Идея дня: бесплатная реклама на билбордах
Previous
выбрать за меня
Facebook представил три обновления: история, политика и реклама
Next
Правила успешного корпоративного канала в Яндекс.Дзене
Контент-маркетинг

Правила успешного корпоративного канала в Яндекс.Дзене

Автор: Ольга Журавлева10.01.2020

Сегодня для решения бизнес-задач требуется немало инструментов и многие из них связаны с онлайн-сферой: соцсетями и контентными платформами. При правильной тактике социальные сети и блоги компании помогают повысить узнаваемость, лояльность, наладить контакт с аудиторией. 

Сегодня мы отойдем от привычных VK, Facebook, Youtube, Instagram и рассмотрим сравнительно новую платформу — Яндекс.Дзен. Всего за два года существования Дзен достиг показателей в 60 млн. уникальных посетителей в месяц, а это половина всего Рунета!

Почему автору, блогеру или компании стоит рассмотреть Дзен в качестве одной из основных площадок для размещения?

Прежде всего — это удобный функционал и отсутствие вложений для раскрутки канала (кроме ресурсов на создание качественного контента). Система Дзена автоматически подбирает аудиторию для ваших материалов, сопоставляя содержание и направленность публикации с интересами пользователей. Таким образом, ваши материалы видят те, кто потенциально в них заинтересован, при этом читатель не обязательно должен быть подписан на вас. Это выгодно отличает Дзен от площадок, где публикации видят только подписчики.

В статье разберем бизнес-задачи, которые решает платформа, а также по шагам раскроем правила успешного корпоративного блога. 

Определяем цель, оцениваем ресурсы, создаем канал

Корпоративный блог — это то место, где компания/бренд делится экспертизой, повышает узнаваемость и выстраивает коммуникацию со своей аудиторией от лица продукта.

Сделать корпоративный блог интересным не только для вас, но и для потенциального потребителя — задача непростая. Сложность в том, чтобы не только рассказывать о преимуществах вашей компании, но и выдавать полезный контент для читателя.

Подумайте, в чем ваша экспертиза и в чем вы лучше всего разбираетесь? Поставьте себя на место читателя, какие полезные знания вам могут пригодиться в повседневной жизни? Это то, что поможет сместить фокус с презентации бренда на практичные вещи, которые важны для потребителя и которые облегчат ему жизнь. 

Почему именно такая стратегия? Продажи и коммуникация с аудиторией лучше всего “заходят” через сторителлинг. Читать рекламные тексты неинтересно, а вот узнать у крупного производителя бытовой техники, как выбрать идеальный кухонный комбайн, — очень даже.

Перед созданием канала в Дзене оцените ресурсы, которыми располагаете:

Есть ли у вас готовые материалы?

Для старта в Дзене можно перенести на канал контент из соц.сетей и других ваших блогов. Добавьте ссылки на ваши площадки на канал в Дзене, а на этих площадках — укажите ссылку на ваш новый канал в Дзене. Так система поймет, что это — официальный канал, а контент — не сворован.

Есть ли у вас редактор и дизайнер?

Для ведения корпоративных блогов требуется много времени, а также навыки в журналистике/копирайтинге и дизайне. Хорошо, если этими вещами будет заниматься отдельный человек или даже команда.

Как вы сможете создавать новый контент?

Если мы говорим о сторителлинге и повышении лояльности, то всегда хорошо делать фото или видео-репортажи с производства, знакомить читателя с сотрудниками и экспертами компании. Безусловно, все зависит от направленности блога, но важно продумать, о чем бы вы хотели рассказать и как это будет технически реализовано.

Регистрируйте канал на отдельную корпоративную почту или на тот адрес, доступ к которому будет всегда, личные почты сотрудников лучше не использовать. Создать канал можно здесь, кликнув на кнопку «Стать автором».

Несколько советов по настройке:

  • Назвать канал можно в честь бренда/компании или придумать интересное оригинальное название. Не используйте в названии доменное имя вашего сайта, это не всегда выглядит читабельно (например, moysait.ru), лучше отдать предпочтение минимализму.
  • На аватар канала поставьте логотип вашего бренда, обратите внимание, чтобы изображение хорошо смотрелось в круге.
  • В описании укажите несколько слов о своем бренде, чем вы занимаетесь и расскажите читателю, какую пользу принесет ему канал. Ссылку на ваш сайт можно также добавить в описание. Делая это в настройках канала, вы отправите сайт на подключение к Дзену по RSS, а там — другая история и серьезные требования к источникам. 

Изучаем Правила и знакомимся с форматами

Перед планированием и публикацией материалов необходимо ознакомиться с требованиями Дзена к контенту. Это не просто пользовательское соглашение, к которому можно поставить галочку и пройти мимо, в Дзене правила к публикуемому контенту несколько строже, чем на других платформах. Это обусловлено открытой системой рекомендаций и возрастным рейтингом ленты от 3+.

Учитывайте, что копипаст, прямая реклама/спам, взрослый контент и кликбейтные заголовки — это все то, что в Дзене запрещено или переводится в подписочную модель, чтобы исключить некачественный контент из общей ленты. Настоятельно рекомендуем ознакомиться с Правилами платформы, особенно если у вас коммерческие интересы для ведения канала.

После того, как вы изучили Правила, самое время приступить к изучению форматов и планированию контента.

Статья — классическая текстовая публикация, куда можно добавлять изображения, видео и гифки. Можно создавать как с десктопа, так и с мобильного в Приложении.

Универсальный формат, который подходит для всего, например, лонгридов, интервью и качественных подборок. Хорошо подходит для рекламных интеграций, а также для промотирования через рекламный кабинет.

Пример коммерческого материала: 5 способов сэкономить на разработке дизайна интерьера перед началом ремонта квартиры

Нарратив — слайдовый формат, что-то вроде длинных сторис, только не исчезает через сутки. Здесь акцент смещается с текстовой на визуальную составляющую. При грамотном составлении нарратива читатель долистает его до конца. Можно создавать только с десктопа. Отлично подходит для подборок, историй в компактном формате, а также рекламы.

Пример интересного рекламного кейса: 5 классных игр с собакой на улице

Пост — короткий формат публикаций, куда можно добавлять текст, фото, видео и ссылки.  Подходит для коротких заметок или анонсов. Можно создавать только с мобильного в Приложении. Формат доступен лишь ряду авторов, так как является тестовым.

Видеоролик — новый формат, который недавно стал доступен всем авторам и уже набрал большую популярность. Допустимый хронометраж видео до 15 минут. Загружать можно только с десктопа.

Теперь ваша задача — составить контент-план публикаций. Запишите, о чем хотите рассказать, какие у вас есть материалы и продумайте, в каких форматах их лучше всего будет подать.

Создаем уникальный стиль и публикуемся

Мы не просто так рекомендовали подумать над услугами дизайнера. Красивое оформление канала и его публикаций — уже половина успеха. Так как в Дзене публикации представляются в виде карточек в общей ленте, то к оформлению обложек и структуре материалов стоит подходить с особым вниманием. 

Выгодно отличить ваш канал поможет индивидуальный дизайн, ведь именно необычность и особый стиль цепляет, запоминается и радует глаз.

Для корпоративных каналов подойдут обложки с узнаваемыми предметами/товарами как у BORK, узнаваемыми лицами, как у Tele2, а также обложки с основным корпоративным цветом, как у CarPrice

Также можно обратиться к коллажам и поп-арту, как это делает Skyeng или подбирать для обложек стильные «незаезженные» изображения, как РИВ ГОШ

Не стоит использовать для обложек стоковые картинки и изображения с мелкими деталями. Они не придают уникальности внешнему виду, велик риск, что ваши публикации будут неотличимы от публикаций в других источниках. Графики, таблицы, очень детальные коллажи тоже плохо выглядят на обложках, меньше цепляют внимание, а иногда создают ненужный “перегруз”, отталкивая пользователя.

Помните, что основные составляющие обложки — картинка, заголовок и подзаголовок.
Используйте это пространство с умом: картинка цепляет взгляд пользователя, заголовок сообщает о чем пойдет речь в статье, а подзаголовок раскрывает полезность для читателя. 

Как и на любой контент-платформе, в Дзене важна регулярность. Вы уже составили контент-план и продумали дизайн, так как же часто нужно публиковаться, чтобы канал развивался?

В идеале, необходимо публиковать материалы каждый день или через день. Так канал не будет терять свои позиции и будет наращивать охват. В самый первый день лучше опубликовать сразу 3 материала, чтобы система получила больше информации о направленности вашего канала и его публикациях, и начала подбирать аудиторию.

Чтобы сохранять частоту постинга — используйте разные форматы и отложенный постинг. Работать в команде помогут разные уровни доступа к каналу.

Анализируем статистику, используя инструменты платформы

Первые недели с момента создания канала будут самыми непростыми, и к этому нужно быть готовым. Главное — регулярно публиковать материалы. Выберите график для публикаций (каждый день/через день/каждые 3 дня). Постепенно система подберет аудиторию для ваших материалов и охваты на публикациях будут расти.

При выстраивании стратегии ведения канала отталкивайтесь от статистических показателей, для этого в Редакторе есть Расширенная статистика и Карма. Также к каналу можно подключить Метрику

Яндекс.Метрика

Поможет отследить «жизненный цикл» по каждой публикации канала, а именно, как осуществлялись переходы в тот или иной материал. Также она позволяет отследить информацию о ваших читателях (пол, возраст, регион, устройство и тд), а также их коммерческих интересах. Эти данные вы потом сможете использовать для настройки соцдема. 

Расширенная статистика

Наглядно представляет показатели по каждой публикации:

  • показы (охват публикации);
  • CTR (процентное соотношение кликов к показам);
  • дочитывания (количество пользователей, дочитавших материал);
  • среднее время прочтения (показатель считается по медиане из частных значений);
  • карта дочитываний (тепловая карта наглядно демонстрирует активность пользователей внутри материала);
  • комментарии (количество комментариев под публикацией);
  • отметки «больше такого» (это что-то вроде лайков, но в Дзене они работают для настройки интересов, и чем больше таких отметок, тем больше людей захотели получать такие материалы к себе в ленту).

Стоит отметить, что чем активнее пользователи реагируют на ваш материал, кликают на него, дочитывают, комментируют и тд., тем больше информации система получает для дальнейшего показа публикации. Так как специфика Дзена основана на интересах пользователей, а не на принципе «давать трафик», то первостепенно оценивается именно интерес читателей к материалу.

Чтобы понять свою аудиторию и найти к ней подход, анализируйте статистику. Проверьте: 

  • на какие публикации читатели кликали активнее, а на какие не очень? (CTR <1% верный признак того, что что-то пошло не так);
  • какие публикации дочитывали лучше, а какие нет? (дочитывания ниже 60% не очень утешительный показатель);
  • активно ли читатели вступали в обсуждения?

Анализ материалов по этим вопросам и выделение успешных и неуспешных приемов поможет вам скорректировать дальнейшие публикации, ориентируясь на более успешный опыт. Частая ошибка — анализировать публикации только по охвату (показам). Безусловно, это своеобразного рода «маркер», но не первопричина, ведь как мы выяснили выше, показы зависят от отклика пользователей на материал.

Карма

Рассчитывается один раз в неделю в понедельник. Система анализирует данные по каналу, сравнивая их с успехами прошлой недели, а также с успехами других авторов всего Дзена в категории Новичок или Мастер. Карма удобна для отслеживания точек роста. Также благодаря хорошей Карме (от 70 баллов), начисляются бонусные показы, которые можно потратить на продвижение своих публикаций.

Бонусные баллы

Их нельзя купить, это своего рода подарок, который начисляется за вашу активность и успехи. Также баллы можно выиграть в конкурсах Дзена или применив промокод, который можно поймать в онлайн-трансляциях мероприятий.

С помощью бонусов можно запускать продвижение своих материалов, пока это доступно только для статей и нарративов. Рекомендуется выбирать для продвижения те, которые уже доказали свою успешность на органическом охвате — по ним у системы уже много информации, и с помощью доп.охвата публикация может с большей вероятностью удвоить свои результаты.

Объединяем вокруг себя аудиторию и заводим полезные знакомства 

Для корпоративных блогов важно не терять связь с аудиторией, ведь ваш блог именно для коммуникации со своими потенциальными клиентами. Комментарии — отличная отработка возможных вопросов или негатива. Продуктивный и позитивный диалог с брендом повышает лояльность. Также через комментарии вы сможете понять “боли” ваших клиентов и потребителей, что является ценной информацией. В корпоративных блогах часто сложнее привлечь читателей к обсуждению, но при проявлении креативности и живых вопросов сделать это вполне реально. Например, с помощью конкурсов или разных активностей.

Комментарии также полезны для развития канала — чем выше отклик читателей, тем больше информации получает система для дальнейших рекомендаций публикации.

Также всегда полезно взаимодействовать с блогерами платформы. Для корпоративного канала подойдут топовые авторы Дзена, их можно найти во вкладке Нирвана. С блогерами можно делать не только нативную рекламу, но и совместные материалы, которые помогут привлечь аудиторию блогера на ваш канал. 

Остаемся в курсе новостей и экспериментируем

Платформа постоянно обновляется, появляются новые функции и важно оставаться в курсе событий. Рекомендуется получать информацию исключительно из официальных источников — от команды или официальных партнеров. Мы собрали для вас самые полезные ссылки:

  • Журнал Яндекс.Дзена — официальный канал в Дзене, здесь вы сможете почитать интервью с издателями и командой, лайфхаки журналистики, а также новости платформы.
  • Youtube Яндекс.Дзен — здесь есть записи всех выступлений команды и приглашенных экспертов, здесь же запускаются онлайн-трансляции.
  • Telegram Яндекс.Дзен — здесь вы сможете оперативно получать новости о платформе, анонсы материалов и увидеть все то, что остается “за кадром” мероприятий.
  • Официальные партнеры — список всех агентств, с которыми сотрудничает Дзен.
  • Коммерческий продукт — страница для рекламодателей с информацией о продвижении в Дзене.
  • Реклама в Яндекс.Дзене — официальный канал рекламодателей с новостями и кейсами от команды Дзена.

Также команда проводит для брендов отдельное мероприятие — Дзен-среда. На нем представители платформы и крупных компаний рассказывают о том, как рекламодателю продвигаться в Дзене.

Чтобы привлекать и удерживать аудиторию, используйте новые фишки, пробуйте разные подходы и способы вовлечения. Рассматривайте Дзен как полноценный канал продвижения, наравне с соцсетями. Эксперименты с рубриками и форматами помогут понять, какие способы подачи подходят именно для вашей аудитории, и вашего продукта.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ольга Журавлева
Менеджер проектов и PR-коммуникаций. Люблю соцсети и медиа. Помогаю в них ориентироваться. Агентство нативной рекламы Анны Денисовой — официальный партнер Яндекс.Дзена. Мы профильно занимаемся созданием и размещением нативной рекламы у блогеров в Яндекс.Дзене, а также таргетированной рекламой на платформе. На базе агентства работает единственная школа для авторов, программа которой одобрена Яндекс.Дзеном.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment