Мобильное приложение Facebook больше не является безусловным лидером рынка
Previous
выбрать за меня
Что маркетологи знают о ROI? Исследование
Next
сторителлинг, контент
Контент-маркетинг

Эффективный сторителлинг: как достичь высоких результатов?

Автор: Анна Шаховская04.03.2015

Очень часто между понятиями «контент-маркетинг» и «сторителлинг» ставят знак равенства. В какой-то степени эта точка зрения оправдана. Например, гуру контент-маркетинга Джо Пулиззи считает, что каждый контент-специалист в обязательном порядке должен стремиться стать великолепным рассказчиком.

Однако, не менее часто контент-разработчики пренебрегают сторителлингом при работе над своими проектами.

Возникает справедливый вопрос, почему так происходит? И как научится создавать более интересные истории для своих онлайн-кампаний?

Качественный контент должен иметь начало, середину и конец.

Обычно контент-маркетологи проводят оценку эффективности проекта не целиком, а дробят его на части и анализируют каждую статью по отдельности: подсчитывают количество лайков и репостов для каждой отдельной публикации или высчитывается число кликов, сделанных по каждой отдельной кнопке призыва к действию.

Однако, если задуматься, как обычно контент-специалисты работают над созданием своих текстов? Они пытаются рассказать всю историю целиком в одном посте или же используют несколько статей, гармонично дополняющих друг друга?

Очевидно, что подход, при котором проект оценивается по частям, идет вразрез с основными принципами сторителлинга и ограничивает возможности контент-разработчика. Заставляет авторов больше концентрировать внимание на выбранной платформе для продвижения контента, вместо того, чтобы увлечь их созданием продолжения для своих историй, сделав повествование богаче, глубже и интереснее.

И самое главное, разработчики судят о достоинствах своей работы на основании мнения читателей о ее обложке.

Одноканальная оценка контента не может быть точной, так как в этом случае мониторинг и менеджмент проводится по отдельным фрагментам. Нет возможности взглянуть на всю картину целиком, понять, как воспринимает ее читатель.

Покупатель может получать электронные письма, посещать сторонние блоги, где представлены отзывы о продукции бренда, читать обновления в Twitter и других социальных сетях. Однако большинство контент-специалистов, из-за неправильного подхода к оценке проектов, собственноручно лишаются себя возможности понять, как в действительности целевая аудитория относится к их работе.

Комплексная оценка контент-маркетинговых проектов.

Итак, вместо того чтобы оценивать каждую отдельную публикацию, необходимо попытаться изучить весь проект и уже на основании этого определять реакцию целевой аудитории.

Хорошее решение – провести техническую оценку усилиями собственной организации или за счет привлечения сторонних специалистов. Это позволит получить детальный отчет о поведении покупателей, в частности понять, какие публикации привлекали внимание клиентов на протяжении всей кампании.

Однако, стоит иметь в виду, что такие исследования имеют погрешности. Не каждая статья, опубликованная на многочисленных онлайн-платформах, попадается на глаза целевой аудитории, не говоря уже о том, чтобы оказать на нее влияние.

Чтобы получить общее представление о количестве потенциальных покупателей, просмотревших контент, можно провести анализ показателей каждого отдельного канала или просто использовать эмпирические правила. Однако окончательные выводы об успешности проекта стоит делать только после проведения комплексной оценки.

Это не означает, что нужно отказаться от веб-аналитики. Для каждого информационного канала есть смысл проводить простые A/B тесты, но без изучения эмоциональных и когнитивных данных.

Безусловно, комплексную оценку достаточно трудно использовать, особенно если не было проведено исследование поведения покупателей. Однако для проектов, имеющих единственную конечную цель, этот подход является идеальным решением. Он позволяет понять, насколько успешной можно считать всю кампанию в целом, а не отдельно взятую публикацию, а также насколько полно удалось реализовать поставленные задачи и цели.

Кроме того, можно вернуться к традиционным методам оценки маркетинговых проектов, таким как измерение эффективности кампании или мониторинг общественного мнения. Это особенно актуально для продукции с длительным сроком реализации.

С краткосрочными недорогостоящими товарами и услугами, для которых можно ограничиться одним источником моделирования атрибуции, иметь дело намного проще. Однако если процесс реализации занимает месяцы, от момента приобретения продукта до вывода его из эксплуатации, и продолжительность проекта находится в прямой зависимости от этих сроков, простое моделирование атрибуции применить уже невозможно.

Контент-маркетинг: начало конца или конец начала?

Еще одна причина, почему в ходе контент-маркетинговых кампаний брендам не удается достичь высоких результатов в сторителлинге, состоит в том, что разработчики часто забывают об одной из особенностей цифровых СМИ: общение с брендом, как правило, носит нелинейный характер.

Контент-маркетологи привыкли размещать на странице яркую кнопку призыва к действию и затем ожидать, что покупатель обязательно захочет перейти по ссылке. Однако практически никто не задумывается о том, что клиент может уже не первый раз взаимодействовать с брендом.

Более того, для B2B-маркетологов и особенно для тех, кто до сих пор полагается на работу отдела продаж, важно убедиться, чтобы их публикации были доступны для понимания широкого круга людей, а не только отраслевых специалистов.

Специализированный материал рискует привлечь внимание в лучшем случае одного-двух человек. В то время как простые статьи способны заинтересовать большую аудиторию и привести к более высоким результатам в конечном итоге. Поэтому важно убедиться, что разрабатываемый контент является понятным обычному читателю и не отпугнет потенциального покупателя.

Последовательно непоследовательный контент-маркетинг.

Последний фактор, препятствующий созданию увлекательных историй о бренде, – последовательность.

Как правило, сюжет историй в контент-маркетинге достаточно предсказуем. В то время как неожиданные повороты сюжетной линии в художественных книгах и фильмах — явление само собой разумеющееся, для онлайн-публикаций такое построение может запутать читателя и бренд потеряет потенциальных клиентов.

При работе над контентом важно сохранять последовательность. Понимать, что если у коммерческой организации имеется несколько разных целевых аудиторий и для каждой из них проводится отдельная маркетинговая кампания, то проекты должны взаимодополнять друг друга, а не вводить в заблуждение противоречивыми высказываниями.

В заключение хочется обобщить основные принципы эффективного использования сторителлинга в работе контент-маркетолога:

  • следует оценивать общую эффективность проекта, а не отдельные его части;
  • понимать, что потребители могут начать знакомство с брендом с любой публикации и соответственно реагировать в каждом отдельном случае;
  • быть последовательным при создании «объемных» историй.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment