Twitter упростил поиск друзей на площадке
Previous
выбрать за меня
7 ошибок начинающего блогера. Инфографика
Next
аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, психология
Интернет-маркетинг

10 рекламных стратегий, которые работают

Автор: Ия Пфанштиль04.05.2016

Книга Адама Ферье (Adam Ferrier ) «Рекламный эффект: как менять поведение» (The Advertising Effect: How to Change Behaviour), возможно, одна из лучших в области рекламы. В ней описывается 10 эффективных рекламных стратегий, каждая из которых сопровождается научным обоснованием.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, психология

Ферье – поклонник действенной рекламы, которая влияет на людей через действия, а не ощущения. Поскольку реклама, как известно, не эффективна в прямом убеждении, автор предлагает 10 способов влиять на действия потребителей. Логика проста: лучший способ убедить кого-то – позволить им убедить самих себя. Происходит это вполне естественно, если вы побудите людей действовать в соответствии с желаемой моделью поведения. Почему? Потому что мы склонны согласовывать наши ощущения и действия, чтобы избежать дискомфорта когнитивного диссонанса. Другими словами, если вы влияете на действия, вы влияете на ощущения.

При этом изменение ощущений – только средство достижения конечной цели, конечная цель – изменение поведения (покупать, покупать больше, тратить больше). Действенная реклама фокусируется на том, что действительно важно – изменении поведения. Ферье считает, что реклама должна изменять поведение, если этого не происходит, реклама не имеет никакой ценности.

Структура действенной рекламы

В основе рекламного эффекта лежит структура действенной рекламы, которая состоит из мотивации на совершение действия и простоты совершения этого действия. Соответственно, чем больше потребитель мотивирован, и чем проще действие, тем более он склонен к его совершению. Поэтому чтобы повлиять на поведение, нужно повлиять на мотивацию и простоту совершения действия.

Что влияет на мотивацию

Индивидуальные стимулы: В чем мой интерес? Выиграю ли я от этого, и в какой степени?

Социальные нормы: Что другие подумают обо мне, если я совершу это действие?

(Мотивационные рекламные стратегии: «Польза», «Моделирование», «Переосмысление», «Призыв», «Владение», «Коллективизм», «Игра»)

Что влияет на простоту

Способность: У меня есть для совершения этого действия необходимые ресурсы, компетенции и навыки?

Возможность: Внешние условия позволяют совершить это действие?

(Рекламные стратегии упрощения: «Развитие навыков», «Устранение проблем», «Заинтересованность»)

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, психология

Ориентируясь на эту схему, можно создавать рекламу с учетом поведенческой психологии (мотивация, способность и возможность – основные элементы намерения совершить действие). Ферье представил эту модель в четырех простых шагах, которые помогут вам создавать эффективную рекламу:

  1. Четко сформулируйте бизнес-цель
  2. Определите, какое определенное изменение в поведении требуется для достижения этой цели
  3. Выберите для себя одну из десяти стратегий, которые позволят вам изменить поведение
  4. Разработайте креативную идею на основе выбранной модели

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, психология

Мотивационные стратегии

«Польза»: такая реклама предлагает помощь в достижении целей потребителей (сэкономить деньги, время, силы). Например, Tesco HomePlus:

«Моделирование»: подразумевает привлечение вдохновляющих личностей – знаменитостей или экспертов, чтобы побудить потребителей к совершению действия. Например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни:

«Переосмысление»: реклама, которая представляет поведение в необычном позитивном свете, ссылаясь на уже имеющийся опыт и знакомые действия. Например, морковка как фастфуд:

«Призыв»: реклама, которая вызывает яркие эмоции, чтобы мотивировать на совершение действия. Например, кампания от Google для Chrome «Dear Sophie»:

«Владение»: приглашение публики стать частью кампании, чтобы они почувствовали себя ее владельцами (эффект обладания). Например, кампания Share a Coke:

«Коллективизм»: создание или укрепление социальных норм правильного или желаемого поведения. Например, кампания Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

«Игра»: реклама делает желаемое поведение приятным, используя принципы структурированной игры или игрофикации. Например, кампания Speed camera lottery:

Стратегии упрощения

«Развитие навыков»: реклама, которая демонстрирует более простой способ совершить желаемое действие. Например, кампания Amazon Echo:

«Устранение проблем»: реклама, которая частично или полностью снимает барьеры (реальные, вымышленные или предполагаемые) на пути к совершению действия, делая его максимально простым и не требующим усилий. Например, кампания Impulse Saver от Westpac:

«Заинтересованность»: реклама, которая побуждает к совершению небольшого действия, которое является частью желаемого поведения. Например, кампания от Transport Accident Commission SpeedKills:

Перечисленные 10 рекламных стратегий далеко не единственные, но они предлагают рекламодателям множество опций.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, психология

Модель Ферье доказала свою эффективность, решив сразу две проблемы рекламного мира:

  • Во-первых, она ориентирована на бизнес, а не идею в индустрии, где до сих пор правит тирания креативных директоров. Модель Ферье переворачивает иерархию агентств обратно на голову: креативный директор находится в подчинении у бизнес-цели и выбранной стратегии.
  • Во-вторых, модель Ферье ориентирована на поведение, а не идею, что переворачивает подход внимание – интерес – желание – действие с ног на голову. Вместо использования идеи для влияния на умы с целью вызвать интерес и убедить, модель Ферье влияет сразу на поведение, упрощая процесс принятия решения.
Реакция на статью
поделюсь
200%
интересно
500%
полезно
100%
не уверен
100%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.