сервисные сообщения
Контент-маркетинг

Сервисные сообщения: новый взгляд на старые вещи

Автор: Анна Шаховская13.08.2015

Не секрет, что сервисные сообщения — это всегда очень скучно. Пользователи никогда не просматривают их дважды.

Да и просматривать особо нечего. Кроме информации о заказе, доставке или калькуляции стоимости в них обычно ничего не содержится. Поэтому, как правило, такие письма очень быстро оказываются в корзине.

Но суть не в этом.

К сожалению маркетологи не удостаивают сервисные сообщения даже мимолетного знака внимания.

Хотя, на самом же деле, такие сообщения могут открыть перед ними очень много новых возможностей. При грамотном подходе они могут значительно усилить заинтересованность покупателей в продукции компании и будут способствовать увеличению объемов продаж.

Скрытые возможности сервисных сообщений.

Согласно статистике, показатель просмотров сервисных сообщений выше, чем у маркетинговых писем. И это является отличной возможностью для построения прочных взаимоотношений между компанией и клиентом.

С помощью сервисных сообщений (таких как, например, подтверждение заказа, доставка, возврат, обмен товара или возврат денег) намного проще привлечь новых покупателей, чем с помощью рекламных рассылок.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения
Кроме того, сервисные сообщения также дают возможность предлагать товары и услуги существующей базе покупателей.

Маркетинговые исследования показали, что реальным покупателям в 7 раз проще продать товары или услуги, чем человеку, который никогда не слышал о компании. Тем не менее большинство брендов тратят намного больше денег на привлечение новых клиентов, чем на улучшение отношений с уже существующими покупателями.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

3 типа сервисных сообщений

1.Приветственные письма.

Приветственные письма не просто дают надежду на результат – они приносят результат.

Приветственные письма — это первые письма, которые покупатель получает сразу после того, как он оформил подписку. Их преимущество заключается в том, что они отправляются в тот самый момент, когда покупатель проявляет к компании наибольший интерес и поэтому его легче всего зацепить.

Тем не менее большинство сайтов электронной коммерции не желают тратить время и другие ресурсы на создание качественных сервисных писем – даже несмотря на то, что это отличная возможность ознакомить потенциального покупателя с сайтом и его лучшими товарами.

Посмотрите на приветственное письмо компании Adidas. Оно благодарит пользователя за подписку, а также содержит несколько ярких красочных изображений, ссылки на различные категории товара и предложение воспользоваться купоном.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

2. Благодарственные письма.

Благодарственные письма – это автоматически генерируемые письма, которые сайты электронной коммерции отправляют покупателям в благодарность за приобретение их продукции. И в большинстве случаев они представляют собой очень скучные сообщения о подтверждении заказа.

Однако вы можете и должны уметь превращать эти скучные письма в нечто привлекательное и интересное.

Все, что для этого вам требуется — это естественным и в тоже время элегантным способом поблагодарить клиента за покупку. Отличным примером может служить хедер приветственного письма компании Harry&David.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

3. Реанимационные письма.

Реанимационные письма — это письма, которые сайты отправляют своим неактивным подписчикам. На самом деле, для того, чтобы реанимировать пользователя, потерявшего интерес, не требуется много усилий. Например, вы можете отправить ему купон со скидкой, чтобы заставить его вновь воспользоваться услугами вашего сайта.

Вот пример такого купона от компании Blitsy.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Как улучшить сервисные сообщения?

Сервисные сообщения легко персонализировать, так как они создаются в ответ на действия пользователей, например, оформление заказа или добавление товара в корзину без последующей покупки.

Вы можете увеличить конверсию своего электронного магазина, если попробуете использовать сервисные сообщения для увеличения объема покупок своих клиентов за счет продажи сопутствующих товаров (провести ап-селлинг). За основу можно взять, например, товары в их корзине, совершенные покупки или историю просмотров.

Тем не менее, даже Amazon не пользуется этой возможностью.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

На рисунке представлено сервисное письмо компании с подтверждением заказа. Amazon, безусловно, делает попытку кросс-селлинга (предложение разных товаров или перекрестные продажи), но она явно не тянет на грамотно продуманный маркетинговый ход.

Для сравнения можно взять рекомендации по покупке кофе-машины от того же Amazon, которые были получены пользователем в ответ на просмотр соответствующей категории товаров.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Кросс-селлинг на основе предыдущих покупок может значительно увеличить конверсию вашего ресурса

Компания Artbeads повысила свою конверсии на 208% после того, как начала выполнять перекрестные продажи.

Самые лучшие результаты в кросс-селлинге были получены, когда дополнительные товары, которые предлагались каждому конкретному покупателю, выбирались на основе его личных предпочтений и интересов на текущий момент времени (то есть использовался динамический кросс-селлинг).

интернет-маркетинг, сервисные сообщения
Ниже на рисунке приведен вариант динамического кросс-селлинга, который применяют в компании ABCStyles. Это отличный пример того, как такой простой прием, как использование личных местоимений мы (we) и вы (you) и динамического кросс-селлинга может привести к росту конверсии сайта.

Обратите внимание на строчку с правой стороны рекламного поста – «отобрано специально для вас».

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

А/В-тестирование для повышения эффективности сервисных сообщений.

А/В-тестирование — отличный способ улучшить эффективность сервисных сообщений. Что именно тут можно тестировать? – спросите вы. На самом деле, существует несколько вариантов.

1. С именем или без имени.

Исследование Mailchimp показало, что письма, содержащие обращение к пользователю по имени, имеют более высокий уровень просмотров. Письма, содержащие обращения по имени и фамилии, имеют самый высокий уровень просмотров. И что интереснее всего: письма с обращением по фамилии получают более высокий уровень просмотров, чем письма с обращением только по имени.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Согласно отчету Experian по email-маркетингу кликабельность персонализированных сервисных сообщений также выше, чем у всех остальных типов электронных рассылок.

Однако в зависимости от выбранной вами ниши, персонализиция по имени может, как способствовать увеличению конверсии вашего ресурса, так наоборот будет ее снижать. Поэтому обязательно протестируйте свои электронные письма, перед тем как вносить изменения в шаблоны.

2. Кнопка призыва к действия оформлена с помощью изображений или обычного текста.

Вы можете протестировать, как изображения, так и текст, и посмотреть, какой вариант ведет к более высокой конверсии.

Например, изображения в подтверждающих сообщениях компании World Market не содержат ссылок, ссылками снабжаются только фразы «You might also like» (Вам также может понравится).

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

3. С навигационной панелью или без.

В большинстве случаев сервисные сообщения оформлены очень просто. Они содержат только подтверждение вашего заказа и больше ничего.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

А теперь сравните этот вариант с письмом, который использует Barnes&Noble:

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Все ссылки на навигационной панели рабочие, а также имеется реклама на боковой панели письма. И это очень умный подход, так как, согласно исследованиям Experian, навигационная панель, часто ведет к росту конверсии.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Опять же, не стоит сразу бросаться переделывать свои сервисные письма и добавлять в них навигацию. Для начала нужно обязательно проверить, насколько это работает конкретно для вашего бизнеса.

Что делать, когда сервисное сообщение отправлено?

Ни одно тестирование нельзя считать завершенным, пока не получены результаты. Поэтому после того как вы внесли изменения и отправили свои первые письма, займитесь измерением и анализом показателей. В первую очередь вас должны интересовать:

  • уровень просмотров,
  • кликабельность,
  • конверсия.

Если вы видите улучшения, продолжайте придерживаться выбранной стратегии. Если нет – придумайте новую гипотезу и проведите еще одно тестирование.

Типографика и дизайн сервисных сообщений.

Обычно типографику все благополучно игнорируют, когда речь заходит об электронных рассылках. И тем не менее, она является достаточно мощным инструментом и может помочь изменить в лучшую сторону представление потребителей о вашем компании. Согласно исследованиям сигналы, которые посылает в подсознание человека типографика, оказывают влияние на принятие им решений и восприятие бренда в целом. Поэтому при создании шаблона не стоит пренебрегать шрифтами и дизайном.

Посмотрите на письмо, представленное на рисунке ниже. Такое ощущение, что его напечатали на машинке.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Очевидно, что компании следует пересмотреть этот дизайн. И дело не только в логотипе United Airlines. Следует подумать над улучшением читабельность всего текста.

Чего не следует делать при создании сервисных сообщений?

Итак, после того, как мы рассмотрели несколько способов, как можно улучшить сервисные сообщения, давайте поговорим о том, чего стоит избегать при их создании:

1. Адрес «no-reply».

Адрес отправителя отображается в каждом почтовом клиенте. Таким образом программа дается своим пользователям понять, от кого именно они получают письма. Если указывается адрес «no-reply», то это равнозначно «я не хочу никогда ничего о вас слышать». Другими словами, адрес — это первое, что видят получатели писем и «no-reply» выглядит очень отталкивающе.

Постарайтесь, чтобы у пользователей при получении ваших писем создавалось впечатление, что они отправлены живым человеком. Это откроет перед вами новые возможности для взаимодействия со своими клиентами.

Реальный адрес отправителя способствует росту доверия со стороны подписчиков. Кроме того, он позволяет выделить ваши письма на фоне огромного количества других сервисных и маркетинговых сообщений.

Также не стоит забывать, что электронные письма без адреса очень часто попадают в категорию спама. С учетом дефицита времени и переполнения электронных ящиков, это, безусловно, не самый лучший вариант развития событий.

2. Не мешайте своим потребителям превращаться в покупателей.

Amazon — один из крупнейших игроков на рынке электронной коммерции и также одна из тех компаний, которая использует для развития своего бизнеса самые передовые технологии.

На рисунке представлено электронное письмо от Amazon, в котором пользователю предлагается отставить свой отзыв на купленный товар. Главное отличие этого сервисного сообщения от аналогичных сообщений других компаний — это возможность легко и быстро опубликовать такой отзыв.

Во-первых, в письме сразу содержатся кнопки для выбора рейтинга. А во-вторых, здесь также присутствует отдельная секция, куда пользователь может вписать или вставить текст своего отзыва и ему не нужно кликать по ссылке и ждать, пока загрузится сам сайт.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Требуется сделать всего один клик, чтобы опубликовать свой отзыв на сайте Amazon. Для сравнения возьмите ресурс Flipkart, который является одним из самых популярных электронных магазинов в Индии. Чтобы оставить отзыв на Flipkart, нужно пройти настоящую полосу препятствий.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Если вы вдруг сделали ошибку при выборе рейтинга, то увидите следующее:

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Хочется отметить, что четыре года назад оставить отзыв на этом сайте было намного проще.

Электронный магазин Paytm, который занимается пополнением мобильных телефонов, организует тот же самый процесс намного лучше и проще. Плюс они добавляют в свои сервисные сообщения секцию кросс-селлинга.

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Магазин также отслеживает отзывы пользователей. Если кликнуть по рейтингу, то в ответ вы получите приблизительно следующее сообщение:

интернет-маркетинг, сервисные сообщения

Не зацикливайтесь на рекламе.

Основной посыл этой статьи — на какое-то время забыть о сделках и поискать новые способы увеличения конверсии своего сайта. Например, с помощью сервисных сообщений.

Тем не менее, не стоит слишком увлекаться.

Сервисные сообщения должны всегда оставаться сервисными в первую очередь. В них можно и нужно добавлять маркетинговый контент, но примерно в соотношении 70:30.

Одна из причин, почему сервисные сообщения часто открывают, состоит в том, что они имеют прямое отношение к своему получателю. Так что, если вы будете фокусироваться на потребностях и интересах своих клиентов в процессе создания таких сообщений, то ваши усилия обязательно увенчаются успехом.

Заключение.

Сервисные сообщения открывают перед бизнесом огромные возможности. К сожалению, не все электронные магазины используют их потенциал по максимуму. С другой стороны, это прекрасный шанс для вашей компании выделиться на общем фоне.

Персонализация, кросс-селлинг, ап-селлинг и более привлекательный дизайн применительно к сервисным сообщениям будут намного эффективнее способствовать росту вашего бизнеса, чем все тоже самое, но в отношении к другим видам электронных писем и рассылок.

Сервисные сообщения, несомненно, заслуживают того, чтобы на них попробовали взглянуть под другим ракурсом.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment