По итогам 2013 года онлайн-кинотеатр ivi лидер на рынке OTT сервисов
Previous
выбрать за меня
Все ли знают что такое персонабилити? Нет? Знакомьтесь!
Next
Любопытство - написание заголовков
Контент-маркетинг

Психология и стратегия написания привлекающих внимание заголовков

Автор: Анна Шаховская30.06.2014

Что делает статью популярной? Интересная тематика? Безусловно. Красивый слог? Отчасти. Красочные иллюстрации? Возможно. А как насчет ярких заголовков? Большинство копирайтеров и журналистов согласятся, что именно хорошо подобранное название способствует успешности публикации — при условии высокого качества ее содержания, конечно.

Процесс написания заголовков — не самое простое дело и требует много времени, усилий и знаний в плане того, какие слова следует использовать, насколько длинными должны быть названия и многое, многое другое. И что самое интересное, в основу большинства известных правил по данной теме положены психологические принципы. По сути, именно это и обеспечивает их эффективность. Итак, как же следует правильно подбирать названия для своих публикаций и благодаря каким психологическим принципам они работают?

1. Удивление.

Чип и Дэн Хиты, авторы книги Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, считают использование некоторого элемента неожиданности одним из шести наиболее выигрышных способов заинтриговать потенциальных потребителей. По их мнению, представляя читателю необычный материал непривычным для него образом, вы получаете неплохой шанс привлечь его внимание. Это работает в два этапа: сначала человека увлекает необычный заголовок, а затем ему просто становится интересно.

Заглавия статей, способные удивлять и шокировать, всегда эффективны и обеспечивают материалу высокую популярность. Дело в том, что человеческий мозг любит все новое и необычное. Согласно ряду проведенных исследований центры удовольствий нашего головного мозга намного сильнее реагируют на какие-либо неожиданные приятные события, чем на более стандартные и привычные.

Другими словами, все выходящее за рамки повседневности стимулирует работу нашего мозга и поэтому способно завладеть нашим вниманием намного быстрее, чем любые другие хорошо известные нам вещи — даже если мы ими очень дорожим и любим. Подсознательно каждый человек испытывает намного большую тягу ко всему новому и неизведанному, чем к тому, что как он думает, ему нравится.

Одним из ярких примеров использования данной техники может служить предвыборная компания Барака Обамы. Во время ее проведения каждый подписавшийся на электронную рассылку будущего президента получал сообщения, в теме которых можно было увидеть следующие строки: «Эй» или «Ничего себе» или «Присоединитесь ко мне за ужином?».

Использование словосочетаний вроде «Да, черт возьми, мне нравится Обамакеа» также приносило неплохие результаты. Большинство из своих 690 млн. долл. Обама получил именно благодаря электронной рассылке. И это произошло отчасти благодаря тому, что образ Барака Обамы, кандидата в президента, никак не сочетался со стилем почтовых сообщений, который больше походили на письма, полученные от хорошего знакомого или близкого друга.

2. Вопросы.

Вопросы — очень эффективное средство, так как они способны разбудить наше любопытство. Даже когда мы просто видим знак вопроса — это стимулирует работу нашего головного мозга. В тоже время, если заголовок статьи не несет для нас ничего нового, интерес к нему пропадает, даже не успев появиться.

Самые лучшие заголовки с использованием вопросов получаются, если они могут заставить читателя сопереживать или затрагивают какую-то интересную для него тему. Посмотрите на приведенный ниже пример, составленный копирайтером Биллом Джейми для Psychology Today.

«Вы закрываете дверь ванной комнаты даже когда находитесь дома одни?»

Screen-Shot-2014-04-15-at-11.50.13-AM

Обратите внимание на то, как данная формулировка мгновенно активизирует клетки нашего мозга, заставляя задуматься над возможным вариантом ответа. Наверняка многим, кроме всего прочего захотелось сразу же узнать, как на данный вопрос ответило большинство людей и насколько их ответ соответствовал их варианту.

3. Любопытство.

Популярному сайту Upworthy удалось заполучить миллионы просмотров, грамотно использовав преимущества, которые дает такой психологический феномен, как недостаток информации.

Профессор Carnegie Melon University, Джорджа Левенштейн, придумал это понятие, чтобы описать разницу между тем, что мы знаем и что хотим узнать. Когда мы замечаем определенные пробелы в знаниях, у нас возникает ощущение лишения чего-либо или какой-то потери. Это заставляет нас искать самые разные возможности, чтобы восполнить имеющиеся пробелы и унять неприятное чувство.

При этом любопытство требует наличие хотя бы небольшого количества начальных знаний. Нам не интересно то, о чем мы вообще не имеем никакого представления. Но как только появляется хотя бы немного информации, любопытство заставляет нас желать большего. Исследования доказали, что чем больше человек знает, тем больше стремится найти дополнительные данные.

Ученые Калифорнийского технологического университета провели эксперимент, в ходе которого они сканировали мозг добровольцев, пока те читали простые вопросы, специально разработанные, чтобы вызывать у них любопытство разной силы. Когда испытуемым был интересен тот или иной вопрос, исследователи фиксировали большую активность в хвостатой области головного мозга, которая непосредственно участвует в прогнозировании приятных ощущений. Что еще более интересно: если человек давал неправильный ответ на вопрос, его любопытство разгоралось еще сильнее.

заголовки, копирайтинг, контент-маркетинг, интересные заголовки

Чтобы использовать данную стратегию при написании заголовков, добавьте в них некий элемент интриги, но не раскрывайте все карты до конца. Бросьте читателю наживку, чтобы возбудить его любопытство, но не рассказывайте всю историю целиком.

Хороший пример такого подхода – известное рекламное объявление Джона Каплса.

заголовки, копирайтинг, контент-маркетинг, интересные заголовки

«Все смеялись, когда я садился за рояль, но как только зазвучала музыка…»

Материал был создан в 1926 году и ему удалось стать одной из самых популярных публикаций в истории. Основатель сайта ViralNova, Скотт Делон, даже поставил его в рамку в своем кабинете.

Реклама не продавала уроки игры на фортепьяно, она вызвала у читателей стремление к получению новых навыков и знаний.

4. Негативные, отрицательные высказывания.

Использование в заголовках таких прилагательных, как лучший, самый большой, величайший и т. д., безусловно, крайне полезно. Однако, каким бы странным это не казалось, подобные прилагательные, но с негативным оттенком, могут сработать гораздо лучше в данной ситуации.

В своем исследовании Outbrain изучила порядка 65 тыс. названий статей и постов и сравнила эффективность таких заголовков при использовании прилагательных в превосходной степени, имеющих положительное значение, отрицательное значение и заголовки без подобных прилагательных. Как оказалось, первые показали результат на 29% хуже, чем последние в то время, как вторые — на 30% лучше. Причем среднее количество кликов во втором случае было собрано на 63% больше, чем в первом.

Любопытство - написание заголовков

Как можно объяснить такую ситуацию? На этот счет есть несколько предположений.

  • Положительные заголовки в результате своего слишком частого использования читатель сегодня стал воспринимать, как своего рода клише.
  • Негативные названия звучат более интригующе и таким образом в игру включается еще и элемент неожиданности.
  • Разного рода отрицания играют на нашей неуверенности и поэтому сразу привлекают к себе внимание. Когда человек видит в название слова или фразы, такие как «прекратите», «избегайте», «ни в коем случае», ему сразу хочется узнать, что же такое он делает неправильно.

Исследование Startup Moon, в ходе которого было изучено порядка 100 технических заголовков, показало, что использование в названиях агрессивных слов, имеющих отношение к насилию и жестокости, как, например, «убивать», «мертвый», «страх», намного больше привлекает внимание людей.

Хотя, возможно, последний прием, не является самым удачным примером применения данной техники. Все же лучше фокусироваться больше на позитивных вещах и такие заголовки, как «10 вещей, от которых стоить избавиться, чтобы стать счастливее» — отличное тому подтверждение.

5. Как это сделать?

Многие авторы рекламных материалов согласятся, что заголовок, начинающийся с вопросительного слова «как» не может быть плохим по определению. В конце концов, в мире нет ни одного человека, который бы не захотел стать умнее и лучше.

Такого рода заголовки, вопреки всем научным изысканиям, являются очень эффективными — оказывают воздействие на подсознание человека на каком-то более глубоком уровне.

Возможно, это окажется для многих неожиданностью, но большинство людей не стремятся к знаниям. Человек путается в слишком большом объеме информации. Единственное, что ему действительно требуется — это возможность сделать свою жизнь максимально упорядоченной и предсказуемой, ощутить чувство всесильности и всемогущества, почувствовать, что нет ничего в этом мире, с чем бы он не смог справиться. И поэтому мы день за днем ищем секреты, советы, подсказки, законы, правила и системы, которые обещают нам получить контроль над повседневной жизнь, понять смысл и принцип работы вещей и процессов.

Обратите внимание на один из самых эффективных и популярных заголовков современности – «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» – который красуется на обложке бестселлера Дэйла Каргеги. Уже многие годы он привлекает внимание все новых читателей — безусловно, такая рукопись, никогда не устареет.

Однако у любого правила есть свои отступления и вариации, позволяющие сделать его еще более эффективным.

Исследование Sturtup Moon обнаружило, что существует достаточно большая разница между уровнем привлекательности такого заголовка, как «Как работать в Photoshop CS», и заголовка «Photoshop CS: руководство для начинающих». Одна и также идея, но разная реализация. Оказывается, использование слов и выражений, похожих на «введение», «инструкция для начинающих», «за 5 минут» или «самостоятельно», может дать больше преимуществ, чем традиционный вариант.

Другими словам, не стоит ограничивать свои возможности одной фразой, можно поработать и с другими возможными ее вариациями – наверняка, некоторые из них смогут понятнее и интереснее отразить идею и содержание вашего материала.

Например, вместо названия «Как лучше спланировать свой рабочий день» можно написать «5-минутное руководство по управлению своим временем» и заглавие заиграет новыми красками.

6. Числа.

Числа всегда полезно использовать в заголовках, потому как люди больше предпочитают предсказуемость и стабильность нежели неопределенность и неоднозначность.

В ходе одного из психологических исследований ученые обнаружили, что если человек не знает, сколько точно ему предстоит простоять в очереди, то он совершенно иначе начинает воспринимать время своего ожидания. Например, когда пациенту в приемной сообщают, что ему придется подождать врача еще 30 минут, то сперва это может заставить его слегка понервничать, но затем в процессе ожидания он успокоится. Однако, если тому же пациенту сказать, что врач освободиться скоро, но не указать точно, через какой период времени это произойдет, он все время проведет в взволнованном состоянии. Причина состоит в том, что в таких ситуациях время всегда течет гораздо медленнее.

Таким образом, цифры дают нам определенную гарантию, предсказуемость и стабильность, благодаря им мы может достаточно точно представить себе, что нас ждет впереди. Возможно, именно поэтому исследование Conductor.com показало, что человек предпочитает заголовки с цифрами всем остальным возможным вариантам названий.

conductor-headlines-numbers

Кроме того, в ходе исследования Startup Moon было также обнаружено, что чем большие цифры используются в заголовках, тем они эффективнее работают.

7. Обращение к аудитории.

Данная техника предполагает использование в названиях статей местоимения «ты» или других способов обращения к читателям. Копирайтер Мел Мартин, например, довольно часто выбирает для своих публикаций заголовки подобного типа: «Для игроков в гольф, которые почти всегда (но не всегда) довольны своей игрой — и никак не могут понять, что именно они делают не так».

Благодаря использованию обращений читатель начинает чувствовать себя приобщенным к отдельной группе людей, вы как бы выделяете его из остальной серой массы.

Подобные конструкции также хорошо работают, так как наш мозг всегда фокусируется на решении тех или иных задач. Это часть нашего инстинкта самосохранения, мы всегда ищем вокруг себя потенциальную проблему, с которой необходимо разобраться — даже если она совсем незначительная, такая как, например, неудачи при игре в гольф или вопросы по кулинарии. И когда мы являемся целевой аудиторией той или иной статьи и видим подобное обращение в ее названии, подсознание шепчет нам: «Ага, это для меня написали!»

Ученые в Норвегии провели оценку различных стилей заголовков, использующихся на сайте электронного магазина. Были проанализированы такие названия, как «Продается черный iPhone4 16GB» (традиционный заголовок), «Кому нужен новый iPhone4?» (заголовок с вопросом, но без обращения) и «Это ваш новый iPhone4?» (заголовок с вопросом и обращением). Как вы думаете какой вариант набрал наибольшее количество кликов? Абсолютно верно – последний оказался самым популярным.

Даже если вы не планируете использовать данную технику в своих проектах, полезно иметь в виду, насколько сильное влияние она оказывает на человека. Когда вы напрямую обращаетесь к желаниям, потребностям и чувствам читателя, вы как бы отвечаете на его вопрос: «Какую информацию отсюда я смогу подчеркнуть для себя?»

8. Конкретные факты.

Еще одним из шести признаков эффективного заголовка по мнению Чипа и Дина Хэфов является наличие в нем конкретных данных вместо общей размытой информация.

Детальные исчисляемые факты — особенно описательного характера, способные нарисовать картингу в нашей голове — пользуются огромным успехом. Цифры особенно хорошо работают в данном случае, но здесь также можно использовать абсолютно любые типы информации: цифры, имена, описания, названия, примеры, прогнозы, результаты. Такая техника, кроме всего прочего, дает читателю понять, что далее его ждет достаточно серьезное погружение в тему.

Использование фактической информации оперирует к желанию человека всегда знать наперед, что его ждет при переходе по той или иной ссылке. По сути, здесь используется тот же принцип, что и при привлечении внимания читателей с помощью цифр — это дает большую ясность ситуации, к которой человек изначально подсознательно стремиться.

маркетинговое исследование

Также следует упомянуть о том, что сайт Upworthy, который еще недавно рассказывал о преимуществах нестандартных, неожиданных заголовков, сегодня обнаружил, что заглавия описательного характера, содержащие в себе конкретные данные, начали обходить по популярности лидеров их предыдущих исследований, которые играя на любопытстве читателя, не раскрывают ему всю информацию до конца, пытаясь таким образом разбудить интерес к материалу.

Раньше такого рода заголовки хорошо работали, так как были для читателя в новинку. Однако теперь люди достаточно привыкли к ним и поэтому уже не так активно реагируют на подобные хитрости.

По мере изучения описанных выше техник и подходов, вы, возможно, начнете замечать, что некоторые из них какое-то время держатся среди лидеров, однако постепенно их эффективность начинает снижаться. Именно поэтому важно постоянно искать все новые техники привлечения внимания аудитории, не боятся экспериментировать с текстом и постоянно анализировать результаты своей работы.

Источник: bufferapp

Реакция на статью
поделюсь
400%
интересно
100%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment