Твиттер: для чего вы можете использовать кнопку “в избранное”?
Previous
выбрать за меня
9 примечательных инструментов поиска на автомобильных сайтах
Next
контент-маркетинг, сторителлинг
Контент-маркетинг

Нейронаука сторителлинга

Автор: Дарья Фомина15.10.2014

Какие чувства у Вас вызывает изображение, расположенное выше? Испуг? Страх? Вину?

Специалист по контент-стратегии Эш Огден вплотную занимается вопросами нейронаучных подходов в сторителлинге. Он охотно поделился с нами своими догадками.

Будучи людьми, нам удается точно считывать выражение лиц друг друга. Такие гневно изогнутые брови, раздутые ноздри и открытый рот посылают сигналы нашему мозгу, который инстинктивно реагирует и в ответ запускает механизм готовности к борьбе или бегству.



Теперь и Вас одолели ощущения, которые вызвали определенное эмоциональное состояние. А сейчас давайте успокоимся.

контент-маркетинг, сторителлинг

Веб-психолог Натали Наай проанализировала нас в похожем эмоциональном эксперименте во время события Sitecore’s event на The Art of Digital Storytelling. Она решила развивать эту теорию для того, чтобы продемонстрировать, как стратегия эмоциональной провокации теряет значение в среде сторителлинга.

Когда какой-то момент или событие становится причиной, по которой чувства человека начинают перетекать от одного эмоционального состояния к другому, это и называют повествованием. И наша способность интерпретировать и мысленно изображать такие эмоции, позволяет нам разделять и мгновенно переживать тот же опыт, что и наша внутренняя личность, ответственная за эмоции и чувства.

Мозг запрограммирован испытывать эмоции. Когда мы видим, что другой человек делает какое-то определенное действие, наши так-называемые «зеркальные нейроны» тут же провоцируют и приводят в действие схожие реакции, как если бы мы делали то же самое. Такой факт является основой человеческого соучастия и эмоциональной вовлеченности в сторителлинге.

Так как эмоциональное повествование воздействует на нас самым примитивным способом, рекламному сторителлингу не следует сильно отличаться от традиционных жанров повествования. Однако в чем же разница между рекламным сторителлингом и другими жанрами повествования? А то, что здесь, человек может перемещаться от «Эмоции А» к «Эмоции Б» в результате использования продукта или услуги.



«Эмоция А» является обычно негативной. Например, Ваш персонаж выбрал неправильную дорогу и, в конечном итоге, потерялся в Арктике или же он пришел домой и увидел в своей квартире медведя-гризли.

Затем появляется Ваш продукт. Система GPS, охотник, служба срочной доставки или работник, который избавит Вас от незваного гостя «гризли». Личность переходит от негатива к позитивной «Эмоции Б», которая в примерах, приведенных выше, будет несомненно являться избавлением.

Вы, наверное, заметили, что есть некий элемент опасности в этих примерах. А все потому, что в большинстве случаев гораздо эффективнее «включать» такие примитивные эмоции, как страх. Эти эмоции обрабатываются стволовой частью мозга, древнейшим отделом нашего мозга, так же как мозжечковая миндалина и гипоталамус.

Все это является частью нашей нейронной системы, которая отвечает за реакции самосохранения, такие как страх, агрессия и половое влечение. Такие эмоции дают Вам огромную базу аудитории, потому что гораздо лучше взаимодействовать со всеобщими характеристиками, чем распыляться на индивидуальные и культурные особенности.

Я напоминаю об этом, потому что в мире B2B мы часто забываем о том, как Дитмар Дамен называет H2H (human to human) фактор. Целевая аудитория может быть охарактеризована как совокупность людей, которые принимают решения гипер-рационально, тогда как фактически в каждом человеке действуют как эмоциональные, так и логические процессы. Мозг как компьютер с двухъядерным процессом, думает и чувствует одновременно.

В сущности, наши эмоциональные реакции негативно влияют на принятие логических решений и наоборот. Каждый из нас имеет возможность быть вовлеченным историей. И это как раз то, что делает истории одним из самых эффективных способов продвижения в бизнесе.



Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.