видео, реклама, продвижение
Интернет-маркетинг

Видеоконтент в веб-маркетинге: эффективные стратегии, приемы и практики

Автор: Денис Давыдов14.09.2015

Разговаривая на Rusability о будущем интернет-маркетинга и UX, мы неоднократно касались темы вытеснения вербального восприятия визуальным. Развитие технологий и общее направление, в котором мы движемся, делает из нас визуалов – людей, чье восприятие по большей части формируется именно визуальными образами. Подтверждение всему этому можно видеть в том, каким образом развивается современный интернет и интернет-маркетинг в частности. Сегмент онлайн-видео уверенно растет, делая видео-формат основным и наиболее предпочтительным способом передачи информации в современной cети.

О роли и функциях видео в веб-маркетинге при продвижении товаров и услуг было сказано многое, наша же задача заключается в том, чтобы рассмотреть и собрать воедино все наиболее эффективные стратегии, приемы и практики, связанные с использованием видео на посадочных страницах.

Основные преимущества видео

Видео, без всяких сомнений, передает суть предложения максимально быстро, полно и наглядно. Тот обширный инструментарий, который доступен при создании ролика, способен продемонстрировать пользователю ваше предложение с самой лучшей стороны. В отличие от текста, каким бы ярким и эффектным он не был, с помощью качественного видео можно гораздо быстрее получить тот самый эмоциональный отклик, благодаря которому потенциальный клиент входит с вами в контакт и продолжает взаимодействие. Почти наверняка каждый из читателей сталкивался с захватывающим, стильным или просто содержательным коммерческим видео на одном из лендингов – в таких случаях, даже если данный товар или услуга в принципе нас не интересуют, мы порой склонны задерживаться на странице, чтобы подробнее ознакомиться с предложением. Нетрудно заметить, что если бы создатели страницы в таком случае обошлись бы одним текстом и контентом в виде изображений, то вряд ли что-либо заставило бы нас задержаться на сайте.

Эмоциональная ценность, ответы на самые актуальные и ожидаемые пользовательские вопросы, демонстрация того, что «ты свой» – все это содержится в продуманном и качественном коммерческом ролике, адресованном веб-аудитории.

У наиболее крупных eCommerce игроков мы можем наблюдать лучшие примеры видео-маркетинга, причем зачастую продвижение продукта сопровождается не только непосредственно видео-роликами, но и видеофоном, который стал набирать популярность в конце прошлого года и с успехом использовался такими гигантами, как, например, Pay Pal.

видео, реклама, продвижения

Видеофон на сайте PayPal оказался удачным решением, создающим деловую атмосферу надежности и доверия. Кроме того, посещать и пользоваться PayPal стало интереснее.  

Как может быть полезен видеоконтент для разных видов бизнеса

Один из самых насущных вопросов при создании современной посадочной страницы – нужно ли, собственно, видео как таковое для увеличения конверсии и правильного позиционирования компании. Несмотря на всю эффективность и способность конвертировать большую часть аудитории, в определенных случаях видео на целевой странице может лишь делать пространство этой страницы перегруженным, а, следовательно, и всю страницу малоэффективной. Решение о создании и интеграции видеоконтента является сугубо индивидуальным и должно приниматься исходя из реалий каждого конкретно проекта. Характер и специфика продвигаемого бизнеса – вот, что должно быть основным критерием при принятии решения.

Обобщая, можно выделить одну категорию продуктов, для которой видеоконтент на посадочной странице будет не только уместным, но и попросту необходимым – мы говорим, в первую очередь, о предоставлении услуг или товаров развлекательного характера, будь то экстремальный туризм или видеоигры. Видео как формат само по себе уже ассоциируется у пользователей с развлечениями, поэтому презентация ярких и запоминающихся продуктов через ролик или видеофон будет логичным подходом, оправдывающим все пользовательские ожидания.

В случае если речь идет о более тривиальном и обыденном продукте, например, о кроссовках, юридических услугах или аксессуарах для садоводства, вам следует обзавестись достаточными причинами для вложения средств (как правило, не малых) в создание видеоконтента для вашего сайта. Конечно, учитывая влиятельность и популярность видео в сфере eCommerce, вы можете создать мало впечатляющему товару привлекательный и необычный образ, продемонстрировав его пользователю с неожиданной стороны. Такой прием вполне имеет право на существование и может принести вам серьезное улучшение показателей конверсии, однако, вам в любом случае придется как следует соотнести затраты с возможными перспективами роста продаж, и принять решение, основываясь на анализе и здравом смысле.

Как с помощью видеоконтента провести пользователя сквозь воронку продаж или стратегия трех видеороликов

Как мы уже говорили, потенциал видеороликов огромен. Причем настолько, что фактически только с помощью видеоконтента вы сможете провести пользователя через воронку продаж, мощно влияя на его восприятие на каждом из этапов. Все упирается только в ваши ограничения по части ресурсов – в остальном, если вы приняли решение о том, что ваш бизнес нуждается в видеоконтенте, техника видео-сопровождения клиента на всех этапах воронки продаж сможет помочь вам генерировать лиды в невиданных масштабах.

Используя этот подход, вы должны обладать ресурсами, достаточными для создания трех видео. На практике это может быть весьма затратным, однако бизнес с достаточно большим оборотом средств может оказаться в ощутимом выигрыше, отдав предпочтение даже не просто посадочной странице, а целой стратегии из нескольких роликов, каждый из которых выполняет строго определенную функцию и демонстрируется посетителю в нужный момент.

Первое видео

При попадании на целевую страницу, снабженную видеоконтентом, пользователь должен увидеть свой первый ролик из нашего минисериала. По большому счету, в плане концепции это видео не сильно отличается от тех, которые присутствуют на любых других лендингах, ограничивающихся одним видео. Этот ролик, согласно канону, не должен агрессивно продвигать продукт, который пользователь (вполне вероятно – случайный) видит первый раз в жизни и склонен относиться к нему скептически. Вместо этого, первое и самое главное видео должно сформировать у клиента понимание ценности предложенной услуги или товара – а ценность продукта для пользователя, как мы знаем, заключается в возможности того или иного товара решить одну (или целый ряд) из насущных пользовательских проблем. Разумеется, параллельно с этим в видео должна кратко раскрываться тема того, что представляет собой продвигаемый вами продукт и какими особенностями он обладает.

Прекрасный образец «первого» видео, содержащего доходчивое и увлекательное повествование о том, как предлагаемый продукт может решить актуальную проблему любого работодателя в виде неэффективной траты рабочего времени сотрудниками. Параллельно с этим, ролик демонстрирует важные особенности программного обеспечения, которые могут сделать его еще более привлекательным в глазах потенциального клиента.

Кроме описанного классического подхода к созданию ролика, нацеленного на прямое вовлечение пользователя с помощью демонстрации способов решения какой-то определенной насущной проблемы, существуют также другие, не менее эффективные концепции – например, сделать ставку на юмор и создать забавное видео, которое будет делать ваш продукт (как и вас самих) более человечным, настоящим и «своим». Правда, видеоконтент такого рода удается далеко не каждой компании – дело в том, что грань между легким настроением, здоровым дозированным юмором и откровенной клоунадой – достаточно тонкая, и следует обладать хорошим вкусом и чувством меры для того, чтобы создать действительно «теплый», «дружественный» и «забавный» видеоролик, который при этом будет показывать хорошую конверсию, вызывая у пользователя ощущение доверия.

Редкий пример хорошо сбалансированного видео, рассказывающего небольшую забавную историю

Второе видео

Второе видео приходится на те этапы, когда пользователь уже осведомлен и обладает выраженной заинтересованностью и, вероятно, желанием заключить сделку. На этой стадии важно развить первичную заинтересованность при помощи еще большей конкретизации вашего предложения. Достичь нужного эффекта можно с помощью подробной презентации продукта, которая будет глубже и серьезней раскрывать тему вашего товара или услуги, нежели первое видео. Кроме того, на этом этапе можно применить реальные отзывы от реальных клиентов, описывающих, какие задачи они смогли выполнить после того, как воспользовались вашим предложением.

Хороший пример лаконичной, но содержательной презентации, сосредоточенной на практических моментах. Подобное видео не вполне подходит для первого знакомства, так как не дарит пользователю нужное количество впечатлений, а вместо эмоций использует последовательное рациональное повествование – это как раз то, что нужно для развития пользовательской заинтересованности в конкретное желание заключить сделку.

Третье видео

Для грамотного завершения сделки вам необходимо убедить клиента в том, что он не ошибся и действительно выиграл от сотрудничества с вашей компанией. Насколько принципиально важно не бросать пользователя сразу после того, как отдает свои деньги за предложенный товар или услугу – знают даже начинающие маркетологи. В рамках описанной стратегии трех видеороликов, именно третий и последний ролик выполняет функцию ведения клиента через последнюю часть воронки продаж. Так каким же должен быть финальный ролик, делающий отношения между вами и пользователем по-настоящему близкими, доверительными и долгосрочными?

Во-первых, это мануал. Да, именно мануал в формате видеоролика отлично подходит для сопровождения клиента после осуществления сделки. Не секрет, что даже самые качественные продукты с хорошими показателями юзабилити могут вызывать вопросы и затруднения у клиентов определенного типа. Если вы не оставите таких пользователей наедине с их проблемами и скучной сопроводительной документацией, то они хорошо это запомнят и ответят благодарностью на вашу заботу, которую формально вы вовсе не обязаны были проявлять.

Во-вторых, это может быть околоновостное видео, рассказывающее пользователю о всем новом, что появляется в мире вашего продукта или компании. Причем, упор должен быть на какие-то новые возможности и «фишки», связанные с тем продуктом, который пользователь приобрел у вас.

И, в-третьих, финальный ролик может просто стать FAQ, кратко рассказывающим пользователю о наиболее частых вопросах, возникающих в процессе использования продукта.

Предельно лаконичное видео, в котором рабирается один из нюансов работы с приложением

Как правильно разместить несколько видеороликов в рамках сайта?

Последний и немаловажный вопрос, связанный с полной «видеофикацией» вашего коммерческого предложения – правильное и четко структурированное размещение всех видеороликов, от которого будет зависеть то, просмотрит ли пользователь их все и сделает ли он это поэтапно в нужном порядке.

Разумеется, размещение всех трех видео на целевой странице – занятие нелепое и бесполезное. Непосредственно на лендинге вы должны разместить первую часть нашего минисериала, которая, собственно, и соответствует духу и характеру посадочной страницы как таковой. Второе видео, более подробно раскрывающее тему продукта, необходимо разместить по ссылке, которую пользователь должен нажать для получения подробной информации и\или возможности сделать заказ. Видео третьего типа клиент должен видеть после завершения сделки в рамках последующего сопровождения и поддержки.

Технические вопросы, связанные с интеграцией видео на посадочную страницу

Автоматический или ручной запуск

Это, пожалуй, один из сложнейших и наиболее противоречивых вопросов, связанных с коммерческим онлайн-видео. До сих пор четкого ответа, какой способ воспроизведения является предпочтительным, нет в принципе. Конечно, многие сейчас возразят: «Автоматическое проигрывание видео страшно раздражает и отталкивает – это такой же рудимент, как и автоматическое воспроизведение музыкального фона, который, ко всему прочему, порой нет так просто было выключить». Совершенно справедливое замечание, однако когда мы говорим о специфике посадочной страницы, все действительно не столь однозначно. Следует принять во внимание тот факт, что время, которым мы располагаем для того, чтобы вовлечь пользователя, посетившего посадочную страницу – несравнимо более ценный и исчезающее небольшой ресурс, нежели то время, которое у нас есть в случае с обычным сайтом. Пользователь, какую бы искусную тактику оформления и подачи контента вы не применяли, прекрасно понимает, что ему что-то хотят продать, вызвав заинтересованность, поэтому у вас есть только один шанс. Не забывайте и о том, что требовать от пользователя, каким-либо образом попавшего на посадочную страницу, делать еще один клик ради того, чтобы показать ему то, что очень вероятно его не слишком (пока, во всяком случае) интересует – дело сомнительное. Учитывая это, автоматическое воспроизведение ролика на лендинге может быть весьма уместным.

Истину в этом вопросе можно узнать только методом проб и ошибок. Проведя A/B тестирование, вы можете достаточно быстро выяснить, как относится к автовоспроизведению или его отсутствию ваша специфическая целевая аудитория.

Предпочтительные размеры видео на посадочной странице

Определяя ширину и высоту воспроизводящегося на лендинге видео, мы исходим, в первую очередь, из самой структуры страницы и дизайнерской концепции. Размер видео может быть подчеркнуто небольшим и аккуратным, а может – большим и широким, представляющим ролик во всем его великолепии. Тем не менее, работая над концепцией страницы и выбирая размер видео, вы должны помнить об одном важнейшем техническом нюансе, а именно о совместимости видео с разрешениями самых различных устройств – от небольшого экрана смартфона до широкоэкранных «дизайнерских» мониторов. Учитывая уверенное и стремительное увеличение доли мобильных гаджетов среди всех устройств для выхода в интернет, вы должны соблюдать баланс между эффектностью и банальной совместимостью. Кроме выбора подходящей и компромиссной ширины видео, вам также придется точно определить верное соотношение сторон, благодаря чему вы сможете избавиться от многих проблем, связанных с некорректным воспроизведением видео на ряде устройств. Подобрать точные значения можно с помощью таких полезных инструментов, как этот калькулятор.

Продолжительность видеоролика 

Еще один извечный вопрос, причиняющий беспокойство маркетологам и создателям eCommerce проектов. Однозначно можно сказать следующее – длинные ролики совершенно не подходят на роль видеоконтента для лендинга и это совершенно очевидно. В остальном, при всем соблюдении идеи максимальной лаконичности, вы можете либо воспользоваться выработанным правилом 90 секунд, согласно которому это время является оптимальным для коммерческого видео, либо провести тест среди нескольких вариантов готового ролика, отличающихся продолжительностью. Кроме того, не забывайте, что создание качественного видео в принципе дело весьма затратное, что может быть особенно ощутимо в случае, если ваш 5-ти минутный ролик не оправдает ожиданий и не улучшит конверсию вашего проекта.

Анимация

Анимация в видеоролике, знакомящем пользователя с продуктом или компанией, может быть очень эффективным и универсальным языком, способным донести вашу идею большому числу посетителей. С помощью качественной анимации вы можете легко выразить те вещи, которые затруднительно реализовать в случае с обычным, не-анимированным роликом. Целесообразность применения анимации, опять же, зависит от каждого конкретно продукта и, что, пожалуй, самое главное – от количества ресурсов. Создание анимации даже при современном техническом уровне и большом количестве профессионалов на рынке все еще остается весьма затратным мероприятием. Очень хорошо, если у вас есть возможность создавать анимацию самостоятельно, в противном случае вам придется тщательно взвесить все «за» и «против», принимая решение о том, какой ролик вам нужен.

Простейшая анимация ролика, предназначенного для размещения на посадочной странице

Кейсы

Можно встретить массу примеров, ярко иллюстрирующих эффективность оснащения целевой страницы видео. Стоит отметить, что многое, конечно, зависит от текста и других немаловажных моментов – полагаться только на одно видео будет большой ошибкой. Однако именно сочетание грамотного месседжа и видеоролика способно выжать максимум из вашего лендинга. В качестве подтверждения этого тезиса давайте взглянем на два красноречивых теста, проведенных знаменитым агентством ConversionXL, специализирующемся на оптимизации конверсии.

Первый пример особенно показателен, так как речь идет о двух совершенно идентичных версиях одной страницы, за исключением того, что во второй версии изображение было заменено видеороликом:

видео, реклама, продвижения

Слева – изначальная версия страницы с изображением, справа – вторая, с роликом

В итоге вариант страницы с видеороликом продемонстрировал увеличение конверсии на 46%, что, согласитесь, впечатляет.

Во втором случае первый и второй вариант страницы, кроме того, что вторая версия была оснащена видеороликом, несколько отличались визуально. Впрочем, достаточно несущественно для того, чтобы говорить о решающем влиянии на конверсию.

видео, реклама, продвижения

Видоизмененная страница с видео – справа

Второй вариант с видеороликом продемонстрировал увеличение конверсии на 25%. Примечательно, что также было проведено дополнительное тестирование страницы с видео – в одном случае от пользователя требовалось кликнуть «Play» и запустить видео самостоятельно, во втором – срабатывал автозапуск. В результате конверсия страницы с автозапуском оказалась выше на 13% по сравнению с вариантом, где автозапуск отсутствовал.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment