужно уметь его продвигать. В статье “Контент-маркетинг для всех: 40 каналов продвижения” вы найдете список самых популярных каналов. Его всегда можно дополнить собственными открытиями.
  4. Создайте контент. Только после проведения предварительной работы, постановки цели и задач, KPI, привязки к путешествию клиента и выбора каналов продвижения можно приступать к созданию контента.   
  5. Анализируйте результаты. Оптимизируйте свои усилия и перераспределяйте ресурсы на те направления, которые приносят лучшие результаты.
  6. Обновляйте контент. Если вы опубликовали материал на своем сайте или в соцсетях, особенно важно продолжать следить за его актуальностью. Представьте, что пользователь переходит на вашу статью из поиска и видит устаревшие данные за 2016 год. Он уйдет и даже не подумает возвращаться. Если материал хорошо ранжируется и его можно актуализировать, сделайте это. Вы удивитесь, какой потенциал у данного простого приема.
  7. Используйте повторно. Предположим, вы написали интересную статью. Она пользуется популярностью, но проходит какое-то время и о ней начинают забывать. Оживить качественные материалы поможет повторное использование. Создайте на основе статьи видео, презентацию, инфографику, подкаст или небольшой пост для соцсетей. После чего начните продвигать на новых площадках. Так вы извлечете еще больше пользы из одной записи и сможете значительно расширить охват.
  8. Придерживайтесь единого стиля. Контент-маркетинг подразумевает использование нескольких каналов продвижения. Это значит, что люди могут знакомиться с вашими публикациями как в корпоративном блоге, так и в соцсетях или на сторонних площадках. Важно при этом везде сохранять брендовый стиль, чтобы запоминаться и производить нужное впечатление. Вот почему вашей команде необходим единый гид: как его создавать рассказываю в статье.

Ориентируйтесь на этот порядок при подготовке собственной стратегии контент-маркетинга. И помните основное правило: качественное планирование – половина успеха.

Насколько эффективен контент-маркетинг

Теперь отвечу на самый главный вопрос – так ли нужен бизнесу контент-маркетинг или это очередной модный тренд, который не приносит желаемых результатов. Точнее отвечу не я, а цифры. Им доверия больше.

Но для начала предупрежу: контент-маркетинг – долгосрочная стратегия. Не исключено, что вы всего одной статьей завоюете сердца пользователей и увеличите продажи вдвое. Но если вы не будете регулярно предлагать им качественный контент, интерес быстро погаснет. Так что настройтесь на регулярную последовательную работу, только она принесет плоды.

А теперь к фактам:

Нил Патель собрал данные 183 компаний, которые занимаются контент-маркетингом. Все они из разных индустрий и секторов (B2B и B2C), но что самое важное, работают с контентом более 8 лет. Так что благодаря собранным данным можно проследить эффективность стратегии не только сегодня, но и в развитии.

Основной упор в исследовании делается на корпоративный блог как основной инструмент контент-маркетинга. О том, как вести блог компании подробнее узнайте из этой статьи.  

Итак, вот основные выводы:

1. Трафика из соцсетей все меньше

Как думаете, как меняется эффективность продвижения в соцсетях?

Среднее число репостов на публикацию

Верно, она уменьшается. И все из-за обновлений алгоритмов, которые постепенно сокращают органические охваты.

Если вы планируете заниматься контент-маркетингом в социальных сетях, лучше подумайте еще раз. Со временем пробиться на этих площадках без рекламы будет еще сложнее.

2. Фокусируйтесь на SEO

Если вы спросите владельцев крупнейших медиа и блогов, какой канал приносит им больше всего трафика, многие ответят – поиск. По данным исследования на него в среднем приходится 51% посещений.

Процент трафика блога по каналу

Также весьма эффективны прямые переходы (это поклонники контента, чем сильнее ваш бренд, тем их больше) и ссылки. Уделяйте особое внимание этим направлениям, но не забывайте и о других каналах.

А вот ответ на вопрос, зачем компании нужен блог:

Процент органического трафика на блог

Блоги обычно привлекают 60-62% органического трафика. И со временем эта цифра растет, ведь поисковики все чаще повышают в выдаче ценный и содержательный контент.

3. Нанимайте команду

Кажется, что контент-маркетинг – бесплатный метод продвижения. Но это не совсем так. Для регулярного создания качественного контента нужна команда специалистов. Как минимум 2-3 штатных сотрудника и до 15 фрилансеров.

Сотрудники для блога

Чтобы сэкономить и иметь резервы для перераспределения ресурсов, выгодно сотрудничать с авторами удаленно. Но при этом важно иметь в команде людей, ответственных за результаты работы всех участников процесса. Именно в таком составе над блогом трудится большинство компаний.

4. Публикуйте в среднем 5,7 статей в неделю

Респонденты в среднем размещают 22,8 публикации в месяц.

Среднее число публикаций в месяц

При этом, чтобы контент попадал в топ, он должен быть не короче 1 890 слов.

Средняя длина записи в блоге

Как видите, со временем большинство компаний начали писать все более подробные статьи. Сейчас они в среднем состоят из 2 118 слов.

Однако не стоит надеяться, что чем контент длиннее, тем выше будет его позиция в выдаче. Мало кто осилит простыню на 30 000 слов, поэтому поведенческие факторы у этой станицы сыграют против нее. Если тема сложная и объемная, ее лучше разделить, чтобы не перегружать читателей.

К тому же чем больше контента вы будете создавать, тем больше потенциальных клиентов сможете привлечь. Согласно исследованию 24% пользователей впервые узнают о компании благодаря блогу. И их доля растет.

Какой процент клиентов нашли вас через блог

5. Читатели блога приносят конверсии

Чтение блога укрепляет доверие и мотивирует совершать действия.

Как видно из графика, читатели блога на 74% вероятнее станут вашими клиентами, чем посетители, которые не заходили в блог. Так без расходов на рекламу, просто ведя свой блог, вы сможете улучшить показатели конверсии.

Конверсия из посетителя в клиента

Правда не стоит ожидать, что они оформят заказ после прочтения всего одной статьи. В среднем на это требуется 3,15 посещений или две недели.

Сколько недель уходит на конверсию читателя в клиента

Обратите внимание, что за 10 лет эти показатели существенно сократились.

Правда чтобы получать желаемые результаты, мало просто создавать качественный контент, важно подталкивать читателей к совершению действия. Вот как это делают опрошенные компании:

Стратегии для конверсии

Как видите, email-маркетинг и не думает сдавать позиции. Именно к нему обращается бизнес для превращения читателей в клиентов.

На втором месте ремаркетинг, который тоже весьма эффективен. Да, на рекламу будут уходить деньги, но намного меньше, чем на платный поиск.

6. Привлечь больше трафика помогут переводы

Это логично. Чем больше языков поддерживает ваш блог, тем шире охват. Также эффективно обновление контента и публикация большего количества материалов.

Стратегия для прироста трафика

Учитывайте эти направления и выделяйте достаточно ресурсов на поддержание уже опубликованных статей в отличной форме.

7. Пробуйте новые форматы

Для корпоративных блогов компании чаще всего выбирают тексты. Для новичков это значит, что качественных текстов в интернете более чем достаточно. Чтобы выделиться, тестируйте другие форматы контента: видео и подкасты – одни из самых перспективных.

Формат контента

Так обстоят дела в сфере контент-маркетинга в 2019 году. Блоги становятся все более эффективным инструментом для привлечения лидов и клиентов, поэтому игнорировать стратегию не стоит.

Если вы только начинаете, есть смысл публиковать гостевые посты на сторонних площадках (на нашем сайте, например). Здесь вас увидит больше читателей, а поисковики охотнее выведут публикацию в топ.

Со временем, когда контента и читателей будет становиться больше, корпоративный блог укрепит позиции и сможет самостоятельно обеспечивать хорошие показатели. Только запаситесь терпением и талантливыми авторами. Удачи!  

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
27%
полезно
36%
не уверен
9%
скучно
18%
где автор?
9%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Четыре года пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment