В "Google Картах" на Android появилась новая шкала
Previous
выбрать за меня
"Одноклассники" добавили счетчики просмотров публикаций
Next
аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции
Контент-маркетинг

Модель ELMR для повышения эффективности контент-маркетинга

Автор: Ия Пфанштиль17.07.2017

Каждый день мы принимает решения. При этом мы уверены, что при выборе блюда из меню или зубной пасты в супермаркете мы полностью полагаемся на логику и здравый смысл. На самом же деле на большинство решений логика влияет весьма незначительно.

В основе каждого выбора лежит сложная система автономных эмоций, желаний и наград. Именно эти чувства помогают нам в повседневной жизни.

С точки зрения маркетинга этот факт создает отличную возможность для создания чувств желания и нужды вокруг продукта. Но понять основы мотивации людей нельзя, полагаясь только на исторические данные.

Чтобы создать желанный продукт, нужно использовать психологию пользователей – метод изучения причин и способов принятия решений. Владея этими знаниями, можно создать стратегию контент-маркетинга, которая будет полностью удовлетворять потребности пользователей, и не оставит им ни единого шанса устоять перед вашим продуктом.

Почему психология пользователей важна

Психология пользователей изучает подсознательные триггеры – чувства, которые ассоциируются с продуктом, услугой и опытом. Они влияют на потребителей на каждом этапе путешествия. Понимание этих триггеров поможет вам выйти за рамки базового маркетинга и научит эффективно влиять на людей. При этом психологическое влияние никак не будет связано с характеристиками продукта, ценой или ценностным предложением.

Психология пользователей призвана ответить на следующие вопросы:

  • Какие желания влияют на клиента, который рассматривает возможность совершения покупки?
  • На каком этапе своего путешествия клиент начинает чувствовать неуверенность и покидает сайт? Что вызвало это чувство?
  • Какие чувства ассоциируются у потребителей с брендом, как можно их усилить или изменить?

Основное отличие психологического маркетинга от традиционного заключается в необходимости оценивать все с точки зрения клиента.

Система ELMR

Многие успешные маркетологи используют в своей работе систему ELMR – эмоции (emotion), логика (logic), мотивация (motivation) и награда (reward). Впервые она была предложена Брайаном Бальфуром. Ниже мы рассмотрим каждую из составляющих этого понятия более подробно.

Эмоции

Мы не сможем понять эмоции клиентов, не поняв их желания. Если человек счастлив, значит одно из его желаний было удовлетворено. Если человек расстроен, мы упустили из виду одно из его желаний.

Когда маркетологи создают послание, которое удовлетворяет желание, потребители чаще ассоциируют продукт с радостью и счастьем. А, значит, они с большей вероятностью совершат покупку.

Логика

Когда человек эмоционально отреагировал на что-то, он стремиться рационализировать возникшие эмоции. Предоставление информации о продукте, его характеристиках и преимуществах укрепляет уверенность клиента в своем решении.

Мотивация

Чтобы мотивировать человека, для начала нужно понять, что не дает ему совершить желаемое действие. Насколько значительны эти преграды? Как можно их уменьшить? Снятие барьеров поможет укрепить чувство нужды и мотивировать пользователей на совершение действия.

Награда

Награда призвана создать чувство одобрения и подтверждения принятого решения. Внутренние награды ассоциируются с продуктом, который предлагает выгоды в форме времени, денег или знаний. Внешние награды задействуют личные желания и включают в себя социальные или профессиональные достижения.

Применение ELMR в стратегии контент-маркетинга

Применение ELMR в стратегии поможет создавать более эффективный контент, влияющий на триггеры пользователей. А он, в свою очередь, позволит увеличить число подписок, вовлеченность в соцсетях и показатели конверсии.

Контент-маркетинг и эмоции

Людей всегда будет мотивировать награда, будь это деньги, карьера, знания или что-то еще. Оценивая ситуацию с точки зрения пользователей, маркетологи могут определить, какая награда ассоциируется у них с продуктом.

Самые эффективные триггеры всегда связаны с негативными эмоциями. Если маркетинговое послание на время избавляет от плохих мыслей, это привлекает пользователей.

Но как создать контент, основанный на негативных эмоциях? Вот отличный пример от Whole Foods:

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Этот текст напоминает клиентам, что нужно съедать по яблоку в день, чтобы оставаться здоровыми. Но ведь большинство людей не едят яблоки каждый день, что вызывает у них чувство вины или страха. Затем пост предлагает решение: несколько простых и полезных рецептов.

Фото аппетитных блюд помогает пользователям избавится от чувства вины, что создает сильное чувство нужды, побуждающее читателей отправится в ближайший супермаркет Whole Foods и купить побольше яблок.

При планировании стратегии контент-маркетинга подумайте о том, чего боятся ваши клиенты, и как ваш продукт или услуга могут побороть этот страх.

Контент-маркетинг и логика

Определившись с эмоциями, которые влияют на клиентов, необходимо предложить им логическое их подтверждение. Мозгу нужна поддержка и обоснование, влиять на него при этом довольно сложно. Для этого важно сделать ваше послание своевременным и актуальным.

Вот отличный пример подобного контента от бренда мебели Crate and Barrel. Название этой статьи (Как преобразить ваше патио к летнему сезону) взывает к логике и подтверждает необходимость покупки. В тексте также можно встретить множество рациональных доводов.

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Например, бренд рассказывает о своих подушках, которые быстро высыхают после дождя. Это решает частую проблему многих владельцев патио, что служит отличным доводом для совершения покупки.

При создании собственной стратегии контент-маркетинга подумайте, как можно превратить характеристику продукта в актуальную историю. Что ценят ваши клиенты? Как вы можете использовать эти ценности в своем контенте? Обращайтесь при этом к логике пользователей, расскажите им об особенностях вашего продукта, перед которыми невозможно устоять.

Контент-маркетинг и мотивация

Цель мотивации – уменьшить барьеры на пути к совершению покупки. Если вы поймете, что не дает пользователям решиться на действие, вы сможете помочь им сгладить препятствия. Например, если вы работаете в fashion-индустрии, основной преградой для ваших клиентов может быть стоимость продуктов или доставки.

Но есть и более сложные барьеры. Человек сомневается, пойдет ли ему этот наряд и будет ли он сочетаться с другими вещами в гардеробе.

Модный ритейлер Aerie эффективно борется с подобными сомнениями в своем блоге. Например, в статье Как носить цветочное платье с вырезами с Амандой Олери бренд рассказывает об образах модного блогера, в основу которых лег главный сезонный продукт.

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Этот контент мотивирует куда сильнее, чем обычная страница с описанием платья, ведь советы по созданию с ним полноценного образа дает блогер, на месте которого читатель может представить себя.

Помимо таких барьеров, как цена, часто встречаются и опасения по поводу совершения покупок онлайн. Обращение к пользователям через авторитета или блогера помогает побороть эту эмоциональную преграду и решиться на покупку.

Контент-маркетинг и награда

И внешние и внутренние награды позволяют влиять на покупателей. Однако внутренние награды во многом зависят от конкретного человека, поэтому использовать их довольно сложно.

На этом этапе очень важно поставить себя на место клиента. Подумайте, что ваша целевая аудитория ценит больше всего.

Представим, что вы продаете свой продукт мамам. Запоминающееся, счастливое и полное приключений детство для детей – это цель большинства мам. Disney использует в своей стратегии это сильнейшее желание, так как ориентируется, в первую очередь, на незабываемый опыт.

На сайте бренда мамы могут поделиться со всеми рассказами о том, что их семья особенно любит в тематических парках и других продуктах Disney, предлагающих опыт. Например, в этом видео мама рассказывает о семейном круизе.

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Эта стратегия эффективна, так как демонстрирует очевидные награды от покупки круиза Disney: отличная еда, живая музыка и веселые игры, а также более долгосрочные преимущества – новые друзья и прекрасные воспоминания для всей семьи. Это мотивирует других родителей создать подобный опыт для своих детей.

Чтобы поставить себя на место клиента, подумайте, что у вас общего. Если бы вы были им, что подтолкнуло вас к совершению покупки? Всегда создавайте маркетинговый контент именно с этой точки зрения.

Применение психологии в контент-маркетинге

Система ELMR создана, чтобы помочь вам установить связь с потребителями на более глубоком, персональном уровне. Она основана на активации триггеров, которые мотивируют клиентов на взаимодействие с брендом и совершение покупки.

Ниже вы найдете несколько простых советов, которые помогут вам начать применять психологию пользователей в своей стратегии контент-маркетинга.

Мозговой штурм

Перед тем как приступить к планированию стратегии, соберите несколько членов команды, чтобы вместе составить список желаний, которое могут ассоциироваться у клиентов с вашим продуктом.

Постарайтесь задействовать сотрудников из разных отделов, чтобы получить наиболее полную картину.

Заранее не говорите о теме собрания, чтобы у приглашенных не было возможности подготовиться. Только так можно добиться активного и эффективного обсуждения.

В процессе “мозгового штурма” фиксируйте все возникающие идеи, например так:

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Старайтесь не упустить ни одной идеи. Поблагодарите всех коллег за участие, еще раз просмотрите составленный список и выделите наиболее перспективные идеи.

Определение награды для продукта

Далее следует определить внешние и внутренние награды, которые клиенты могут ассоциировать с вашим продуктом. Чтобы было проще работать с данными, перенесите составленный ранее список в электронную таблицу.

После этого добавьте колонки для внешних и внутренних наград.

аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, идеи, психология, психология убеждения, психология потребителей, психология в маркетинге, ELMR, мотивация, эмоции

Например:

  • Желание: быть более привлекательным – Награда: социальное признание, уверенность в себе, отличный внешний вид.
  • Желание: узнавать что-то новое каждый день – Награда: впечатлять окружающих, личное удовлетворение, новые навыки.
  • Желание: сделать что-то самостоятельно – Награда: чувство собственного достоинства, выполнение задачи.

Теперь подумайте, как четко представить перечисленные награды пользователям. Эти идеи могут стать основой для будущего контента.

Анализ посланий

Скорее всего, описанный выше процесс помог вам сформулировать новые идеи, которые вы раньше не использовали в своей стратегии контент-маркетинга. Это здорово, значит, вы начали применять психологический подход.

Теперь можно рассмотреть ваши настоящие послания под новым углом. При этом обратите особое внимание на:

  • Видение и миссию. Подумайте об эмоциях, которые вы ходите пробудить в клиентах.
  • Позиционирование. Подумайте, как донести до клиентов внутренние и внешние награды более эффективно.
  • Слоганы и девизы. Попробуйте вызвать эмоциональную реакцию или выстроить ассоциации.
  • Ключевое послание. Сфокусируйтесь здесь на определенных ранее наградах.

Используя идеи, выработанные в процессе обсуждения, подумайте, как с точки зрения психологии, помочь клиентам установить связь с вашим продуктом.

Применяя психологию пользователей при разработке стратегии контент-маркетинга, вы можете значительно усилить привлекательность вашего предложения, что заставит клиентов возвращаться снова и снова. Просто начните думать как ваша целевая аудитория. И не забывайте тестировать, оценивать результаты и постоянно оптимизировать свои усилия

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.