10 идей для создания отличных заголовков
Previous
выбрать за меня
7 примеров, которые вывели ньюзджекинг на новый уровень
Next
аудитории
Контент-маркетинг

Три типа аудитории для успешного контент-маркетинга

Автор: Аркадий Туманов25.02.2014

Распространенная ошибка многих контент-менеджеров – стремление создать сайт «для всех и обо всем». Но «обо всем» оборачивается «ни о чем», показатели конверсии оставляют желать лучшего, а значит, мы возвращаемся к первоочередной задаче определения целевой аудитории.

Существует множество стандартных классификаций, позволяющих систематизировать знания о потребителе вашего контента. Одни опираются на социально-демаграфические различия, другие – на каналы, по которым пользователи приходят на сайт, третьи – на степень однородности и концентрацию пользователей на различных медийных площадках.

На наш взгляд, интересную типологию онлайн-аудитории в зависимости от увлеченности/заинтересованности в определенного рода контенте предложил Джеффри К. Рорс. В конце прошлого года он выпустил книгу «Аудитория: маркетинг в эпоху подписчиков, фанов и последователей», основные идеи которой мы и попытаемся раскрыть.

Согласно замыслу американского автора, необходимо различать 3 типа аудитории: искателей, усилителей и последователей. Кто же это?

Искатели

Искатели – это интернет-пользователи, у которых возникла какая-либо потребность или проблема, и они ищут ее решение онлайн.

Портрет искателей:

  • Ищут конкретную информацию.
  • Изучают только релевантный, способный решить их проблему контент.
  • Приходят на сайт по платным (контекстная реклама, баннеры, реклама в газетах и на ТВ), наработанным (соцсети, форумы, «сарафанное радио») или собственным (сайт, каталоги, брошюры, торговые точки компании) каналам.
  • В их руках все карты: приходят и уходят с сайта, когда им заблагорассудится – и это ключевая характеристика.

При этом ряды искателей всегда включают определенный процент нецелевой аудитории:

  1. побочной – те, кто пришел на сайт по смежным с представленным семантическим ядром ресурса запросам (например, искали книгу Джеффри К. Рорса, но перешли на интервью с ним);
  2. случайной – те, кто пришел на сайт ошибочно, в результате неточного введения запроса (например, в связи с отсутствием перевода книги Джеффри К. Рорса в рунете поисковики предложат издание его соотечественника Джеффри Дивера).

Усилители

Усилители – это ваша внештатная команда с уже наработанной аудиторией для распространения контента. В качестве усилителей можно рассматривать лидеров мнений, корреспондентов, обозревателей, аналитиков т.д. Также усилителями могут стать довольные покупатели, работники или стратегические партнеры.

Чтобы стать таким усилителем, интернет-пользователю необходимо выполнить всего 2 действия:

  • изучить ваш контент;
  • поделиться им с третьими лицами, то есть своей аудиторией.

Портрет усилителей:

  • Делятся только тем контентом, который им интересен;
  • Делятся контентом только тогда, когда сами этого захотят, используя любые каналы;
  • Основная преследуемая усилителями цель – увеличение собственной онлайн-аудитории.

Последователи

Последователи – это интернет-пользователи, напрямую поддерживающие с вами общение. Являют собой воплотившуюся мечту контент-менеджера: инициативны, активны, охотно изучают контент, предоставляют вам свои личные данные и идут на контакт, когда бы вы ни предложили.

Портрет последователей:

  • Свободно делятся своими контактными данными (в том числе e-mail).
  • Добавляют ваш сайт в закладки, подписываются на RSS-ленты, вступают в сообщества.
  • Входят в целевую группу доверительного маркетинга. Позволяют с ними связываться.
  • Становятся участниками маркетинговых исследований и охотно делятся данными.
  • Активно потребляют созданный на основе этих данных персонализированный контент.
  • Быстро «созревают» до состояния довольный покупатель или клиент.

Круговорот читателей в интернете

Искатели, усилители и последователи – это 3 кита, на которых держится любой онлайн-ресурс. Однако редко встретишь хоть один тип аудитории в чистом виде – это всегда «микс». А значит, предстоит разобраться, к какому портрету тяготеет большинство именно ваших пользователей.

Читатели достаточно просто совершают переходы в рамках рассматриваемой классификации. То есть, как только искатель поделился контентом с другими пользователями, то перешел в ряды усилителей. Но вот вы прекратили публиковать уникальный контент – и потеряли своего усилителя.

Стоит ли акцентировать: первоочередная задача – перевести любой тип пользователей в группу последователей. Но обо всем – по порядку.

Как с этим работать

Портрет аудитории и их ожидания от сайта ясны. Разберемся, как это использовать.

Работа с искателями

Искатель – пользователь привередливый, но неблагодарный. Он всегда ждет от посещения сайта определенной выгоды и моментально покидает ресурс, как только вы его запрос удовлетворите/не удовлетворите. Продолжить взаимодействие с искателем возможно, только конвертировав его в представителя другой группы: усилителя, последователя или сразу клиента.

Поскольку основное связующее звено между искателем и вашим контентом – это поисковики, то работа должна вестись как минимум по следующим направлениям:

Во-первых, необходимо увеличить свое присутствие на всех площадках, где искатели могут вас найти:

  • собственный блог;
  • социальные сети;
  • онлайн-сообщества;
  • тематические сайты;
  • онлайн-каталоги;
  • медийная реклама;
  • контекстная реклама;
  • спонсорство;
  • гостевой постинг и т.д.

Во-вторых, чтобы увеличить число именно целевых искателей, рекомендуем составить и максимально использовать семантическое ядро сайта, ориентируясь на статистику поисковых систем.

Работа с усилителями

Фактически усилители осуществляют бесплатный маркетинг на благо вашей компании. Они помогают увеличить охват аудитории, привлекают на ваш сайт или блог больше искателей (и со временем – последователей). Все это необыкновенно важно, поскольку Google продолжает менять алгоритмы ранжирования с акцентом на контент, распространяемый надежными и проверенными источниками.

Отсюда – простой вывод: контент-маркетологи должны обеспечить усилителей такими необходимыми материалами, как:

  • постами в блоге;
  • электронными книгами;
  • видеороликами;
  • презентациями;
  • пресс-релизами;
  • белыми книгами (WP);
  • рецензиями, обзорами и т.д.

Усилители – это изначально заинтересованная аудитория, поэтому с радостью возьмутся за распространение вашего контента, при условии, что тот будет представлять какую-то ценность для них.

Работа с последователями

Ваша цель – создавая релевантный контент, установить долгосрочные отношения с последователями. Зарегистрированные пользователи, подписчики в социальных сетях, получатели email-рассылки, – самая важная часть любой аудитории. И вы просто обязаны ее заполучить.

По мнению Джеффри К. Рорса, работа по привлечению последователей должна вестись согласно 4 правилам:

  • Правильное сообщение
  • Правильному читателю
  • В правильное время
  • По правильному каналу.

А для этого создавайте интересный, развлекательный, полезный и релевантный контент. И будьте последовательны: однажды позволив себе слабые, чрезмерно хвастливые, рекламные материалы, вы можете добиться обратного ожидаемому эффекта. А, как известно, вернуть пользователя всегда сложнее, чем удержать.

Подобно многим другим, классификация Джеффри К. Рорса нацелена на получение практической выгоды и предлагает основу для разработки эффективной контент-маркетинговой стратегии. Поскольку сам Джеффри в своей книге таких стратегий предлагает буквально сотни, советуем это издание раздобыть.

И в заключение отметим, что пока мы воспринимаем пользователей как безликие массы, увеличение целевого трафика остается практически невыполнимой задачей. Или, словами Дэвида Огилви, обращаться предстоит «не к вступающей армии, а к проходящему мимо отряду». Поэтому персонализируйте свой контент, ведь говорить всегда проще с конкретным человеком, чем с толпой. А если внимание пользователя завоевано, то он будет не одним и не последним. Иначе говоря, именно целевой трафик даст конверсию.

А как вы работаете со своей целевой аудиторией?

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.