контент, маркетинг, соцсети
Контент-маркетинг

Секреты успешного контент-маркетинга в социальных сетях

Автор: Анна Шаховская30.07.2015

Хотя контент-маркетинг и маркетинг соцсетей — это две совершенно разные дисциплины, сегодня они практически стали синонимами.

Отчасти это произошло потому, что контент в настоящее время играет одну из ведущих ролей в продвижении бренда в социальных сетях. А также потому, что социальные сети помогают контент-маркетологам: во-первых, прислушиваться к своей целевой аудитории, чтобы понять какой контент привлекает ее больше всего, а во-вторых распространять маркетинговый материал, как напрямую от бренда, так и через репосты.

«Очевидно, что целевая аудитория многих брендов имеет аккаунты в социальных сетях,» – говорит Блейз Граймс-Виорт, вице-президент подразделения компании Emoderation по оказанию маркетинговых услуг в социальных сетях. «Через социальные сети вы можете донести свое сообщении до конкретной группы людей (как через группы/сообщества, так и через личные аккаунты). Они открывают для вас новые возможности. Например, если ваша компания производит автомобили и речь идет об использовании в них мобильных технологий, то при помощи грамотного таргетинга вы можете привлечь внимание не только своей традиционной целевой аудиторией, состоящей из автолюбителей, но также молодых адептов новых технологических разработок.»

Директор-распорядитель Kurve, Орен Гринберг также добавил: «Социальные сети абсолютно бесплатные. Они используют передовые технологии, позволяющие выполнять очень точный целенаправленный таргетинг. Они просты в обращении, доступны с разных платформ и оказывают воздействие на разные органы чувств. Но что важнее всего — в социальных сетях люди проводят все больше и больше времени и здесь вы сможете наладить контакт с реальными нужными вам людьми.

Также благодаря открытости социальных сетей они подпадают под действия эффекта ореола, что способствует более доверительному и непринужденному общению. Более того, они позволяют использовать индивидуальный подход, что является огромным подспорьем для брендов, которые тратят время и средства на построение отношений со своей целевой аудиторией. Сочетая все эти элементы, вы, несомненно, обогатите любую свою маркетинговую кампанию».

Проблемы контент-маркетинга

И все же, несмотря на то, что сочетание маркетинга социальных сетей и контент-маркетинга может стать очень мощным инструментом в руках профессионала, существует ряд проблем и опасностей, которые таит в себе совместное использование этих двух направлений.

«Самая большая проблема, с которой сталкиваются большинство брендов — это недостаток контроля. Как только контент опубликован, вы теряетесь и не знаете, как его дальше использовать и распространять. Сложность состоит в том, что здесь вы никогда не получите второго шанса и не сможете что-то переделать,» – предупреждает Гримес-Виорт. «Социальные сети работают по принципу усилителя. Если материал хорош — вы окажетесь на гребне волны. Но если он плох — сработает тоже правило.»

Катерина Пеланова, менеджер по социальным сетям в Kentico Software, как-то заметила: «Одна из проблем — правильно подобрать тип контента, способ его распространения и социальную платформу. Сегодня нам доступно огромное количество самых разных способов, где и как опубликовать материал. Причем то, что работало хорошо вчера, совсем не обязательно будет также хорошо работать завтра. Всегда будьте готовы к изменениям, которые постоянно происходят в социальных сетях. Здесь регулярно появляются новые платформы, а популярность уже существующих сайтов может в любой момент, как упасть, так и наоборот вырасти.»

Пеланова также добавила: «Каждая социальная сеть предоставляет строго определенные инструменты и способы для успешного создания и передачи сообщений. То, что хорошо сработает на Linkedln, может полностью провалиться на Facebook и наоборот.»

Еще одна сложность — точное измерение показателя конверсии для того, чтобы подтвердить эффективность социальных сетей. Особенно, если нужно их напрямую сравнить с другими информационными каналами.

Как признается Гримес-Виорт, «Измерение результатов может стать серьезной проблемой. Действительно ли контент приносит пользу? Какие действия предпринимают люди, чтобы увидеть его? Какова ваша цель? Вы хотите, чтобы люди просто прочитали материал и сделали репост, и таким образом увеличилась популярность вашего бренда? Или вам нужны более активные действия — вы хотите, чтобы они купили вашу продукцию или подписались на рассылку?

Имея в виду все вышесказанное, давайте посмотрим, каким образом можно получить максимум из связки контент-маркетинга и социальных сетей, при этом не создав для себя лишних проблем ни в той, ни в другой сфере.

Советы от профи
  1. Проведите исследования.

«Компания в первую очередь стоит провести тестирование социальных сетей на ограниченном бюджете. Так как в зависимости от целевой аудитории и отрасли социальные платформы могут оказаться для нее не самым выгодным информационным каналом,» – советует Гринберг. «Ограниченный бюджет позволит точно определить потенциальные возможности подобных ресурсов для привлечение новых клиентов. Также компаниям следует изучить все социальные платформы и выявить те, что являются для них наиболее подходящими. Затем провести исследования и определить, какой контент лучше всего будет работать с их целевой аудиторией и уже потом вкладывать время и средства в его продвижение и распространение.»

  1. Определитесь со своими целями и задачами.

«Определите для себя, что именно вы хотите получить от своего контент-проекта,» – говорит Гримес-Виорт. «Вы можете создать самые лучшие, самые умные и самые смешные ролики, которые получат миллионы репостов, но если они не будут способствовать росту продаж, то зачем они вообще нужны?»

Дэн Босомворт, управляющий директор First 10 Digital и соучредитель Smart Insight, рекомендует брендам точно определиться со своими целями и задачами, чтобы быть уверенными в том, что они все делают правильно. Он говорит: «Цель может быть сложная и состоять из множества задач или наоборот очень простая, например, заставить потребителей посетить страницу сайта компании, на которой расположена форма запроса. В любом случае, вы должны понимать, какую цель преследуете и на какие показатели эффективности и другие параметры вам следует ориентироваться, чтобы оценить успешность своей работы.»

Как только вы разобрались с целями, следующий шаг понять, по каким критериям оценивать эффективность контента: пользователи могут оставлять комментарии, делать репосты, подписываться на рассылки или делать покупки. Как говорит Босомворт, «содержание материала должно вызывать у читателей строго определенное желание: например, просмотреть дополнительную информацию или посетить веб-страницу. Вы можете ненавязчиво разместить в своих постах дальнейшие указания (призывы к действиям), которые будут привлекать внимание различных категорий потребителей на разных этапах процесса покупки. Главное, чтобы эти указания всегда оставались актуальными и конкретными и не сбивали покупателей с толку.»

  1. Убедитесь в актуальности своих сообщений.

«Чтобы максимизировать эффективность контент-маркетинга в социальных сетях, жизненно необходимо планировать свою работу,» – говорит Гринберг. «Уделите время построению схемы соответствия контента целевым персонам покупателей и цикл покупки покажет вам, где именно следует приложить больше усилий. Даже такая мелочь, как отправка твита покупателю после приобретения им продукции, чтобы узнать, все ли соответствует его ожиданиям, имеет большое значение. Важно не забывать анализировать и строить отношения с целевой аудиторией и рассматривать взаимодействие с потребителями через социальные сети, как долгосрочную стратегию, а не как спринтерский забег в рамках одного проекта. Социальные сети — это в первую очередь общение и построение взаимоотношений, что невозможно сделать за один день (Tinder — исключение из правил)».

Наряду с использованием покупательских персон для создания контента, Босомворт также рекомендует провести несколько основных исследований ключевых слов в поисковых системах и социальных сетях. Это позволит понять, какими профессиональными терминами оперирует ваша целевая аудитория.

«Имея на руках список ключевых слов и понимая запросы аудитории, вы сможете создавать сообщения, мимо которых ваши потребители не смогут пройти. Вспомните рекламную мантру Огилви о значении «большой идеи», которая по сути и цепляет потребителя. Почему я должен читать, смотреть или слушать этот материал, чем он может быть мне полезен или интересен?»

  1. Сфокусируйтесь на графическом дизайне.

Контент должен быть профессионально упакован или, другими словами, он должен отлично выглядеть. Если содержание электронной книги выше всяких похвал, но она оформлена в Word, то не стоит ждать высоких результатов.

Как объясняет Босомворт, «никогда раньше дизайн не играл столь важную роль, как сегодня. Люди воспринимают профессиональное оформление, как нечто само собой разумеющееся, и нынешние стандарты очень высоки. Не менее важным также является разработка пользовательского опыта. Потребители (как и поисковые системы) должны без проблем понимать главную идею контента, он должен легко восприниматься и читаться. Нужно, чтобы контентом можно было просто поделиться, легко сохранить, опубликовать в своей ленте или добавить в закладки.»

  1. Распространяйте контент грамотно.

Публикация контента — это ключевой момент. И для достижения успеха нужно делать это правильно.

Босомворт рекомендует размещать материал на основных страницах сайта, которые имеют хороший трафик. Как он говорит, контент должен находиться там, где целевая аудитория сможет его легко найти. «Если ваши покупатели проводят много времени в Facebook, то, возможно, для вас имеет смысл размещать на своей страничке в этой сети посты из блога, которые вы также публикуете в Twitter. А затем размещать сообщения Twitter на Linkedln.»

Босомворт также советует проводить поисковую оптимизацию контента, чтобы быть уверенным в том, что его можно будет легко найти через поисковые системы. «Отслеживайте социальные сети и используйте по максимуму их возможности, чтобы определить для себя места, где ведутся разговоры на темы, интересующие вашу целевую аудиторию. Затем размещайте свой контент на этих социальных платформах и интернет-порталах, обязательно снабжая его релевантными ссылками на свой сайт.»

  1. Держите руку на пульсе.

Если вы не отслеживаете свою эффективность, вы не можете ее измерить. Если вы не можете ее измерить, вы не можете ее улучшить. Убедитесь, что у вас на руках имеются необходимые инструменты для анализа эффективности, будь то специализированные приложения социальных сетей для мониторинга, Google Analytics или более продвинутый инструментарий. Для вас главное –  определить, где вы добились успеха, а где нет.

«Уделяйте больше внимание реальным показателям эффективности, а не таким цифрам, как общее количество последователей и подписчиков, которые вам удалось собрать,» – рекомендует Пеланова. «Число последователей отражает лишь малую часть большой картины. Поэтому не оценивайте свою работу только по количеству лайков на странице. Вместо этого обратите внимание на такие показатели, как узнаваемость бренда, лидогенерация и другие ключевые параметры эффективности. Используйте инструменты, которые позволяют измерять и анализировать данные. Таким образом вы сможете получить более полное представление о том, насколько точно вам удалось решить поставленные задачи. Эти инструменты помогут вам грамотно оценить свою работу в социальных сетях, а также измерить финансовый результат.»

  1. Не забывайте про обратную связь.

Важно отвечать на любые комментарии, которые пользователи оставляют в социальных сетях, даже если это простая благодарность. Такая практика способствует росту заинтересованности со стороны потребителей, поэтому никогда не забывайте про обратную связь.

Как правильно сказал Гримес-Виорт, «приготовьтесь отвечать на все отзывы и сообщения. Достаточно ли у вас ресурсов, чтобы справиться с этой задачей? То, как вы будете это делать, играет большую роль. И не важно речь идет об отрицательных, так и положительных комментариях. Крупные организации можно посоветовать использовать для этих целей такие приложения, как Polpeo»

  1. Тестируйте и уточняйте.

«Вы всегда должны иметь возможность оценить, измерить и улучшить свой контент. Это бесконечный процесс,» – рассказывает Пеланова. «Не весь материал, которым пользователи делятся у себя в новостях, действительно, популярен. Скорее даже наоборот. Но методом проб и ошибок вы в скором времени поймете, какой контент работает, а какой нет. Подумайте о том, чтобы протестировать свои сообщения, идею, время публикации, социальную платформу и все остальные факторы, которые по вашему мнению могут оказать влияние на охват и заинтересованность целевой аудитории».

Пеланова также советует: «Вы должны всегда думать о своих потребителях и контенте, его структуре и манере преподнесения материала. Например, вместе с текстом можно публиковать иллюстрации. А/В- тестирование поможет вам определить, какой вариант окажется более успешным. Необходимо иметь в виду все факторы, если вы хотите достичь действительно высоких результатов».

Реакция на статью
поделюсь
33%
интересно
50%
полезно
83%
не уверен
0%
скучно
100%
где автор?
17%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment