Интернет-маркетинг
Сейчас читаете
10 секретов рекламы Огилви, которые будут работать всегда
0
Обзор

10 секретов рекламы Огилви, которые будут работать всегда

Автор: 18.04.2017
Рейтинг
Наш Рейтинг
Читатели
оценить тут
Актуальность
Презентабельность
Полезность
Наш Рейтинг
Читатели
1рейтинг
Вы уже оценивали

Нет никого лучше Дэвида Огилви. Он написал книгу, которая послужила началом целой профессии. И она так же актуальна сегодня, как и 30 лет назад.

Огилви блистал десятки лет назад, но его приемы эффективны и в наши дни. Его советы по продажам работают до сих пор. Его цитаты продолжают вдохновлять специалистов по всему миру.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Мы расскажем вам о 10 лучших секретах рекламы Огилви, которые и сегодня способны значительно улучшить ваши результаты и неважно, применяете вы их к рекламе или к посадочной странице.

Секрет №1. Исследование

Огилви однажды сказал:

“Рекламщики, которые игнорируют исследования так же опасны, как и генералы, которые игнорируют расшифровку сигналов врагов”.

Именно так многие из нас и поступают. В стремлении уложиться в сроки мы просто копируем известную рекламную формулу, не обращая при этом никакого внимания на контекст.

Конечно, большинство компаний предоставят вам поверхностные “персоны покупателей“, составленные по подобной схеме.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Но в конечном счете они будут совершенно бесполезны. Ведь как можно убедить потребителей купить что-то, не понимая того, что их мотивирует. В этом случае вам на помощь придет проверенный прием из 60-х.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Подобный подход помогает понять, с какими трудностями сталкиваются люди, по какой причине и как их преодолеть.

Только ответив на эти вопросы (Каковы цели ваших потенциальных клиентов? С какими трудностями и проблемами они сталкиваются? Как вы можете им помочь?), можно приступать к созданию рекламы.

Несколько лет назад Джоанна из Copyhackers сотрудничала с центром реабилитации. Перед тем как приступать к работе, она зашла на Amazon, выбрала 6 бестселлеров по теме и начала изучать отзывы. При этом она выписывала фразы и терминологию, которые использовали люди, страдающие зависимостью.

Она использовала полученную информацию при написании заголовка и ценностного предложения для этой посадочной страницы:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Результат?

  • На 400% больше кликов на CTA
  • На 20% больше лидов

И это не магия или талант, а простое исследование клиентов.

Секрет №2. Заголовки с моментальным эффектом

“В среднем люди в пять раз чаще читают заголовки, чем текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили 80 центов из доллара”.

Эта цитата Огилви актуальна и в наши дни. С развитием технологий информации и медиа стало там много, что привлечение внимания потребителя стало сложнейшей задачей. У вас есть всего одна попытка.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Не старайтесь впечатлить читателя замысловатыми формулировками или жаргоном. Чётко дайте им понять, что они получат, если перейдут по ссылке, или потеряют, если проигнорируют. Помните, решения принимаются быстро и спонтанно.

Секрет №3. Сначала изображения

Как выбрать изображение, которое привлечет внимание пользователей за доли секунды и при этом не вызовет ненужных ассоциаций? Вот что думает об этом Огилви:

“Многие читатели сначала обращают внимание на фото. Если вы разместите его посередине, они начнут изучать страницу с середины. И они не вернуться назад, чтобы прочитать заголовок, ведь читаем мы обычно сверху вниз”.

Итак, сначала изображение – люди обращают на него внимание в первую очередь. Затем заголовок, добавляющий контекст к содержание изображению. Посмотрим, как этот принцип работает в Facebook рекламе:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Изображение притягивает взгляд, заголовок добавляет контекста. Это работает!

Вот ещё один пример:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Цветовой контраст – отличная идея. Хотя тексту не хватает четкости.

Секрет №4. Тестирование

Недостаточно понять только то, как люди покупают ваши продукты. Важно помнить обо всем путешествии клиента. Обратите внимание на использование разных каналов, проблемы и предпочтения потребителей.

Но сказать проще, чем сделать. Ведь проверенного алгоритма для всех без исключения компаний просто не существует. Единственный способ понять клиента – проводить тестирования. И не только кнопки CTA, но и всей кампании, аудитории и креативных идей.

Процесс далеко не новый. Вот что говорил о нем Огилви:

“Самое важное слово в словаре рекламщика – ТЕСТИРОВАНИЕ. Тестируйте свои обещания. Тестируйте свои медиа. Тестируйте свои заголовки и иллюстрации. Тестируйте размер рекламы. Тестируйте частоту показов. Тестируйте уровень расходов. Тестируйте ролики. Никогда не переставайте тестировать, и ваша реклама никогда не перестанет совершенствоваться”.

Но с чего начать?

Аудитория достаточно широкая (и таргетированная)? Переходите к продаже. Люди не покупают? Возможно, их нужно лучше подготовить. Укрепить доверие. Подогреть интерес. Узнать, что они уже видели и изучали. Ничего? Значит увеличьте аудиторию.

Тестирование – единственный способ узнать, что работает, а что нет, почему, и как это исправить.

Секрет №5. Предварительно оценивайте верстку

Помните, чем меньше слов, тем лучше. Почему? Вот что думает об этом Огилви:

“Большинство заголовков слишком большие для журналов и газет. Никогда не одобряйте верстку, не примерив ее на то издание, в котором будете публиковаться”.

Вы же знаете, что происходит сегодня в интернете, если не протестировать верстку? Это:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

А еще это:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Немного лучше, но все-равно плохо.

Вот пример получше:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Хорошее изображение, ценные мысли, но слишком много текста. Отбросьте все ненужное, и вы получите эффективное рекламное предложение.

Секрет №6. Понимание того, что вы продаете

“В современном мире бесполезно быть креативным и оригинальным мыслителем, если вы не можете продать то, что создаете”.

Это очень важная мысль, ведь 99% рекламы, по большому счету, ничего не продает.

Это ваше главное испытание. Необходимо понимать, что вы продаете. Люди не покупают дрели, они покупают дырки.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Это значит, вы должны объяснить причину, по которой кому-то должен быть интересен ваш продукт.

Никто не хочет скачивать “белую” книгу – это слишком сложно.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

А “Гид по ценам?”. Звучит заманчиво.

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Это небольшое изменение позволило увеличить показатели на 620,9%.

Секрет №7. Позиционирование

“Самое важное решение – как позиционировать ваш продукт”.

По сути маркетинг и есть позиционирование. Продажи тоже. Если вам нечем зацепить клиента, кроме как скидкой или купоном, то у вас трудности с позиционированием.

Конечно, позиционировать свой бренд куда проще на новом рынке. Но как быть, если вы работаете в сфере с высокой конкуренцией? Главное отличаться от всех остальных. Именно так Yellowtail, например, превращает незаинтересованных потребителей в настоящих любителей вина.

Реклама помогает при продвижении бренда, но она не будет эффективна без удачного позиционирования.

Секрет №8. Индивидуальность

Некоторые бренды выигрывают за счёт противостояния с известными компаниями. Так Stone Beer завоевали любовь хипстеров своей открытой критикой пива Bud и Miller и их ценителей. И это работает.

Что ещё работает? Взгляните на него:

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Что он делает? Но вы, наверняка, улыбнулась, когда увидели этот пост. Он привлек ваше внимание.

Что же это за Х фактор, который делает даже самый обычный продукт особенным? Индивидуальность.

“Нет существенной разницы между разными брендами виски, сигарет или пива. Они все почти одинаковые. Как и смеси для приготовления тортов, моющие средства и маргарин… Производитель, который посвящает рекламу созданию чёткой индивидуальности для своего бренда, получит самую большую долю рынка с наивысшей прибылью”.

Секрет №9. Постоянство и единообразие

Большинство отличных кампаний объединяет качество их исполнения. Но на это нужна дисциплина.

“Требуется редкостное чутье, чтобы придерживаться единого стиля под давлением желания попробовать что-то новое, которое возникает каждые полгода. Очень просто поддаться соблазну изменений. Но золотая награда ждет тех рекламщиков, которые создают единообразный образ и стабильно поддерживают его в течение длительного времени”.

Nike до сих пор “Just Do It“. Почему? Потому что креативность – это миф.

“Шекспир писал свои сонеты, придерживаясь четких правил: 14 строчек пятистопным ямбом, три четверостишия и одно двустишие. Разве можно назвать его сонеты скучными? Мацарт тоже писал сонаты по строгим правилам. А их можно назвать неинтересными?”

Неплохая метафора от отца рекламы.

Секрет №10. Люди

Еще десть лет назад на SEO и ведение блога уходил всего полчаса работы в день. Но сегодня… В среднем на написание одной статьи тратится на 26% больше времени, чем даже год назад (3 часа 16 минут по сравнению с 2 часами 35 минутами). Почему?

бизнес, бренды, интернет-маркетинг, контент, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, огилви, исследования, заголовки, изображения, тестирование, дизайн, текст, продукт, позиционирование

Все дело в конкуренции. Всего несколько лет назад для поста вполне хватило бы и 500 слов. Сегодня средняя запись состоит из 2000 слов и содержит изображения через каждые 150 слов. Планка поднялась намного выше. При этом качество подобной работы напрямую зависит от людей, которые ее выполняют.

“Реклама – это бизнес слов, но рекламные агентства переполнены людьми, которые не умеют писать. Они так же бесполезны, как и глухонемые артисты на сцене оперы”.

Технологии быстро развиваются, а вместе с ними должны развиваться и люди. Вот почему постоянное обучение и совершенствование навыков так важны. Чем больше сотрудники узнают, тем полезнее они становятся.

В заключение

Уже (о ужас) 2017 год. Скоро 2020. И что потом? Новые каналы, новые подходы, новые стратегии. К этому нельзя подготовиться.

Но вы можете изучать основы, осваивать приемы, которые эффективно работали последние 30 лет (и до этого тоже).

Поведение потребителей меняется. Но не кардинально. Мы хотим все то же самое, просто быстрее и лучше. Следуйте мудрым советам Огилви. И все получится!

Ваша реакция?
поделюсь
9%
интересно
22%
полезно
66%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
3%
Об авторе
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Вы должны выполнить вход чтобы оставить комментарий