Как работать с поколением Z или честный маркетинг будущего
Previous
выбрать за меня
Мобильные приложения как будущее онлайн-ритейла
Next

Скрытое воздействие культовых рекламных роликов

Автор: Инесса Маргарян24.09.2015

CEO потребительских нейро-исследований Neuro-Insight Хитер Эндрю раскрывает, как победители опроса «Лучшие рекламные ролики последних 60 лет» воздействуют на зрителя с точки зрения мозговой деятельности.

Голоса собраны, подсчитаны, объявляются победители: публика считает лучшим роликом последних 60 лет «Гориллу» Cadbury, а специалисты рекламной индустрии выбрали «Серфера» марки Guinness.

Такие опросы, как #60YearsTVAds, предоставляют интересную статистику о культурном, творческом и эмоциональном воздействии рекламных роликов, которые оставили неизгладимое впечатление на потребителей и индустрию даже после исчезновения с экранов.

Как же эти ролики воздействуют на мозг? Маркетологи все чаще обращаются к нейробиологии, чтобы лучше понять подсознательную реакцию потребителей на креативные рекламные сообщения. Ведь в этой индустрии крайне важно знать, что действительно работает, а что — нет.

Реакция мозга на рекламное сообщение обуславливается несколькими факторами. Некоторые из них вполне очевидны, но другие требуют более тонкого подхода.Так что же делает «Гориллу» и «Серфера» такими особенными для подсознания, несмотря на их весьма необычный стиль и содержание?

В этих рекламных роликах есть три удивительных сходства и лишь одно интересное различие. Чем же они похожи?

Очарование необъяснимого

Оба ролика содержат сильную интригу. Зритель видит неожиданные образы, смысл которых невозможно понять с первого взгляда. В начале «Серфера» показывается мужское лицо, а поэтический рассказ (написанный копирайтером Томом Карти специально для ролика) привносит повторяющийся интенсивный ритм. Последующее появление белых лошадей и хаотичность сильных волн добавляют сюрреализма и в какой-то степени дезориентируют. Таким же образом «Горилла» начинается с показа лица гориллы под аккомпанемент популярной песни Фила Коллинза «In the Air tonight». Знакомый зрителям саундтрек делает рекламу еще более необычной, так как смысл ролика все еще непонятен.

В обоих случаях мозг хочет узнать больше, но не получает полную информацию до тех пор, пока в конце рекламы не появляется сам продукт. Получается, что мозг увлечен на протяжении всего ролика и сразу воспринимает бренд, возникающий в конце. Неудивительно, что данные видео (и бренды, что еще более важно) сохранились в памяти зрителей даже после того, как перестали транслироваться.

Не нужно кричать

В обоих примерах бренд представлен на протяжении всего ролика, но самым искусным способом. С точки зрения подсознания это очень эффективно, так как мозг часто блокирует  прямые продающие сообщения. Под этот фильтр могут попасть такие символы бренда, как цвета, формы и звуки. В представленных видео эти символы напоминают о бренде на уровне подсознания, умело избегая мысленных барьеров. В «Серфере»черно-белый цвет ролика символизирует сам бренд, а большие пенистые волны напоминают пинту хорошего пива. В «Горилле» пурпурный фон выбран совсем не случайно, и зритель подсознательно это понимает.

Развязка

В роликах сами продукты фигурируют лишь в конце, эффективно выступая в роли «развязки» всей истории. Бренд все раскрывает и сразу воспринимается мозгом, чтобы придать смысл рекламе. Таким образом, вероятность запоминания марки сильно увеличивается.

В частности, ролик «Серфер» марки Guinness непонятен до самого конца ролика. Паузы в визуальной части и в музыке еще больше способствуют созданию загадочной атмосферы и сигнализируют, что произойдет что-то важное.

Различия роликов

Интересные различия между этими роликами, пожалуй, можно объяснить с помощью аудитории, которая их выбрала в качестве победителей.

«Горилла» создает и раскрывает интригу очень эффективным, но относительно доступным способом — простым повествованием. Данная реклама содержит лишь одну постановку и меньше приемов, поддразнивающих мозг.

Ролик «Серфер», наоборот, использует гораздо больше трюков, эффективно воздействующих на мозг. Эти способы включают «ключи к разгадке» (упоминание о капитане Ахабе из Моби Дика), повторы (тик-так, тик-так) и сбой (пауза в музыке и видео перед концовкой). Неудивительно, что эксперты индустрии выбрали рекламу, которая содержит в себе все особенности, влияющие на подсознание. Реклама Guinness хороша для любой аудитории, но только профессионалы могут оценить ее воздействие на должном уровне.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Инесса Маргарян
Freelance copywriter. Будущий специалист по рекламе и PR.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment