Google расширяет зону действия обновления алгоритма локального поиска Pigeon
Previous
выбрать за меня
Новостной сервис Google выпускает рассылку для издателей
Next
Контент-маркетинг

Почему контент-стратегия LEGO считается одной из лучших в мире?

Автор: Анна Шаховская23.12.2014

Бесспорно, LEGO является одним из самых известных и любимых брендов на нашей планете.

Вот уже 80 лет компания является лидером отрасли, стабильно поставляя на игровой рынок продукцию высочайшего качества, которая завоевывает сердца сотен тысяч людей по всему миру независимо от их возраста, места жительства и уровня образования. LEGO может похвастаться мультимиллионной армией верных поклонников, которая с годами не только не уменьшается, но лишь увеличивается в размерах.

Безусловно, в последние годы компании пришлось приложить немало усилий для сохранения своего звездного статуса. Ради поддержания интереса к своей продукции руководство LEGO организовало покупку множества лицензий и заключило немалое количество договоров с настоящими гигантами современной индустрии развлечений: наладило взаимовыгодное сотрудничество с такими известными мировыми брендами, как Звездные войны, Гарри Поттер, Симпсоны и т. д.

В 2014 году своим громким успехом LEGO обязана совместной работе с представителями индустрии кино. Результатом их плодотворного сотрудничества стал выход на экраны нового мультипликационного фильма компании «Лего. Фильм». Это событие можно назвать настоящим триумфом контент-маркетинга, который на сегодняшний день считается одним из самых эффективных и перспективных маркетинговых направлений.

Почти каждое информационное агентство и медиаплощадка посчитали за честь написать хотя бы одну статью о новом LEGO-шедевре. И не только из-за того, что сегодня данная информация является особенно актуальной, но и потому что LEGO считается одним из самых уважаемых брендов в мире. Каждая статья, посвященная популярной игрушке, пропитана ностальгией, почтением и любовью…

Взгляд в прошлое.

Грэм Чарльтон в 2012 году, затрагивая тему онлайн-стратегии LEGO, заметил, что несмотря на значительное присутствие бренда в социальных сетях и в целом положительное отношение к нему со стороны потребителей, компания не слишком активно взаимодействует с целевой аудиторией по сравнению с другими мировыми корпорациями.

Безусловно, в то время способность LEGO использовать преимущества цифрового маркетинга для продвижения своей продукции на рынке во многом была примером для подражания: великолепно разработанный контент, стабильно собирающий большое количество читателей, новомодный электронный магазин, несколько потрясающих мобильных приложений. Однако стоит признать, что официальные аккаунты компании требовали намного большего внимания, чем они получали в действительности. Не хватало стабильного обновления контента, взаимодействия с потребителями – как результат, компания не могла извлечь максимального преимущества от своего присутствия на социальных платформах.

Прошло два года и сегодня ситуация в корне изменилась. LEGO вплотную занялась своими аккаунтами в социальных сетях: запустила несколько новых каналов, тщательно контролирует их обновление, занимается привлечением аудитории и старается максимально персонализировать свое общение с каждым отдельно взятым потребителем. Также компания организовала на сайте LEGO Ideas собственное сообщество с целью создания интересных идей для новых LEGO-конструкторов.

Многие считают, что LEGO довела свою маркетинговую стратегию до совершенства в тот самый момент, когда приняла решение не разделять покупателей на взрослых и детей. Новое послание компании к своей целевой аудитории теперь звучит следующим образом:

Не стойте на пороге!

Мы все одной крови –

Просто люди, которые любят LEGO.

Давайте взглянем на некоторые примеры работы контент-маркетинговой команды LEGO и попытаемся понять, что делает социальную стратегию компании столь успешной.

Vine и Instagram.

LEGO появилась на Vine и Instagram буквально несколько месяцев назад и теперь публикует на этих платформах около двух видеороликов в неделю. Как правило, появление новых видео сопряжено с запуском очередной линейки продукции компании. Однако на них часто можно увидеть и давно существующие на рынке конструкторы.

В настоящий момент аккаунт LEGO на Vine может похвастаться 5800 подписчиками и несколькими десятками видео, которые представляют собой профессиональные анимированные ролики. Они выглядят так, как будто в их разработку вложена намного больше финансовых средств, чем в видеоконтент других крупных мировые корпораций уровня LEGO.

Аккаунт LEGO на Instagtam был создан в ноябре 2013 года, а первое видео загружено приблизительно в конце мая 2014 года. Опять же, по высокому качеству работ можно с уверенностью сказать, что LEGO не пожалела средств на их создание. Также очевидно, что ответственным за разработку видео для обеих платформ является одно и то же агентство — 1000heads.

контент, стратегия, Lego, бренд

Интересно, что компания достаточно долгое время оставалась в стороне от популярных видеоплатформ, хотя и раньше занималась созданием собственного видеоконтента, загружая его на YouTube и выпуская на DVD и CD-дисках.

Большая часть роликов представляла собой профессиональную компьютерную анимацию, не имеющую ничего общего с низкопробной любительской видеосъемкой.

Безусловно, сегодня компания сделала значительный шаг вперед в создании собственных видеоматериалов. Сравните ролик, представленный выше, с новым стилем LEGO, который был использован в «Лего. Фильм».

За исключением, возможно, освещения и голливудских актеров, нет ничего, что сегодня могло помешать любому LEGO-поклоннику самостоятельно воссоздать туже анимацию в домашних условиях.

И, скорее всего, именно это долгое время останавливало компанию от регистрации на Vine и Instagram Video. Обе платформы известны своим огромным количеством высококачественных анимационных роликов в стиле покадровой съемки. Пользователи, имеющие наборы LEGO, создают подобные работы на протяжении уже многих лет.

Даже бренды-партнеры LEGO начали разрабатывать собственное видео LEGO-тематики для Instagtam задолго до того момента, как этим стала заниматься сама компания.

Ролики, представленные ниже, были созданы совместно с DK Books и приурочены к выпуску новой продукции фирмы Minifigure Year для продвижения бренда компании в социальных сетях.

 

Как было сказано ранее, основная причина того, почему LEGO так долго откладывала свое появление на Vine и Instagram, заключалась в наличии на обеих платформах немалого количества великолепных работ схожей тематики. Если бы качество роликов хоть в чем-то уступало другим видео, это бы крайне негативно отразилось на репутации компании. Однако теперь, после появления первого видеоконтента можно с уверенностью сказать, что никто пока не смог создать ничего лучшего, чем это сделала LEGO. Несомненно, в данном направлении у компании еще будет чем порадовать своих многочисленных фанатов.

YouTube.

У LEGO на настоящий момент имеется достаточно большое количество контента на YouTube и компания регулярно загружает на платформу новые материалы.

контент, стратегия, бренды, lego

Для каждой категории продукции (Technic, City, Chima или Friends) был создан собственный канал и компания публикует на нем строго определенный контент. Это могут быть серии мини-роликов, созданные специально для веб, рекламные видео или музыкальные клипы.

Хороша серия роликов под названием Micro Square, представляющая собой пользовательские руководства формата «Как сделать», имеющие сейчас очень большую популярности в интернете. Видео учит своих зрителей, как создавать микромодели LEGO. Ими сегодня увлечено огромное количество любителей LEGO.

К существующему многообразию собственного контента компании нельзя не добавить мегапопулярные аккаунты частных лиц. Например, видеоролик EvanTubeHD Star Wars Rancor Pit в стиле покадровой съемки, собрал более 7 млн. просмотров.

Как заметил Майк Зидерберг из Zuni, LEGO показывает мастерский уровень владения инструментами контент-маркетинга, привлечения покупателей и монетизации бизнеса, сохраняя при этом высокое качество своей продукции.

Twitter.

В прошлом году благодаря аккаунту LEGO Movie на Twitter компании удалось успешно провести рекламную кампанию своего нового фильма, заставив интернет-пользователей с нетерпением ожидать его появления, несмотря на то, что выход картины на экраны состоялся лишь спустя семь месяцев.

Сегодня Twitter-аккаунт компании продолжает пользоваться огромной популярностью. В рамках еженедельной выставки на нем регулярно размещаются фотографии от поклонников LEGO.

контент, стратегия, бренды, lego

контент, стратегия, бренды, lego

Стоит отметить, что LEGO Group также удалось увеличить число читателей своего аккаунта начиная с 2012 года.

контент, стратегия, бренды, lego

Нужно отдать должное команде LEGO в Twitter – ее сотрудники очень быстро отвечают на многочисленные комментарии пользователей сети.

 контент, стратегия, бренд, lego

контент, стратегия, бренды, lego

На официальную страницу компании в Twitter приходит большое количество запросов от потребителей. Это в первую очередь свидетельствует о том, что целевая аудитория воспринимает данную платформу еще и как один из способов взаимодействия с компанией.

Известно, что лучшие бренды в Twitter достаточно быстро откликаются на запросы своих читателей и стараются, чтобы их ответы были максимально полезными, даже если для консультирования покупателей в этих корпорациях организованы специальные службы.

LEGO прекрасно осознает свою ответственность в данном вопросе и делает все возможное, чтобы соответствовать своему высокому статусу.

контент, стратегия, бренды, lego

Как правило, команда публикует на странице в Twitter в день минимум 10 ответов на запросы и жалобы покупателей, делая это очень быстро и спокойно.

контент, стратегия, бренды, lego

Аккаунт LEGO Group на Twitter — пример высокого мастерства работы компании. LEGO в равной степени использует его для решения задач контент-маркетинга, привлечения целевой аудитории, обслуживания покупателей и телевещания.

Ideas.

Сайт LEGO Ideas был создан в результате сотрудничества LEGO Group со своим японским партнером, компанией Cuusoo. Корпорации стали работать совместно в 2008 году. Их целью было воплощение в жизнь интересных идей покупателей LEGO. Если задумка набирала более 10 тыс. голосов, ее озвучивали руководству и она получала шанс на реализацию.

В 2011 году проект была запущен по всему миру. В результате восемь новых конструкторов увидели свет и сейчас пользуются огромной популярностью у целевой аудитории. Среди них, например, набор Ghostbusters (Охотники за привидениями):

контент, стратегия, бренды, lego

Краудсорсинг — отличный способ для взаимодействия компании с покупателями. Более того, наверняка найдется немало людей, которые втайне всю жизнь мечтали стать креативными дизайнерами для LEGO и теперь благодаря новому сервису их мечта может стать реальностью.

LEGO доказала, что краудсорсинг позволяет завоевывать сердца покупателей не только благодаря разработке более интересных наборов конструкторов, но также привлекая своих покупателей к созданию этих наборов. К тому же краудсорсинг – это отличный способ для рекламы новых товаров, способный заставить покупателей с нетерпением ожидать их появление на прилавках магазинов.

Реакция на статью
поделюсь
25%
интересно
100%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.