Вовлечение потребителя в социальных сетях. Инфографика
Previous
выбрать за меня
Google Adsense получает два новых размера рекламных блоков
Next
not found
Интернет-маркетинг

12 ярких примеров естественной рекламы: почему это работает?

Автор: Аслан Патов05.06.2014

Сегодня, несмотря на значительную популярность естественной рекламы в мире контент-маркетинга, для многих маркетологов данное понятие все еще продолжает оставаться абсолютной загадкой. Согласно исследованиям 2014 года:

  • 49% опрошенных специалистов совершенно не знают, что оно означает;
  • 24% имеют очень смутное представление об этом термине;
  • еще 24% немного с ним знакомы;
  • и только 3% точно понимают, о чем идет речь.

Можно сказать, что в данной области у специалистов наблюдается практически полное отсутствие знаний. И поэтому, учитывая ту роль, которую естественная реклама сегодня играет в развитии современного онлайн-бизнеса, будет правильно кратко ознакомить читателей с данным вопросом. Ниже приведены 12 наиболее ярких примеров такой рекламы с подробным объяснением, как и почему они работают.

1. Классический пример естественной рекламы – печатные рекламные обзоры.

Давайте начнем наш экскурс в мир естественной рекламы с самых основ, а именно с рекламных обзоров.

«Guinness Guide to Oysters» Дэвида Огилви по праву является квинтэссенцией такого рода рекламных компаний, так же как и «Guinness Guide to Cheese». Поэтому когда люди упоминают о рекламных обзорах, они, как правила, имеют в виду именно такие вещи.

not found

И в тоже время внешне эти работы представляют собой обычный редакционный материал. Так почему же их считают самыми яркими представителями данной области? Ответ прост:

  1. Уместное содержание: Никто не удивится, увидев такую рекламу где-нибудь в глянцевом журнале о вкусной еде или в виде плаката в пабах или клубах.
  2. Четкий призыв к действию: Пейте «Гиннесс», когда едите устрицы. Пейте «Гиннесс», даже когда вы их не едите. Да, просто сходите в паб и выпейте бутылочку «Гиннесс».

Чтобы такая реклама работала, все что необходимо – это опубликовать ее в печатном издании так, чтобы она хорошо вписывалась в его общий дизайн, т. е. при удалении из статьи наименования бренда, она должна полностью совпадать со стилем журнала.

Однако при всех своих преимуществах все же путеводитель по Гиннессу является печатной рекламой. Отсюда возникает вопрос: подойдут ли рекламные обзоры для онлайн-бизнеса?

2. Рекламные онлайн-обзоры.

Посмотрите на опубликованные на сайте The Atlantic статьи компании IBM. Эти материалы размещаются с пометкой «Sponsor Content» (спонсорский или рекламный контент) и за исключением шапки и навигационной панели являются полностью встроенными публикациями с веб-ресурса IBM.

not found

Так, статья на рисунке ниже написана Дэвидом Лаверти, вице-президентом IBM по маркетингу, базам данных и аналитике. Обратите внимание, она полностью соответствует редакционному и дизайнерскому стилю сайта Atlantic.

not found

Можно ли считать данный пример рекламным обзором? Нет, потому что здесь нет явного призыва читателей к каким-либо действиям. Но тем не менее, он является спонсорским или брендированным контентом.

Более ярких представителей рекламных онлайн-обзоров можно найти на Gawker. Такие статьи публикуются в корневом домене и по редакционному и дизайнерскому стилю полностью соответствуют основному сайту. Они идут с пометкой «Спонсорский контент» и, если внимательно вчитаться в материал, то вы увидите, что здесь авторы явно призывают потребителей к определенным действиям. «Приходите смотреть наше шоу» – приглашают они и дают прямую ссылку на сайт канала TBS. Это самый настоящий рекламный онлайн-обзор.

not found

3. Онлайн видео-обзоры.

Говоря об интернет-рекламе, нельзя пройти мимо видео-материалов. В сети нередко можно встретить рекламные обзоры именно в таком формате. Созданием такой рекламы как раз занимается известное креативное агентство Onion Labs.

В качестве примера одной из их работ можно привести ролик Microsoft. Хотя все видео выдержано в пародийном жанре, в конце дается четкое объяснение, какую мысль компания хочет донести до своих потребителей. В данном случае известный ИТ-гигант призывает пользователей дать еще один шанс их браузеру Explorer 9, который за долгие годы своего существования успел не слишком хорошо себя зарекомендовать на рынке. «Браузер, который вы так не любите, просто стал лучше» – так звучит последняя фраза в ролике.

4. Пример неудачного рекламного обзора.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что именно неудачная попытка Саентологической церкви опубликовать свои статьи на портале Atlantic подарила миру термин «естественная реклама». До публикации данного проекта в сети самый первый поиск этого понятия датируется февралем 2011 года, а после нее, в ноябре 2012, его показатели резко выросли более, чем в два раза.

not found

Однако, несмотря на всю свою историческую ценность, данный пример с трудом можно назвать рекламным обзором. По мнению критиков Atlantic допустила в нем несколько достаточно серьезных ошибок:

  • Была использована не очень понятная фраза «спонсорский контент». Как выразился автор «Gardian» Дэн Гилмор, к такой формулировке обычно издатели прибегают в тех случаях, когда не хотят, чтобы их рекламные статьи выглядели рекламными.
  • Макет дизайна слишком напоминал дизайн Atlantic.
  • Стиль изложения также был также очень похож на стиль основного сайта.
  • Кроме того создатели абсолютно забыли о необходимости дать читателю понять, что именно они от него ожидают, т. е. отсутствовал четкий призыв к конкретным действиям.

Самое интересное, однако, заключалось в том, что виновником провала была не компания Atlantic, а саентологическая организация, которая просто напросто неумело себя прорекламировала. А если посмотреть на ситуацию под другим углом, то вообще не понятно, почему Atlantic попала под удар – если реклама была настолько плоха, как она смогла привлечь такое количество внимания?

В итоге пост был удален с сайта, на скриншот можно увидеть тут.

5. Спонсорский контент.

Спонсорский контент — это материал, который создается по заказу брендовых организаций издательскими компаниями. В качестве примера можно привести работу The Onion для H&R Block.

not found

Здесь нет явного призыва к каким-либо действиям, статья носит чисто ознакомительный характер. Тем не менее она помещена на страницу, богато усыпанную всевозможной банерской рекламой H&R Block. Они как раз и являются тем самым недостающим призывом к действию, однако, можно с уверенностью сказать, что только удачное стечение обстоятельств позволит получить от этих банеров хоть какую-то коммерческую выгоду.

not found

Примером спонсорского контента в реальном мире можно назвать Mutual of Omaha’s Wild Kingdom — шоу-программу, полностью оплаченную и созданную по заказу страховой компании Mutual of Omaha. Здесь вы также не увидите никакого призыва к действиям – в передаче дается только подробная информация о самом бренде.

6. Одностороннее спонсирование отдельных журнальных или газетных номеров.

В мире печатных изданий нередки случаи, когда одна брендовая компания спонсирует целые журнальные выпуски. Так, например, в августе 2005 года Target выкупила все рекламное место (18 страниц, включая разворот) в августовском 22 номере New Yorker.

not found

Как объяснил Стюарт Эллиот, непосредственно работающий над этой рекламной компанией, цель подобных мероприятий примерно такая же, что и при покупке всего рекламного времени во время трансляции телевизионного сериала. Она заключается в максимальном привлечении внимания потребителей.

Опять же в этих случаях приводится только информация о самом бренде и не дается никакого ярко выраженного призыва к действиям.

В онлайн-мире подобная практика работает по тому же принципу: один спонсор выкупает все рекламные ресурсы сайта (сети или ряда родственных порталов) на определенный промежуток времени — день, пол дня, иногда даже на час. Очень часто таким образом поступает Subway на сайтах спортивной тематики – обычно это приурочено к конкретным знаменательным событиям.

Контент-директор Coppyblogger Джерод Моррис, который раньше вел блог Midwest Sports Fans, также приблизительно раз в месяц прибегал к данному способу, размещая рекламную информацию на сайтах спортивной сети YardBarker.

Принцип организации подобных мероприятий, как правило, достаточно прост. На YardBarker, например, все, что требуется, это ввести специальный код в шапку портала, который контролирует размещение рекламных объявлений и после этого все выбранные сайты будут показывать на своих площадках только вашу рекламу.

7. Брендированнный контент.

Единственное отличие брендированного контента от спонсорского заключается в том, что первые создаются специально для размещения на страницах газетных и журнальных изданий. Например, пост Dell на сайте NYTimes.com. Здесь сразу видно, что данный материал является платным: в адресной строке, навигационном меню, непосредственно перед статьей прописано, что статья оплачена и опубликована корпорацией Dell.

not found

В действительности, когда речь заходит о платных объявлениях, нельзя говорить о каких-либо стандартных рекламных правилах — в таких случаях можно встретить огромное количество самых разнообразных маркировок естественной рекламы. Некоторые считают, что такая реклама даже в какой-то степени нарушает правила FTF о мошенничестве (рекламе, вводящей в заблуждение).

Также одним из составных элементов брендированного контента может быть музыкальное сопровождение. И хотя брендовые компании редко, когда создают музыку для своих рекламных компаний самостоятельно (Улица Сезам — исключение), порой они могут подбирать для себя уже существующие мелодии и песни. Хорошими примерами в этом плане считаются Jaguar USA, Abercrombie & Fitch и губернатор штата Нью-Джерси Крис Кристи.

8. Продакт-плейсмент.

Классикой продакт-плейсмента являются, например, бутылка Red Stripe в фильме 1993 года «Фирма», или фирменные кружки Coca-Cola у судей развлекательной шоу-программы American Idol, или конфеты Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин».

А какие примеры продакт-плейсмента можно встретить в интернете?

В качестве одного из них уместно привести статью на vice.com «Talking to Girls About the Good Ol’ Number Two Taboo». Она выполнена в виде слайдшоу, на большей части фотографий которого представлена одежда известной марки «American Apparel». Согласно информации, полученной непосредственно от автора статьи, компания не проплачивала данный материал. Однако в связи с отсутствием бюджета на его подготовку, издательству пришлось обратиться к торговым брендам с просьбой одолжить им бесплатно одежду для своей фотосессии. И как оказалось, продукция Retro и American Apparel идеально подошла для этих целей.

not found

В данном случае мы имеем дело, с ярким примером продакт-плейсмента в интернете. И хотя деньги не фигурируют в данном проекте напрямую, компания определено получила выгоду, одолжив свою продукцию издательству. Минимум 24 часа статья находилась в топе лучших на сайте и, безусловно, она сделала хорошую рекламу для «American Apparel». Что, между прочим, не осталось незамеченным…

Естественная реклама, нативная реклама, продакт плейсмент

Еще один пример продакт-плеймента — статья на theonion.com. Здесь речь идет о цифровых видеокамерах Canon PowerShort S1100 IS. Опять же, согласно заявлению издательства бренд не проплачивал данный материал. И вопрос о том, почему в публикации упоминается точное наименование товара, если здесь нет никакой коммерческой выгоды, остается открытым. Однако рекламный характер статьи нельзя оспорить.

not found

Стоит также отметить, что в задачи продакт-плейсмента входит просто ознакомление потребителей с тем или иным брендом, у него нет цели сподвигнуть покупателей на какие-либо действия и вы здесь не увидите никаких призывов, возваний или обращений к массам. К слову сказать, материал о камерах Cannon даже не сопровождается банерской рекламой в отличии от, например, статьи о H&R Block.

Можно ли платный контент Facebook, Twitter и Google AdWords, а также инфид-рекламу отнести к естественной рекламе?

Рекламные статьи, о которых будет сказано ниже — спонсорские посты в Facebook и Twitter, а также инфид-реклама и текстовые объявления в Google AdWords – нельзя напрямую отнести естественной рекламе.

Причина в том, что естественная реклама относится к платному контенту, который с одной стороны полностью соответствует стандартам редакторских публикаций, а с другой отвечает потребностям потребителей. Ни Facebook, ни Twitter не подходят под данное описание – их, также как и Google AdWords, нельзя назвать издательскими площадками в традиционном понимании этого слова.

В случае с Facebook и Google мы имеем дело с пользовательским контентом, который оплачивается брендовыми компаниями. Он не имеет ничего общего с журнальными или газетными статьями. В свою очередь Google просто предоставляет корпорациям место для размещения платных рекламных объявлений с целью привлечения потенциальных покупателей. Такие посты и заметки являются обычной интерактивной рекламой.

Однако, если посмотреть на данный вопрос с другой стороны, эти спонсорские статьи и твиты все же можно отнести к естественной рекламе – ведь они публикуются в социальных сетях и отображаются в поисковых запросах. С точки зрения рекламной классификации такого рода контент можно считать рекламным обзором, хотя и с некоторой оговоркой, так как он не является издательской публикацией в чистом виде.

9. Инфид-реклама

Подобную рекламу можно встретить в интернете повсюду. Например, так было на сайте slate.com – все ссылки на ресурсе предоставляли читателям доступ к контенту других издательских порталов, часть из которых является платными.

not found

Догадайтесь, что стало теперь? Они перешли к другому типу нативной/естественной рекламы, но она все также в фиде.

not found
Также существует инфид-реклама, которая переносит посетителей на другие сайты. Опять же подобных примеров очень много в интернете. Многие наверняка не раз видели заголовки вроде «Как сбросить 10 кг за 1 неделю?» или «Как заработать свой первый миллион?». Ниже таких заголовков, как правило, фигурирует надпись «Популярное в сети» и с правой стороны заглавными серыми буквами дается пометка «реклама».

Такого рода объявления напоминают редакторский материал, как в принципе и весь контент на сайтах, где они размещаются. Однако составляются они и публикуются только с коммерческой целью и поэтому многие относятся к таким статьям с некоторой долей скептицизма. Однако учитывая достаточно высокую популярность этих материалов в сети, напрашивается вывод, что данная реклама все-таки является достаточно эффективной.

10. Спонсорские или рекламные посты на Facebook.

not found

Сегодня Facebook является одной из самых популярных сетей в интернете и поэтому считается достаточным полезным и перспективным каналом для распространения информации.
Безусловно, самый быстрый способов продвижения материала, как в онлайн, так и в оффлайн-мире, является его реклама. И разработчики Facebook максимально приспособили свой портал для организации такого рода мероприятий. Алгоритм работы очень прост:

  1. заходите на https://facebook.com/ads/create;
  2. выбираете свой самый последний пост для рекламы;
  3. указываете целевую аудиторию, период акции и бюджет;
  4. регулярно обновляете свой материал – а сеть полностью возьмет на себя все заботы о его продвижении.

Результаты таких рекламных компаний легко посмотреть в системах Ads Manager и Ad Reports. При необходимости в них можно вносить изменения: уточнять и улучшать контент, изменять целевую аудиторию, увеличивать бюджет или период проведения рекламных акций — другими словами, делать все, чтобы привлечь максимальное количество целевой аудитории к своему материалу.

11. Рекламные твиты.

Что такое промотирующие или продвигающие твиты? Это обычные сообщения Twitter, купленные рекламодателями с целью привлечения новой аудитории или стимулирования активности уже имеющихся участников сообщества.

Такие посты всегда маркируются, как рекламные. Во всем остальном они ничем не отличаются от обычных сообщений Twitter – ими можно делиться, добавлять в избранное или писать к ним комментарии.

not found

Основное преимущество промотирующих твитов заключается в том, что они, как правило, охватывают более широкую аудиторию, которая может быть заинтересована в той или иной информации и поэтому являются отличным способом для распространения материала, увеличения трафика веб-сайта, продвижения товара или услуги и т. д.

Такие посты всегда располагаются в верхних строках результатов поиска сети, даже могут попадать в ленту новостей отдельных пользователей, если их тематика попадает в круг интересов последних, также они видны через мобильные приложения TweetDeck, Twitter для iPhone и Twitter для Android, сторонние интернет-площадки, принадлежащие клиентам Twitter и многое другое. Учитывая популярность данной сети в интернете, безусловно, промотирующие твиты дают неплохие результаты в плане продвижения информации в онлайн-мире.

12. Текстовая реклама Google.

Текстовая реклама Google AdWords расчитана на самый разный бюджет – здесь рекламодатель, также как и в случае с инфид-рекламой, оплачивает каждый клик, сделанный потребителями по его объявлению. Как правило, такие сообщения включают в себя заголовок, выполненных в виде ссылки, одну или две строчки с краткой информацией о бренде и адрес вебсайта. При этом весь текст и ключевые слова заказчик полностью подбирает и прописывает самостоятельно. Появляется данная реклама на странице Google, рядом с результатами поиска, если ключевые слова, введенные посетителями ресурса, совпадают с указанными в рекламе.

Насколько полезной можно считать такой способ продвижения бренда? Принимая во внимание тот факт, что сегодня только ленивый не пользуется помощью Google для поиска информации, можно с уверенностью сказать, что при грамотно составленном объявлении определенный успех данной рекламной компании, безусловно, обеспечен.

Почему контент-маркетологи прибегают к услугам естественной рекламы?

Заручившись поддержкой контент-маркетинга, брендовая фирма перестает быть просто производителем своих товаров или услуг, она также становится издательской организацией со вытекающими отсюда последствиями.

Сегодня наиболее успешными представителями в данной области являются:

– Red Bull;
– GE;
– Mint;
– Magnolia.

Каждая из этих компаний показала действительно достойные результаты на поприще контент-маркетинга. Материал, который они создают является информативным, носит обучающий характер и отвечает ожиданиям их потенциальных потребителей. Сегодня эти корпорации показывают яркий пример того, как нужно правильно привлекать внимание целевой аудитории, за счет которой и происходит в дальнейшем развитие самого бизнеса.

Что касается естественной рекламы, то она как раз является тем самым платным контентом, который позволяет увеличить популярность материала, непосредственно отвечающего за продвижение бренда. По сути реклама такого рода чем-то напоминает гостевой постинг, который также привлекает траффик к вашему ресурсу, однако не является платной услугой.

Стоит ли использовать естественную рекламу в своей маркетинговой практике? Безусловно, да. Ее эффективность уже доказана на практике большим количеством достаточно крупных брендов и при правильной, грамотной разработке она способна принести, действительно, высокие результаты. Кроме того, данное направление сегодня является очень перспективным, что еще раз говорит об его экономической целесообразности.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта. Возглавляет направление консалтинга в Solouq и руководит Rusability.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment