Атрибуция: чего ждать в 2016?
Previous
выбрать за меня
Как эффективно использовать ремаркетинг. Инфографика
Next
контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория
Контент-маркетинг

Контент-стратегия шаг за шагом

Автор: Ия Пфанштиль02.02.2016

Итак, вы занимаетесь разработкой контент-маркетинга для вашего начальника или клиента.

Перед началом работы они хотели бы увидеть план контент-маркетинга, но вы не имеете ни малейшего понятия о том, как он должен выглядеть. Многие сталкиваются с подобной проблемой. Это достаточно сложная ситуация, потому что все ваши наработки предстоит совместить в одном документе. Плюс ко всему, контент-маркетинг достаточно вариативен, поэтому бывает проблематично совместить все идеи в рамках единой стратегии.

С самого начала нужно быть готовым к тому, что создание стратегии контент-маркетинга – непростая задача. Не существует строгих правил по ее созданию, а скорее рекомендации. В этом вопросе следует проявлять гибкость и адаптировать свою стратегию под определенные задачи. В этой статье вы найдете пошаговую инструкцию по созданию стратегии контент-маркетинга, а также полезные ссылки, которые помогут вам в ее разработке. Начнем!

1. Начните со схемы

Создание стратегии контент-маркетинга – непростая задача. Насколько детальной она должна быть? Разработка схемы поможет вам определить разделы и области, которые вы будете освещать в своей стратегии, а также сэкономит ваше время и энергию на представлении ненужной информации. Итак, о чем же следует писать?

Хорошая стратегия контент-маркетинга будет отвечать на три основных вопроса:

  • Зачем мы создаем контент?
  • Какой контент нам нужен?
  • Как этот контент поможет достичь поставленных целей?

Создание схемы поможет вам структурировать данные и идеи таким образом, чтобы сфокусироваться на этих важнейших вопросах. На ней вы можете представить основное содержание по 21 пунктам из этой инструкции, тогда схема будет выглядеть подобным образом:

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

Как

2. Запишите, чего вы хотите добиться

На этом этапе следует записать цели вашего контент-маркетинга. Чего вы хотите добиться? Это очень полезно, так как позже вы сможете оценить эффективность контента по тому, удалось ли достичь обозначенных целей. Вы можете сформулировать одну большую цель и несколько задач.

Например:

Цель: стать идейным лидером в своей сфере.

  • Задача 1: Заработать 500 000 долларов на онлайн-курсах к 31 декабря 2016 года.
  • Задача 2: Вывести сайт в топ Google по ключевому запросу к первому апреля 2016.
  • Задача 3: Увеличить количество уникальных email-подписчиков до 5000 к 4 марта 2016.

Задайте себе следующий вопрос: Каковы общие цели маркетинга и как контент-маркетинг помогает в их реализации? Иногда бывает очень полезно спросить совета у коллег, работающих над другими направлениями.

После того как вы запишите все цели и задачи, следует задать себе и своей команде несколько вопросов:

  • Как хороший контент помогает в реализации поставленной цели?
  • Как можно измерить эффективность контента?

Здесь же следует определить основные показатели эффективности контента.

3. Запишите, что вы продаете (по желанию)

Иногда бывает полезным записать, какой продукт или услугу вы продаете. Когда вы хорошо понимаете, что вы продаете, вам проще создавать контент, который для этого необходим. Возможно, вы являетесь создателем продукта и маркетологом в одном лице, поэтому для вас этот пункт будет необязательным.

4. Определите целевую аудиторию

Самое время определить вашу целевую аудиторию. Замечательно, если у вас уже есть готовые персоны покупателей, если нет – самое время их разработать. Как это сделать, читайте в этой статье.

5. Создайте карты эмпатии

Как только вы определитесь со своей целевой аудиторией, следует задать себе один очень важный вопрос: Как вы можете им помочь?

Вся стратегия контент-маркетинга будет основана на сформулированном ответе. На этом этапе следует определить болевые точки ваших клиентов, их цели и желания. Представить полученные данные можно в виде схемы или таблицы, а также карты эмпатии. Этот этап очень важен, потому что вся ваша стратегия будет основываться на создании и совершенствовании контента, который должен решать те же проблемы, что и продаваемый продукт.

6. Определите конкурентов (по желанию)

Итак, основа для вашей стратегии контент-маркетинга готова. Вы определили желания ваших клиентов и их нужды, сопоставили эту информацию с продаваемым продуктом. Теперь у вас есть представление о том, какие проблемы будет решать ваш контент. На этом этапе Вы можете задать себе один необязательный вопрос: Где моя целевая аудитория уже получает похожую информацию? Это поможет вам определить источники информации, которым потребителей уже доверяют. Обычно они делятся на две группы:

  1. Лидеры – эксперты в своей области.
  2. Ресурсы – источники информации, не привязанные к определенному лицу.

Определив для себя эти группы, вы сможете объективно оценить состояние рынка. К тому же вам не придется заново изобретать колесо. Возможно, появятся идеи о сотрудничестве.

При определении конкурентов можно полагаться на собственную интуицию. Но если вам нужны более точные данные, можно воспользоваться специальными инструментами, например BuzzSumo.

7. Оцените контент конкурентов

Очень важно понимать, какой контент хочет видеть ваша целевая аудитория. Не менее важно знать, какой контент им предлагают ваши конкуренты. При этом нет необходимости проводить глубокий анализ в рамках своей стратегии. Достаточно будет просто оценить, что другие люди и бренды предлагают вашим потенциальным покупателям. Заметьте, определение конкурентов в сфере контент-маркетинга не всегда совпадает с представлениями о них в других сферах. Ваши конкуренты – это не обязательно организации, которые претендуют на деньги ваших клиентов. В области контент-маркетинга конкуренты – это люди и бренды, которые борются за внимание вашей целевой аудитории.

На этом этапе бывает очень полезно ответить на следующие вопросы:

  1. Кто конкурирует с моей организации за целевую аудиторию в области бизнеса? Это прямые конкуренты.
  2. Кто конкурирует за внимание целевой аудитории?
  3. Как мой бренд может выделиться?

Определите, чем ваш контент отличается от контента конкурентов. Возможно, вы предлагаете развернутую и полную информацию, или ваши статьи более красочно оформлены, а, может, у вас уникальный стиль изложения. На этой схеме отлично показано, на какой контент вам следует ориентироваться (синий океан).

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

Этот этап поможет вам определить свое нынешнее положение на рынке, на основе чего вы сможете создавать контент, который будет выделяться на фоне конкурентов.

Сомневаетесь, кто ваши конкуренты? Есть несколько способов это выяснить. Один из лучших ресурсов – SEMRush. Он показывает, какие сайты используют те же ключевые слова, что и вы.

8. Проведите аудит контента

Провести аудит всего контента – непростая задача. Для этого необходимо составить список ваших активов, находящихся как на сайте, так и вне его. В самом общем виде он будет выглядеть как список каналов.

Например:

На сайте

  • информационные страницы
  • посадочные страницы
  • блог

Вне сайта

  • аккаунты в социальных сетях
  • список рассылки
  • партнерские посты

Даже подобный упрощенный список будет весьма полезен. Однако если вы хотите оценить весь имеющийся контент, нужно:

  • записать все ключевые слова, по которым ваш ресурс отображается в поисковиках (в этом вам поможет Google Webmaster Tools);
  • перечислить все записи в блоге с высокими показателями трафика и конверсии;
  • указать активные списки email;
  • отразить все ваши профили в социальных сетях.

Это большой объем работы, но таким образом вы сможете оценить нынешнее состояние контент-маркетинга вашего бренда.

9. Оцените существующий контент

Итак, вы составили список уже имеющегося контента, самое время соотнести его с целями и задачами, которые мы определили в самом начале. Следует ответить на вопрос: Какой контент помогает в реализации поставленных целей? А также: Какой контент можно изменить, чтобы он помогал в реализации поставленных целей?

Очень полезным приемом является составление матрицы (как показано ниже) и распределение в ней наиболее важного контента. По шкале X определяется эффективность контента, которая включает в себя просмотры страниц, лайки, репосты, комментарии и другие показатели. По шкале Y определяется соответствие контента целям.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

Распределите контент по квадратам. По желанию можно составить матрицу для каждого типа контента. После этого постарайтесь ответить на следующие вопросы:

  • Какой контент является эффективным?
  • Что нужно подкорректировать?
  • От чего нужно отказаться?
  • Что нужно добавить?

На этом этапе весьма полезным будет такой инструмент, как Google Analytics.

10. Какой контент является эффективным?

Это ваш лучший контент, он находится в верхнем правом углу матрицы. Такой контент отвечает поставленным целям и является эффективным. Очень важно отдельно составить список таких активов.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

11. Что нужно подкорректировать?

Такой контент, скорее всего, окажется в квадратах 1 и 4. Составьте список активов, у которых есть потенциал и разработайте план по их усовершенствованию.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

Например, вы можете заметить, что ваша инфографика получает самые позитивные комментарии, но не очень много репостов. Стоит отметить этот момент при дальнейшей разработке стратегии.

12. От чего нужно отказаться?

Такой контент окажется в квадрате 3. У него нет лайков, отзывов и других оценок, он не привлекает трафик. Сюда же может входить неактуальный контент. Это балласт, поэтому не стоит бояться исключать его из стратегии. Лучше сконцентрируйтесь на более важном контенте.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

13. Что нужно добавить?

На этом этапе разработки стратегии контент-маркетинга придется проявить всю свою креативность.

  • Какие идеи у вас возникли после анализа контента?
  • Что поможет в достижении поставленных целей?
  • На что раньше ваш бренд не обращал внимания?
  • Что вы всегда хотели попробовать?

14. Рассортируйте эффективный и перспективный контент по темам (по желанию)

Итак, вы закончили с аудитом контента. Перед тем, как определить, какой же контент вы будете создавать, стоит выделить основные темы. В будущем это поможет составить план продвижения и создания контента.

Оцените эффективный контент:

  • Какие темы или категории наиболее интересны вашим читателям?
  • Еще раз взгляните на персоны покупателей – почему им нравятся именно эти темы?

Ответив на эти вопросы, вы сможете определиться с темами для будущего контента. Это значительно упростит задачу для писателей, дизайнеров и программистов, которые будут работать над контентом.

15. Определите типы будущего контента

Большая часть работы уже сделана. Вы определили, какой контент работает наиболее эффективно, а также решили, какой контент вы планируете создавать. Пришло время разработать маркетинговый план по созданию контента.

Создание контента чаще всего состоит из двух элементов:

  1. Оптимизация, обновление и усовершенствование имеющегося контента.
  2. Разработка нового контента.

Начать лучше всего с составления списка типов контента. Это могут быть:

  • оптимизированные записи в блоге
  • интервью
  • электронные книги
  • инфографика
  • курсы
  • видео

К каждому из этих типов контента можно добавить небольшое описание.

Например:

  • Запись в блоге: размер – от 2000 слов, цель – комментарии, органический поиск, ссылки.
  • Электронная книга: документ, посвященный определенной теме, более 5000 слов, в формате PDF.

16. Определите рабочую группу и рабочий процесс

Очень часто возникают трудности при определении времени, которое потребуется на создание контента. Вот почему при разработке стратегии контент-маркетинга очень полезно выяснить, кто будет работать над контентом, и каким образом он будет создаваться. Цель – оценить свои возможности и производительность. Ответьте на следующие вопросы:

  1. Кто будет входить в рабочую группу? (Составьте список всех людей, с которыми вы планируете работать).
  2. Каким будет рабочий процесс? (Представить его можно следующими образом: идея – написание – дизайн – редактура – план публикации – продвижение).

Этот пункт вызывает множество вопросов, особенно если вы работаете с организацией впервые. Существует множество неизвестных:

  • Как много времени уйдет на поиск специалистов?
  • Во сколько обойдется дизайнер для создания инфографики?
  • Насколько эффективным будет продвижение контента?

Но вам не нужно отвечать на все вопросы в рамках стратегии, вы сможете определиться с этим в процессе работы.

17. Оцените свои возможности

На этом этапе следует определить, как много контента вы сможете создавать за определенный отрезок времени. Если вы работаете со специалистами, то можно составить точное расписание. Если же вы новички в контент-маркетинге, это может стать непростой задачей. В таком случае лучше посоветоваться со специалистами.
Если вы не знаете точно, предположите. Определите, с каким объемом работы ваша команда наверняка сможет справиться. Если у вас останется много незавершенных задач к концу месяца, следует подкорректировать свои ожидания. Если вы закончите работу раньше, можно будет пересмотреть указанную производительность или уделить время повышению качества контента.

На этом этапе весьма полезным инструментом является электронная таблица. Вы можете создать колонки для разных видов контента, времени работы, промежуточного и итогового количества единиц. Это поможет оценить вашу производительность.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

18. Создайте календарь

Вы знаете, какой контент будете создавать. Вы знаете, каким образом вы будете это делать. Вы представляете, сколько времени это займет. Теперь следует определиться, когда вы будете его публиковать. Самое время создать календарь публикаций и включить в него посты, еmail-сообщения, электронные книги, подкасты и так далее, распределив их в течение определенного периода: месяца, квартала или полугодия.

При этом совершенно не обязательно указывать каждую единицу контента. Достаточно будет определить темы контента и его типы. Сюда же можно включить и публикации в социальных сетях. Поможет вам в разработке календаря публикаций Google calendar.

контент, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, контент-планирование, аудитория

19. Разработайте план продвижения контента

Очень важно создавать отличный контент, но куда важнее сделать так, чтобы его заметили. Вам нужен не только план создания контента, но и план привлечения к нему внимания. На этом этапе следует определиться, как вы будете привлекать трафик к вашему контенту. Начните со следующих шагов:

  1. Опубликовать контент
  2. Сообщить о нем своим коллегам и попросить их поделиться
  3. Опубликовать его в социальных сетях
  4. Включить в рассылку
  5. Сообщить людям, имеющим влияние в этой сфере
  6. Написать партнерские посты со ссылкой на этот контент

Это далеко не полный перечень. Очень важно определить, каким образом именно вы будете продвигать свой контент.

20. Сделайте заключение

Сделайте выводы. Оцените разработанную стратегию, соотнеся ее с теми целями и задачами, которые были поставлены в самом начале. Также здесь вы можете выразить свои предположения и ожидания.

21. Составьте резюме

Вы это сделали! Вы разработали стратегию контент-маркетинга. Возможно, у вас получился документ на 20 страниц, если вы работаете на большую организацию, то и на все 50. Теперь вы настоящий эксперт в области контента. Ваш начальник или клиент останутся под впечатлением от того, сколько времени вы потратили на изучение вопроса и разработку стратегии. Но, скорее всего, у них не будет времени с ней подробно ознакомиться. Вот почему вам следует составить краткое резюме. Ответьте в нем на следующие вопросы:

  • Каковы ваши цели?
  • Как вы оцениваете существующий контент?
  • Что нужно изменить?
  • Что вы для этого сделаете?
Реакция на статью
поделюсь
200%
интересно
0%
полезно
300%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.