Google тестирует показ товарных объявлений в локальной выдаче
Previous
выбрать за меня
9 гениальных примеров эмпатического контент-маркетинга
Next
карточка товара, товарная карточка, описание товара
Контент-маркетинг

Создаем эффективные описания товаров: 5 элементов

Автор: Ия Пфанштиль19.01.2017

Чем больше информации вы продвигаете, тем убедительнее она становится. Об этом говорил еще сам Огилви.

Но подходы к рекламе и маркетингу продуктов с тех пор значительно изменились. Сегодня компании предпочитают представлять краткую информацию, быстро закрывать продажу и увеличивать доход.

Может ли современный ecommerce магазин выиграть от предложения дополнительной информации? Стоит ли ограничиваться только сухим кратким описанием продуктов?

Скорость современного мира вынуждает маркетологов добавлять на страницы своих интернет-магазинов только самую нужную информацию:

  • описание с сайта производителя
  • подчеркнутый призыв к действию
  • скидки

Но иногда нужно отвлечься и посмотреть на сферу онлайн-продаж со стороны. Конкуренция здесь уверенно растет. Выделиться на общем фоне может помочь только брендинг. Чтобы не оставаться в тени гигантов, малому бизнесу нужно создавать собственный бренд и наращивать базу лояльных клиентов.

Однако лояльность – та фаза процесса покупки, с которой возникает больше всего сложностей. Чтобы клиенты захотели рассказывать о вас друзьям, им нужно предложить ценный и уникальный брендовый опыт.

Устанавливать связи с покупателями на персональном и эмоциональном уровне совсем непросто. Но именно в этом и кроется ключ к успеху.

В сфере онлайн слова имеют огромное значение. Текст – один из важнейших элементов оптимизации конверсии.

От первого впечатления до искренней любви к бренду клиенты проходят длинный путь опытов: мотивирующий, физический, интеллектуальный, эмоциональный и трансформационный.

Ниже мы рассмотрим, как описания товаров влияют на каждый из этих опытов.

1. Мотивирующий уровень

Еще до начала опыта клиенты впервые знакомятся с вашим брендом. Будущие поклонники будут с радостью вспоминать этот момент.

Случиться первое знакомство может когда угодно: клиент услышал о вашем продукте, увидел его у родственника или нашел в сети.

При первом контакте очень важна уникальность вашего контента и предложения. Такого опыта не должно быть ни у кого другого.

Предположим, вы ищите платье в винтажном стиле. В результатах поиска вы находите сайт ModCloth.

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

Названия их категорий уже говорят об уникальности бренда. Например, одна из секций носит название “Уникальные платья”.

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

Вы продолжаете изучать эту категорию и видите, что у каждого уникального платья есть своя аура эксклюзивности. Об этом говорят их названия. Вот это платье называется “Платье непередаваемой элегантности трапециевидного покроя”. Такое платье клиент сможет найти только в ModCloth.

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

Уникальный текст, который использует бренд, мотивирует покупателей на действия. В тексте описания платья подчеркивается отменный вкус клиента, что только усиливает эффект: “У вас потрясающее чувство стиля, неудивительно, что вы добавили это роскошное платье в свой гардероб!”

2. Физический уровень

На этапе более тесного знакомства с вашим брендом клиентам важны впечатления от общения с вами в разных контекстах. Если у вас есть и оффлайн и онлайн-магазины, необходимо обеспечить для них единый и запоминающийся опыт.

Возьмем, к примеру, Starbucks: запахи, музыка, звуки, удобные диваны, правильные цвета. Все эти элементы находят свое отражение и на страницах бренда в сети. В этом Starbucks помогают описания: “Наше праздничное кофе искрится нотами сезона”. Подобный текст усиливает влияние бренда и обостряет чувства клиентов.

Если у вас только интернет-магазин, вы можете полагаться на тексты, изображения и видео. Они позволят вам создать многогранный опыт, который будет ассоциироваться с вашими продуктами и брендом.

Так, например, Sweaty Betty демонстрирует свои продукты в видео, чтобы покупали могли лучше представить их в действии. А в описаниях к роликам бренд рассказывает об ощущениях от использования их продуктов: “супер мягкий”, “отлично тянется”, “удобный”.

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

3. Интеллектуальный уровень

Вы предлагаете интеллектуальный опыт своим клиентам, когда даете им возможность узнать что-то новое, подумать, применить новые знания и сформировать мнение. Отличный текст – основа интеллектуального опыта. С его помощью вы сможете описать процесс производства товара, рассказать об истории создания бренда или поделиться другой уникальной информацией.

Levi’s, например, с уверенностью заявляют, что именно они изобрели голубые джинсы. И по сей день они изобретают их снова и снова, чтобы мы могли их носить. В описаниях их продуктов присутствует уникальный культурный символизм, который ассоциируется с качеством и последовательностью дизайна. Бренд подчеркивает: “Женщины во всем мире влюбились в Levi’s. Теперь ваша очередь!”

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

4. Эмоциональный уровень

Чтобы установить эмоциональный контакт с потребителями, расскажите им историю. Истории усиливают значимость и полноту бренда.

Отличный пример сторителлинга показывает Peugeot:

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

Предложите клиентам рассказать собственные истории. Это выгодно для обеих сторон. Публиковать пользовательский контент можно как в социальных сетях, так и на сайте, как это делает Hiut Denim.

На сайте этого бренда даже в описаниях продуктов рассказываются уникальные истории. Это добавляет ценности не только товарам, но и самой компании:

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

“У нас ушло 18 месяцев на разработку. Мы искали по всему миру стрейч-деним, который бы выглядел как настоящий деним. Это того стоило. Но было непросто.”

5. Трансформационный уровень

На последней стадии ваш бренд может предложить клиенту личную трансформацию: на физическом или эмоциональном уровне.

Сильные и качественные тексты, а также взаимодействие с брендом на всех предыдущих стадиях могут изменить и стиль жизни и настроение.

Это на своем примере доказывает The Handmade Home – в прошлом успешный блог о стиле жизни, который превратился в студию, продающую одежду и декор для дома. Сначала они установили отношения с читателями, а затем стали интернет-магазином.

ecommerce, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, карточка товара, текст, текстовый контент, брендинг, бренд, бренд контент, сторителлинг

На этой странице фото одного из авторов блога на кухне с описанием футболки и ссылкой на актуальную запись в блоге об отношении к шрифтам. Все эти элементы помогают клиентам вспомнить предыдущий опыт и примерить на себя взгляды бренда.

Работая над страницами своих продуктов, обязательно используйте элементы индивидуальности, многогранного восприятия, аутентичности, истории и единения. Описанные выше шаги помогут вам превратить нового клиента в настоящего поклонника бренда. Но для этого нужно тщательно продумать описания продуктов и опыт взаимодействия на всех точках.

Реакция на статью
поделюсь
100%
интересно
200%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Четыре года пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment