Android и его апогей?
Previous
выбрать за меня
Bing Ads упрощает таргетинг на устройства
Next
контент-планирование
Контент-маркетинг

Контент-­планирование: как, изучая поведение человека, можно узнать о его скрытых потребностях?

Автор: Аслан Патов10.11.2014

«Мы не умеем точно озвучивать свои мысли. Делаем выводы, не успев до конца разобраться в сути вопроса», Малкольм Гладуэлл, Озарение.

В своих работах Гладуэлл доказывает, что работа человеческого сознания и подсознания довольно плохо скоординированы. Он говорит о неспособности человека как представителя семейства млекопитающих, наделённого интеллектом, чётко формулировать свои мысли и желания. По его словам, в этой области все настолько запущено, что иногда хочется крикнуть: «Давайте, ребята, договоритесь уже как-нибудь! Мы же одна команда!»

Как показывают исследования, мысли человека всегда правдивы, а вот слова, к сожалению, нет. Этот феномен можно назвать проблемой озвучивания. Из-за неё реальным отражением людских потребностей и взглядов можно считать только их поступки и привычки, независимо от того, насколько они совпадают или не совпадают с тем, что произносится вслух.

У многих возникнет справедливый вопрос: чем такое наблюдение может помочь контент-маркетологу? А, точнее, как UX-стратегия (стратегия, направленная на изучение поведения людей), может быть использована в тандеме с контент-планированием? Как она поможет обойти проблему озвучивания и сделать материал более понятным и ценным для читателей? Давайте взглянем на один из основных принципов обеих дисциплин:



  • Контент-маркетинг ориентирован в первую очередь на покупателей. Бренды используют его, чтобы предоставить потребителям необходимую информацию и в конечном счёте помочь принять решение о покупке. Контент-планирование — это процесс, позволяющий в красивой и доступной форме выразить главные достоинства бренда и затем ненавязчиво донести эту информацию до потребителя.
  • UX-стратегия также ориентирована в первую очередь на человека. Бренды используют её для разработки товаров и услуг, которые помогают людям достичь своих целей и решить насущные проблемы. Важная составляющая этого процесса – создание так называемой стратегической призмы для наблюдения за целевой аудиторией. Это даёт возможность найти решение, способное удовлетворить её уникальные потребности.

UX-стратегия в совокупности с контент-планированием позволяет избавиться от барьеров, стоящих на пути построения эффективного контента, и сделать его более понятным и удобным для восприятия людьми.

Чрезвычайно важно понимание того, как потребитель думает, и что заставляет его действовать. Оно является ключевым моментом для разработки не только контента, но и самой продукции бренда. Однако перед тем как с головой погрузиться в рабочий процесс, необходимо определить, в чём заключаются истинные потребности покупателей. И здесь уместны исследования поведения человека, которые позволяют задать правильное направление для контент-планирования.

Два ключевых метода исследования поведения потребителей.

  1. Интервью и исследования на местах. И тот и другой способ может оказаться крайне полезным для составления анкет потребителей и проведения других работ по контент-планированию. Каждый из них способен не только навести на интересные мысли по разработке онлайн-инструментов и пользовательского интерфейса, но и вдохновить на создание новых товаров и услуг, обнаружить недочёты или, напротив, скрытые возможности контента, и своевременно его перепрофилировать. Знания, полученные в результате, будут полезны не только для проектной группы, но для всех заинтересованных сторон, работающих с целевой аудиторией (например, для отдела маркетинга).

Однако этот метод исследования не подразумевает получение прямого ответа на вопрос: «Чего хотят потребители?» Ведь у людей имеется очень неприятная особенность не совсем правдиво озвучивать свои пожелания. Поэтому наша задача заключается в сборе такого количества информации, чтобы суметь взглянуть на проблему глазами покупателя и постараться её решить.

Для маркетолога это значит – потратить часть своего времени на разговоры с потенциальными покупателями. Их можно провести по телефону или при личной встрече, главное — получить точное представление о целях, задачах и рабочих обязанностях своих клиентов. Эти разговоры не должны иметь ничего общего с продажами или продвижением бренда. Наша задача — провести с покупателем непринуждённую дружескую беседу. Задать ряд вопросов, чтобы составить чёткое представление о том, на что направлено его внимание в процессе работы и что влияет на принимаемые им решения. Такие беседы окажут существенную помощь в поиске новых идей для проекта.



Следующим шагом после интервью должно стать исследование на местах, то есть теперь придётся покинуть своё привычное рабочее место и провести некоторое время в компании своего клиента, понаблюдать за ним на его территории. Потратьте несколько часов, следуя за своим потенциальным покупателем в качестве помощника или наблюдателя. Отмечайте для себя основные задачи, мероприятия и проблемы, с которыми ему приходится сталкиваться в течение дня. Во время подобных визитов очень часто появляются вопросы, которые бы и в голову не пришло задать на интервью. Это очень полезно. Не зря, наблюдение за потребителями считается самым лучшим способом, чтобы почувствовать себя на месте другого человека и затем использовать полученные знания для разработки контента.

В качестве примера – можно провести один день на предприятии по производству продуктов питания и безалкогольных напитков. Обязанности менеджера завода включают в себя курирование работы цеха, проведение химических измерений, контроль за безопасностью и оценку оборудования. Очевидно, что у этого человека вряд ли найдётся возможность для работы с бумагами в своём кабинете. Большую часть дня он проводит на ногах, а не за рабочим столом и у него просто не будет времени для изучения красивой инфографики. А вот короткие информационные видеоролики будут очень полезны: руководитель сможет легко просмотреть их с телефона, не отвлекаясь от выполнения своих служебных обязанностей. Следовательно, именно в них необходимо инвестировать время и деньги при разработке контента.

Итак, прежде чем приниматься за работу понаблюдайте за своей целевой аудиторией, проведите беседу с её представителями. Убедитесь, что чётко представляете себе происходящее после того, как клиенты получают вашу электронную книгу, статью или официальный документ. Причём сделайте это до того, как принялись за создание контента. Найдите возможность узнать, как строится рабочий день вашего покупателя, а после приступайте к планированию своего контент-календаря.

Преимущества этого метода. Во время интервью, когда вы расспрашиваете своих потенциальных покупателей об их рабочих обязанностях и задачах, вы получаете уникальную возможность заглянуть в их мир, а затем, в ходе наблюдения, как следует его изучить: узнать, каким образом человек воспринимает ваш контент, что влияет на это восприятие, на чём он акцентирует внимание. Вы получаете шанс понаблюдать за его поведением: понять и оценить привычки, ритуалы и поступки, характерные для той или иной ситуации. Это возможность из первых рук узнать о потребностях своей целевой аудитории и на основании этого создать для нее более полезный контент. Согласитесь, это намного эффективнее, чем сидеть и ждать, пока человек сам придёт и расскажет вам о своих желаниях, а затем постараться угадать, какая часть из услышанного, действительно, соответствует истине.

  1. Социальные привычки и восприятие контента. Наблюдая за шаблонами восприятия контента и привычками интернет-пользователей делиться той или иной информацией в социальных сетях, маркетологи получают возможность изучить тип мышления своей целевой аудитории, составить так называемую ментальную модель — сценарий поведения потребителя в каждой конкретной ситуации.

По аналогии с анкетами покупателей ментальные модели помогают управлять построением контент-плана так, чтобы целевая аудитория всегда оставалась в центре внимания. В ходе разработки контента в рабочий процесс постоянно вносятся изменения по мере того, как команда получает новую информацию о целевой аудитории.

Чаще всего ментальные модели строятся на первичных исследованиях, однако, вторичные исследования могут оказаться не менее полезными. Конечно, если у вас есть возможность пользоваться преимуществами веб-аналитики или определить шаблоны поведения читателей (или понять, что таких шаблонов нет), то стоит начать именно с этого. Затем (и здесь начинается самое интересное) призовите на помощь все свои дедуктивные способности и принимайтесь за изучение социальных сетей и страничек, которые пользуются наибольшей популярностью у вашей целевой аудитории. Например, если вы хотите узнать о способах очистки сточных вод, которые сегодня чаще всего обсуждаются в сети, и таким образом, спланировать темы для своего контента, попробуйте посетить соответствующие группы на Linkedln и затем постарайтесь ответить на ряд вопросов, наилучшим способом характеризующих поведения ваших потенциальных читателей:



  1. Как они решают свои проблемы?
  2. Какие темы сейчас обсуждают?
  3. С какими проблемами обычно сталкиваются?

Группы Linkedln — это кладезь знаний. Нужно понять, что IT-аналитики думают по поводу того или иного вопроса? Просмотрите раздел комментариев в специализированных журналах или новостных источниках. Вам важно узнать:

  1. Что они говорят?
  2. На какие ресурсы ссылаются в своих ответах?
  3. Как реагируют на тот или иной материал — в целом положительно или отрицательно?

Какие преимущества даёт этот метод? Наблюдение за шаблонами восприятия и поведением пользователей в социальных сетях позволяет понять образ мыслей целевой аудитории, изучить их способы решения проблем без необходимости заставлять их самих рассказывать вам об этом.

Что век грядущий нам готовит?..

В зависимости от особенностей проекта существует много разных методов изучения поведения потребителей. По-разному скомпоновав эти методы, вы сможете получить ряд ценных результатов. Но самое главное — это конечная цель, которая заключается в понимании того, что движет поступками людей, каковы их скрытые потребности и как улучшить качество вашего обслуживания. Слушайте, наблюдайте, ищите, изучайте. Всегда и везде задавайте себе вопрос: «Почему?» и прикладывайте максимум усилий, чтобы найти на него ответ, заранее понимая, что, возможно, никогда этого не сможете сделать.

Вопрос «Почему?» служит катализатором для UX-исследований. Он позволяет составить точное представление о вашей целевой аудитории, создать для неё более подходящий контент и тем самым улучшить качество обслуживания.

И даже если вы никогда не сможете получить ответы на все свои вопросы, ведь наблюдение за потребителями часто напоминает поездку на американских горках, стоит признать наличие определённой изюминки в работе контент-детектива.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.