Как применять веб-психологию в практике интернет-маркетолога?
Previous
выбрать за меня
4 выступления TED, которые должен посмотреть каждый маркетолог
Next
контент-маркетинг, контент, стратегия, ошибки
Контент-маркетинг

Почему проваливаются контент-маркетинговые проекты?

Автор: Анна Шаховская30.09.2015

С учетом того, какое огромное количество контента сегодня публикуется в интернете, совсем не удивительно, что даже самые великолепные статьи и самые смешные видео-ролики могут затеряться в информационном потоке, оставив маркетологов ломать себе голову: что же они сделали неправильно.

И хотя все мы прекрасно понимаем, что нет волшебной формулы для регулярного создания успешных публикаций, понять, почему контент-маркетинговый проект компании так и не смог принести ожидаемых дивидендов, можно достаточно просто.

1. Низкое качество контента.

Ни для кого не секрет, что качество играет огромную роль в том, насколько успешным станет тот или иной контент. Тем не менее, очень часто контент-маркетологи чувствуют себя обязанными создавать гигантские объемы промматериалов, чтобы убедить своих покупателей в том, что они представляют собой крупное издательское агентство, хотя на самом деле таким не являются. Как говорит начальник отдела реализации мультимедиа-продукции в компании Taboola, Майкл Голлендер, такой подход не всегда является успешным:

«Постоянное поддержание высокого качества контента — вот, ключевой фактор успеха. И хотя маркетологам сегодня жизненно необходимо позиционировать себя на рынке в качестве издателя, стать издателем уровня The Gardian очень и очень трудно.

Как правило, компании, испытывающие недостаток в ресурсах или инструментах, очень редко получают результаты, на которые они рассчитывают. И основная причина кроется в том, что их публикации просто не способны внести изменения в мировоззрение, мироощущение или поведение потребителей.»

Продуманный подход жизненно необходим, особенно в тех случаях, когда бренд рассчитывает получить вирусный контент. Наверное, в качестве одного из лучших примеров можно взять последнюю тенденцию среди мировых ритейлеров – публикация старых смешных детских писем. Они очень неплохо справляются с задачей привлечения внимания потребителей.

Созданное благодаря таким статьям положительное восприятие бренда сохраняется на достаточно долгий срок, не зависимо от того, насколько настоящими были эти письма. Так, например, компания Sainsbury рассказала своим покупателям историю о том, как они переименовали «хлеб для тигров» в «хлеб для жирафов» по просьбе 3-летней девочки.

контент-маркетинг, контент, стратегия, ошибки

Однако при создании детских статей подобного рода важно относиться к своей работе с должным вниманием. Иначе может получится, как в одном детском послании к Санта-Клаусу. В своем письме к доброму Санте ребенок вместо того, чтобы перечислить название подарков, написал URL-адреса сайта Amazon. Как результат эффект получиться прямо противоположный и навредил репутации бренда. Другими словами, лучше вообще ничего не публиковать, чем публиковать некачественный материал.

контент-маркетинг, контент, стратегия, ошибки

«За последние пару лет контент-маркетинг привлек столь широкое внимание общественности, что бренды очертя голову бросились осваивать новую территорию, при этом упуская из виду самое главное — качество материалов, которыми они хотят поделиться со своей целевой аудиторией,» – говорит Сильвия Дженсен, директор по маркетингу в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка) компании Oracle Marketing Cloud.

«Правда состоит в том, что меньший объем хорошо выверенного релевантного контента даст намного больший результат, чем терабайты общей информации.»

2. Это больше, чем просто контент.

Все признают, что сегодня маркетинг стал больше относится к сфере науки, чем к искусству. Теперь это в меньшей степени творческая профессия, а в большей работа, связанная с цифрами и анализом данных. Тем не менее многие маркетологи продолжают уделять первостепенной внимание креативной составляющей своих рекламных проектов, отводя науку на второй план.

Как говорит Джейми Тоувард, глава контент-подразделения MEC, «самая распространенная ошибка контент-маркетологов состоит в том, что они до сих пор полагают, что маркетинговая стратегия включает в себя только непосредственно сам процесс создания контента. В действительности все совершенно иначе. Разработка контента — это на 50% наука, на 50% искусство. И хотя она, безусловно, является важной составляющей любой маркетинговой стратегии, техническая инфраструктура, необходимая для сбора и обработки информации, таргетинг и различные техники оптимизации и продвижения контента, а также разного рода процессы, отвечающие за взаимодействие всех перечисленных структур, не менее важны для успешной работы.

Маркетологам следует понимать, что каким бы интересным и полезным не был материал, если его увидят всего несколько человек и никакие дополнительные меры не будут предприняты для расширения охвата аудитории в будущем, для бренда он не будет иметь высокой ценности — это будут мертвые инвестиции, из которых никто не сможет получить ни прибыли, ни знаний.»

Аналогичной позиции придерживается Адам Воулес, директор по контенту и продвижению в SUSO Digital. Он считает, что многие контент-маркетинговые стратегии заранее обрекают себя на провал, когда организаторы проектов забывают предварительно провести исследования своей целевой аудитории:

«По сути контент маркетинг базируется на исследованиях и точных цифрах, необходимых для принятия правильных решений. Создание действительно качественных материалов всегда сопряжено с определенным риском. Приходится постоянно экспериментировать и проводить тестирования. Очень распространенная ошибка, когда мы просто берем и копируем контент, который уже хорошо зарекомендовал себя в отрасли. Такие материалы хотя и не приходится создавать с нуля, отдача от них значительно меньше.»

3. Универсального решения не существует.

Бытует мнение, что идеи, методы и техники, хорошо зарекомендовавшие себя для одних компаний, не обязательно принесут успех другим. Для контент-маркетинга оно особенно справедливо. Ни раз бренды становились жертвой так называемого стадного чувства, когда строили свои контент-маркетинговой стратегии, полагаясь на успешность аналогичных проектов конкурентов. Такой подход – прямая дорога к низким результатам.

«Одна из самых распространенных ошибок, которую совершают маркетологи, когда занимаются разработкой контент-маркетинговой стратегии, заключается в том, что они полагают, что существует универсальный подход для решения всех задач. И поэтому применяют в своих проектах тактики, которые до этого использовали их конкуренты и достигли с их помощью определенных результатов,» – говорит Кэтрин Доусон, креативный директор Strategy Digital.

«Контент разрабатывается под интересы конкретной категории людей, а не потому что вам пришлась по вкусу идея, кем-то уже успешно реализованная.»

4. Контент не приемлет слова «я».

По мнению Доусон еще одной ловушкой для многих маркетологов является то, что при работе над контентом они слишком много внимания уделяют своему бренду:

«Разработка материалов, содержание которых в основном представляет собой информацию, посвященную бренду, его продукции или различным околобрендовым темам — это еще одна ошибка. Следует больше думать о том, какой контент будет наиболее интересен вашим существующим и потенциальным клиентам, а также стараться предоставлять им ответы на вопросы в наиболее интересной привлекательной форме. Поняв, каким образом строится процесс приобретения продукции вашей компании и какой контент соответствует каждой конкретной стадии покупательского цикла, вы сможете создавать материалы, которые будут способствовать продвижению ваших клиентов сквозь этот цикл.»

Аналогичной точки зрения придерживается и специалист по контент-маркетингу в Sticky Content, Ян Смит. Он регулярно занимается оценкой контент-маркетинговых проектов популярных исполнителей. Случай с группой U2 и ее лидером Боно, по его мнению, — это еще далеко не самый ужасный пример продвижения продукции компании на рынок.

Речь идет об альбоме группы Innocence, который был загружен на все новые iPhone 6, не получив на то предварительного разрешения пользователей, чем вызвал огромную волну недовольства среди покупателей.

контент-маркетинг, контент, стратегия, ошибки

В свое оправдание Боно тогда заметил, что после того, как несколько лет их альбомы проваливались в продажах, группа приняла решение вернуться к своему оригинальному звучанию, которое в свое время сделало их очень популярными. Своим поступком они всего на всего хотели рассказать миру об коренных изменениях в своем творчестве.

На этот счет Смит ответил: «Можно очень много говорить о том, почему так важно разбираться в области контента-маркетинга, в которой вы работаете, понимать, чего именно ждут от вас ваши клиенты и уделять максимальное внимание донесению информации до потребителя. Ясно одно: следует заниматься темами, в которых вы хорошо себя зарекомендовали, вместо того, чтобы бежать реализовывать все свои безумные идеи.»

«Бренды также должны попробовать примерить на себя ‘подход от обратного’. Наша основная цель — продажа товаров и услуг, а не написание статей о том, чем мы занимаемся,» – рассказывает Сильвия Дженсен.

«Мы очень часто слышим о том, как важно научиться понимать своих покупателей, для того, чтобы преуспеть в контент-маркетинге. Но хотя такой подход всегда будет приносить свои плоды, очень маловероятно, что мы когда-нибудь сможем очутиться на месте своих клиентов. Мы – не наши покупатели, поэтому нет смысла позиционировать себя таким образом. Будет намного больше пользы, если мы сделаем акцент на проблемах своих клиентов и постараемся предложить им решения этих проблем на основании своего собственного опыта и опыта своей компании.»

5. Отсутствие своей ниши.

Эта последняя часть в сущности является комбинацией четырех предыдущих пунктов, но она также содержит в себе самые важные моменты, которые помогут вам научиться отличать хороший контент от плохого.

В то время, как некоторые бренды могут себе позволить масштабные контент-маркетинговые кампании, большинство организаций не имеют такой возможности. В таких случаях очень важно выбрать для себя некоторую нишу и постараться хорошо зарекомендовать именно в ней.

«Сегодня потребители буквально завалены информацией, а промежуток времени, в течение которого они могут концентрировать свое внимание на предмете, постоянно сокращается. Мы конкурируем за внимание покупателей с легионами писателей, копирайтеров и журналистов, среди которых в равной степени могут оказаться, как члены нашей семьи, так и крупные бренды, и борьба эта ведется на огромном количестве интернет-площадок,» – рассказывает Майкл Голлендер. «Даже когда бренд вооружен лучшими материалами для публикации, если система распространения недостаточно хорошо спланирована и организована или если работа по дистрибуции плохо выполняется, не стоит ждать хвалебных отзывов.»

Ян Смит приводит в пример американскую компанию River Pools and Spa, которая занимается продажей бассейнов. После того, как все попытки прорваться на онлайн-рынок с помощью контекстной рекламы провалились, руководство приняло решение написать серию статей для блога, чтобы продемонстрировать свою компетентность в области установки и консультации по установки домашних бассейнов.

контент-маркетинг, контент, стратегия, ошибки

«Благодаря таким статьям, как ‘Во сколько мне обойдется собственный бассейн?’ или 5 причин, почему лучше не выбирать брезентовое покрытие для бассейна?’», блог увеличил органический трафик своего сайта на 120%, что позволило компанией заработать более 1,7 млн. долл.»

Цифры говорят сами за себя. Хороший контент-маркетинг — это контент-маркетинг, приносящий компании высокий доход. История River Pools and Spa еще раз доказывает, что небольшие узкоспециализированные проекты во многих случаях являются лучшим средством для достижения успеха.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
200%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment