videocontent
Контент-маркетинг

Всё о видеоконтенте или почему картинка стоит тысячи слов

Автор: Анна Шаховская25.08.2015

Как гласит старая пословица: «Картинка стоит тысячи слов». В современном мире, когда каждый человек имеет круглосуточный доступ к любой информации, эта фраза, наверное, актуальна, как никогда.

Наше общество породило покупателей, которые хотят получать максимум информации при минимальных усилиях. Поэтому не удивительно, что видео, в основе которых положены интересные захватывающие сюжетные линии, очень быстро превратились в один из самых эффективных способов привлечения покупателей.

Софи Раэрс, директор по маркетингу в компании Brightcove EMEA как-то заметила: «За видео будущее контент-маркетинга. Это обязательно случится, если уже не случилось. Несмотря на то, что на создание видеоматериалов обычно требуется больше времени и денежных средств по сравнению со всеми остальными типами цифрового контента, результаты маркетинга и прогнозы по продажам в случае использования видео намного проще измерить и оценить.»

В 2014 году Brightcove совместно с Aberdeen Group провела исследования рентабельности видео-маркетинга и выявила существенные отличия в средней конверсии вебсайтов между компаниями, которые используют и не используют видео в своих рекламных проектах — 4,8% и 2,9% соответственно.

Такое отличие в цифрах означает, что компании, занимающиеся публикацией видеоконтента, нуждаются в гораздо меньшем количестве уникальных посетителях (на 37% меньше) для получения нужной маркетинговой реакции. То есть веб-сайты, не использующие видео, должны собирать 137 тыс. уникальных посетителей на каждые 100 тыс. уникальных посетителей сайтов с видео-контентом, чтобы генерировать такой же поток лидов.

Что касается мнения покупателей, то согласно исследованию Internet Retailer, более половины (52%) покупателей считают, что просмотр видео облегчает им процесс принятия решения о покупке. И если видеоролик содержит большое количество информации, то потребители, как правило, пересматривают его минимум дважды.

Отсюда совсем не удивительно, что 95% лучших международных компаний в настоящее время используют видео-контент в качестве ключевой составляющей своего маркетингового комплекса.

В погоне за конверсией

Итак, с учетом результатов последнего исследования Cisco, согласно которым на долю IP-видео к 2018 году будет приходится порядка 79% всего интернет-трафика, как маркетологам убедиться, что их видео-контент является достаточно эффективным?

Раэрс полагает, что для того, «чтобы получить максимальную отдачу от видео, необходимо обязательно заручится поддержкой руководства. Разработка видео-контента требует немалых инвестиций, поэтому важно на уже начальной стадии разработки проекта привлечь внимание директоров. Организуйте презентацию, в которой подробно объясните лицам, ответственным за принятие решений, какую прибыль ваша компания сможет извлечь из видео-маркетинга.»

Следующий момент, которому также стоит уделить максимум внимания — это «доставка». «Доставка» видеоматериалов, на самом деле, являются не менее важной составляющей успеха, чем сами ролики. Когда речь заходит о создании контента, маркетологи готовы инвестировать любые ресурсы, но, когда дело доходит до предоставления возможности качественного просмотра роликов, их энтузиазм куда-то исчезает.

Когда потребителей видео-контента спросили, что можно предпринять для того, чтобы просмотр видео стал приносить им больше удовольствия, три из четырех самых популярных ответов имели непосредственное отношение к доступу. А именно: потребители выбрали улучшение качества видео-передачи (32%), сокращение времени до начала проигрывания (31%) и уменьшение буферизации (30%). Только один ответ, касающийся качества самого видео-контента, оказался среди четырех самых популярных мнений потребителей. 33% опрошенных заявили, что для них имеет важное значение релевантность и привлекательность просматриваемых видеороликов. Другими словами, несмотря на то что контент играет ведущую роль в маркетинговой практике, качество доступа к его просмотру не следует сбрасывать со счетов.

С учетом всего вышесказанного также не стоит забывать об оптимизации контента. Потребители сегодня взаимодействуют с брендами через различные электронные девайсы 24 часа в день 7 дней в неделю. Поэтому очень важно, чтобы ваш контент был оптимизирован как под ноутбуки, так и под планшеты и смартфоны. Подумайте о том, какой принцип взаимодействия предполагает использование каждого отдельного гаджета и позаботьтесь о том, чтобы на всех девайсах видео проигрывалось одинаково хорошо в любое время суток. Негативный опыт может болезненно отразится на бренде. Поэтому не стоит думать только о качестве контента, нужно также обязательно уделять внимание качеству его «доставки» потребителю.

Структурированный подход

Самая большая проблема, с которой приходится сталкиваться маркетологам — это, безусловно, невозможность угодить всем и сразу. Ни одно видео не способно отвечать запросам всех людей. В то же время маркетологи должны заботится об удовлетворении потребностей всех покупателей компании. Поэтому, как говорит Джемс Макдэвид, ведущий аналитик компании Ovum, каждый специалист по маркетингу, желающий добиться результатов в своей работе, должен использовать структурированный подход, основанный на жизненном цикле клиентов.

Жизненный цикл покупателя включает в себя 6 этапов:

Открытие: обнаружение потребности, которую можно удовлетворить с помощью конкретной категории товаров или услуг.

Исследование: изучение всех доступных вариантов и исследование брендов.

Покупка: Процесс приобретения товара или услуги.

Использование: Первое впечатление от использования продукции бренда.

Вопросы: Поиск поддержки и решения проблем связанных с использованием приобретенного продукта.

Вовлечение: Инициирование и участие в обсуждении вопросов о бренде или вокруг бренда.

Макдэвид считает, что маркетологи могут оказывать влияние на потребителя на каждом из перечисленных этапов, если на фазах обнаружения и исследования сфокусируются на оптимизации охвата своей целовой аудитории, а на этапах использования, вопросов и вовлечения – на качестве предоставляемых данных.

 

видео-контент, маркетинг

Описанная техника, не только помогает гарантировать то, что все потребители получат нужный материал в нужное время, но также она позволяет активно направлять покупателей сквозь воронку жизненного цикла. Вы также можете использовать каждый отдельный этап, чтобы управлять поведением людей. Например, на стадии участия вы можете вернуть некоторых своих покупателей обратно на этапы исследования или покупки.

О чем это говорит? Это говорит о том, что в то время как многие из нас воспринимают видео-контент, как исключительно средство донесения информации потребителю на стадии исследования, в действительности его можно использоваться на всех этапах жизненного цикла покупателя.

Жизненный цикл покупателя

На этапе открытия необходимо убедиться, что видео-контент имеет достаточно широкий охват аудитории, а также его можно легко найти в интернете. МакДэвид предлагает продвигать видеоматериалы с помощью создания для них более ярких описаний, а также оптимизации роликов для поиска по тэгам и ключевым словам. YouTube в этом может вам оказать посильную помощь и поддержку. Считайте теперь, что это ваш новый поисковый клиент. В нем вы также можете использовать платный поиск для продвижения своих рекламных роликов.

Видео для стадии исследования должно одновременно и содержать в себе развлекательные элементы, и быть практически полезным. Необходим контент, который с одной стороны привлечет внимание людей и понравится им, а с другой — будет содержать нужную им информацию и поможет тем самым перевести потенциальных покупателей на следующую стадию цикла. Также на этом этапе следует задуматься о демоверсии своей продукции, не забывая при этом уделять максимальное внимание расширению охвата целевой аудитории.

Онлайн-видео также является отличным инструментом для продвижения продукции компании на стадии покупки. Один из вариантов его использования — интеграция в платформу электронной коммерции с возможностью покупки товара сразу после просмотра. Тем не менее, если интерактивное видео не подходит для вашего бизнеса или исключает возможность его создания, сконцентрируйтесь на использовании привлекательной информации, отвечающей потребностям целевой аудитории, для выявления потенциальных покупателей.

Этап использования — это стадия, на которой бренды могут помочь своим покупателям открыть для себя все преимущества приобретенной продукции. Видео категории «how to» (как) может долгое время пользоваться популярностью среди потребителей, если будет содержать релевантную, полезную и исчерпывающую информацию о конкретной продукции. Причем этот тип видео-контента может быть использован маркетологами не только в рамках одной рекламной компании. При правильном подходе его можно превратить в нечто более долговременное. Этап покупки  вполне можно назвать первой стадии, где бренд пытается построить отношение с покупателями, поэтому такой тип контента должен уметь великолепно справляться задачей возникновения всякого рода разговоров и обсуждений вокруг компании и ее продукции.

На этапе вопросов покупатели хотят иметь возможность в любой момент времени получать исчерпывающие ответы на свои вопросы, касательно продукции бренда. Компании, знающие ключевые проблемы, с которыми сталкиваются их покупатели могут действительно извлечь немало пользы от создания видео, содержащего ответы на всевозможные вопросы своих потребителей. Гарантия того, что покупатель имеет возможность самостоятельно решить возникшую проблему — ключевой фактор построения отношений с клиентами и отличный способ удержания их внутри жизненного цикла.

Социальные сети — отличное место для публикации видео, разработанного для стадии вовлечения. Поэтому такой тип контента, как правило, представляет собой короткие видеоролики, которыми можно легко и быстро поделиться в социальных сетях и которые способны генерировать очень высокий уровень вовлеченности покупателей. Людям нравится смотреть видео, которое носит одновременно и развлекательный, и информативный характер, поэтому они с удовольствием обмениваются им на социальных платформах. Как было сказано выше, короткие ролики пользуются наибольшей популярностью, что открывает огромные возможности для брендов. Контент, размещенный на социальных платформах, разработанных специально для публикации таких коротких роликов, также является отличным способом для возврата покупателей на другие ступени жизненного цикла.

YouTube

О YouTube уже было сказано выше. Но учитывая его важность для маркетинга — YouTube сегодня собирает более 1 000 000 000 уникальных посетителей каждый месяц, что больше, чем любая другая социальная сеть за исключением Facebook — стоит задуматься о выводах Саймона Приса, основателя Slp Consulting, который недавно провел гигантскую работу по изучению способов использования видео в маркетинговых целях.

В своем исследовании он обнаружил, что многие бренды используются далеко не все возможности YouTube-платформы. Во многих случаях совсем небольшие изменения в структуре канала и оптимизации видео может привести к ошеломляющим результатам. Можно выделить три ключевые области, на которые брендам стоит обратить внимание в первую очередь.

Мета-данные — например, описания для видео;

Интерактивные возможности — например, кликабельные примечания или комментарии в самом видео. Только 29% среди опрошенных компаний постоянно используют ссылки, встроенные в видео. В тоже время 54% не включают в свой видео-контент ссылки на другие социальные сети, а 2/3 брендов никогда не перенаправляют зрителей в конце видеороликов на другой свой контент. Также многим брендом в принципе стоит задуматься о создании собственных каналов для получения обратной связи от своих покупателей.

Программируемый подход — например, регулярная публикация контента в стандартных форматах и по расписанию (каждую неделю в определенное время на одну и туже или похожую тему). В настоящий момент только 11% брендов регулярно размещают контент по такому принципу.

Преимущества SEO

Стоит уделить некоторое внимание вопросам поисковой оптимизиции видео-контента.

Так как видео практически лишено текстовой составляющей, маркетологи очень часто сталкиваются с проблемой о том, как рекламировать видео в поисковых системах. Фактически все, на что они могут рассчитывать в этом вопросе — это продуманное название и несколько ключевых слов, прикрепленных к ролику. То есть шансы появления видеороликов в верхних строчках поисковых запросов не слишком велики.

Это говорит в первую очередь о том, что подбор правильных ключевых слов для видео имеет намного более существенное значения, чем для всех остальных типов контента. Данный процесс, безусловно, занимает много времени, но важность его неоспорима. Существует ряд программных продуктов, которые позволяют автоматически встраивать субтитры, ручные теги, речь, логитипы и даже лица в видео по средствам спецификации WebVTT (Web Video Text Tracks Formats определяет формат текстовых дорожек для видео в интернете). Это означает, что видео может обладать всеми теми преимуществами, что и текстовые файлы и что содержание видео может быть также проанализировано, как с точки зрения тем, затрагиваемых в роликах, так и с точки зрения визуальной картинки.

Измерение рентабельности

Одним из факторов, который без сомнения способствовал росту популярности видео, как маркетингового средства, является серьезное сокращение затрат на создание видеоматериалов высокого качества.

Как рассказывает Раэрс, «до недавнего времени съемки в обязательном порядке требовали наличия самых современных камер и дорогого звукового оборудования. Но благодаря тому, что наука движется вперед бешеными темпами, дорогие камеры и звуковые станции плавно перекочевали из разряда «необходимость» в категорию «излишество». Как результат, расходы на производство видео существенно сократились, что позволило фрилансерам и региональным агентствам создавать профессиональные видеоматериалы высокого качества в пределах имеющегося у них бюджета. Сегодня качественный видео-контент стал намного доступнее, чем несколько лет назад и это позволяет значительно сократить затратную часть на его производство.»

Как и в случае с другими типами маркетинговых проектов, после того как кампания получила финансирование, необходимо оценить ее результаты. Здесь важно грамотно подобрать метрики, которые позволили бы правильно определить уровень взаимодействия целевой аудитории с конкретным контентом и, что самое главное, помогли бы понять, каким образом по взаимодействию потребителей с контентом можно судить об их намерении сделать покупку или отказаться от нее. Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что в этом плане видео-контент обладает определенными преимуществами, что значительно облегчает получение поддержки для организации такого рода проектов со стороны руководства компании. По словам Раэрс можно выделить следующие основные преимущества видео-контента.

Видео содержит временную составляющую. Существует ряд метрик, которые позволяют брендам определить, как долго в целом просматривался тот или иной ролик, а также сколько составляла длительность каждого просмотра. Если данные свидетельствуют о том, что видео было просмотрено до конца, то компания все сделала правильно. Однако, если контент выключают на половине, то самое время вернуться к эскизам.

Видео портативно. Согласно исследованиям Advertising Bureau более 40% брендов Великобритании до сих пор не оптимизируют свой видео-ролики под мобильные устройства. Тем не менее мобильность видео-контента дает маркетингу огромные преимущества. В отличии от других типов публикаций видео можно делится на самых разных мультимедийных платформах с сохранением возможности полноценного отслеживания его маркетинговых показателей.

Все выше перечисленное, безусловно, делает видео очень привлекательных средством для продвижения бренда. Как говорит Раэрс, «в современном мире, где главное — это прибыль и рентабельность, цифры говорят сами за себя».

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
50%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment