Amazon балует покупателей бесплатными пробниками товаров
Previous
выбрать за меня
Один контент на все учетные записи - в Instagram новая функция
Next
Когнитивные искажения: 13 приемов, которые обеспечат рост продаж
Интернет-маркетинг

Когнитивные искажения: 13 приемов, которые обеспечат рост продаж

Автор: Ия Пфанштиль10.01.2019

Нам нравится думать, что мы всегда мыслим рационально и принимаем обоснованные решения. Мы анализируем данные и выявляем закономерности поведения клиентов. Мы старательно взвешиваем все «за» и «против» и стараемся руководствоваться логикой, решая что-то купить.

Верно?

На самом деле, нет.

Правда заключается в том, что наш мозг невероятно сложный, его работа во многом зависит от контекста и эмоций. Существуют десятки когнитивных искажений, которые влияют на наши решения.

В сегодняшней статье мы рассмотрим самые распространенные когнитивные искажения и методы их использования для роста продаж в ecommerce.

Но для начала давайте определимся, что же такое когнитивные искажения.

Что такое когнитивные искажения

Когнитивное искажение — это склонность думать определенным образом, даже если он не самый рациональный и логичный. Все люди подвержены когнитивным искажениям.

Почему же они так важны?

Чем лучше вы будете понимать принципы работы человеческого мозга, тем эффективнее вы сможете влиять на решения клиентов.

Принятие решений

Существует несколько базовых искажений, которые влияют на формирование убеждений, решения в бизнесе и человеческое поведение.

1. Эвристика доступности

“Интуитивный процесс оценки вероятности или частоты события по тому, насколько легко приходят на ум схожие события”.

Другими словами, если человек может вспомнить что-то быстро, он считает это важным или более важным чем то, что вспомнить не так просто.

Согласно данному искажению человек использует свежую информацию и новости в качестве основы для принятия решений.

Как использовать в ecommerce: ссылайтесь на актуальные события и новости, чтобы продавать больше.

Например, после поражения Хиллари Клинтон в выборах и Марша женщин в январе Cards Against Humanity выпустили версию игры «Для нее»:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Отдельная посадочная страница была полностью посвящена высмеиванию сексизма. По сути бренд предлагал купить ту же игру, но в розовой упаковке и на 5 долларов дороже.

2. Склонность к подтверждению своей точки зрения

“Тенденция еще больше убеждаться в своей позиции при попытке других людей опровергнуть ее, используя объективные доводы”.

Когда человеку предъявляют неопровержимые доказательства несостоятельности его точки зрения, он часто отвергает их и только больше убеждается в своей правоте.

Также у нас есть склонность искать, интерпретировать, предпочитать и вспоминать информацию таким образом, чтобы она подтверждала наши убеждения. Люди верят в то, во что они хотят верить. И переубедить их крайне сложно.

Как использовать в ecommerce: изучите своих клиентов, чтобы понять, во что они верят, и используйте эмоции, чтобы их переубедить.

Например, появляется все больше людей, которые отрицают проблему глобального потепления. Если бы они появились в магазине WWF, их встретили призывом спасать животных, на которых повлияли изменения климата:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Это намного эффективнее и убедительнее, чем, скажем, приводить список фактов, подтверждающих существование проблемы глобального потепления.

3. Эффект Барнума

“Наблюдение, согласно которому люди высоко оценивают точность описаний их личности, которые, по их мнению, созданы индивидуально для них, но которые на самом деле обобщены и применимы ко многим другим людям”.

Это искажение объясняет, почему люди считают гороскопы, предсказания будущего и тесты личности точными.

Как использовать в ecommerce: заставьте посетителей поверить, что вы говорите с ними лично, даже если вы обращаетесь сразу к тысячам клиентов. Для этого необходимо изучить свою аудиторию.

Например, все тяжело работающие люди посчитают эту рекламу Tangerine невероятно актуальной:

https://youtu.be/Lemu4VPBJDQ

4. Эффект Бенджамина Франклина

“Психологический эффект, согласно которому человек, сделавший что-то хорошее для другого человека, с большей вероятностью еще раз ему поможет”.

Чаще всего происходит это потому, что люди оказывают услугу тем, кто им нравится. Работает этот эффект и в обратную стороны. Мы недолюбливаем тех, кому сделали что-то плохое.

Как использовать в ecommerce: попросите посетителей внести небольшой вклад, денежный или в другой форме, а позже предложите внести больше.

Например, Ghostly установил цену $0.99 за одну песню:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

После того, как посетители совершили небольшую покупку, они с большей вероятностью купят у вас больше.

5. Эффект приманки

“Предпочтение из опций А и В отдается опции А, когда появляется вариант С, который намного хуже опции А и в чем-то лучше в чем-то хуже опции В”.

При появлении варианта С люди чаще выбирают вариант А, чем когда выбор ограничивается двумя вариантами.

Например, предположим, что вы покупаете новый iPhone. Вариант А – $500 за 30Гб и вариант В – $400 за 20Гб. Кто-то выберет первый вариант, кто-то второй. Но если предложить опцию С – $550 за 25Гб. Никто не выбирает С, но больше клиентов отдадут предпочтение опции А.

Как использовать в ecommerce: добавьте третий вариант в качестве приманки, чтобы увеличить продажи желаемого продукта.

Например, Virgin Mobile сделал iPhone 7 с 128Гб более привлекательным, чем iPhone 6 Plus с 32Гб, используя приманку (iPhone 7 Plus с 32Гб):

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

6. Эффект постановки проблемы

“Одна и та же проблема, будучи сформулирована по-разному, как правило, решается по-разному”.

Согласно этому искажению люди реагируют на разные ситуации по-разному в зависимости от их презентации. Например, представить проблему можно как с точки зрения выгод, так и с точки зрения издержек.

Как использовать в ecommerce: внимательно относитесь к презентации ценности вашего продукта. Чаще всего маркетологи представляют его только с положительной стороны, но и негативный взгляд также может быть убедительным.

Например, бренд матрасов Leesa эффективно использует негативный подход: “Я чуть не умер. В здании начался пожар, но я даже не проснулся”.

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

7. Гиперболическое дисконтирование

“Склонность отдавать предпочтение мгновенным выгодам, а не долгосрочным”.

Если нам предложить выбор между двумя наградами, мы скорее предпочтем ту, которую получим быстрее. Даже если она будет меньше.

Как использовать в ecommerce: всегда предлагайте быструю доставку, даже если она будет стоить дороже. Также используйте ограниченные по времени акции.

Например, Bob & Lush предлагают бесплатную доставку на следующий день, если вы закажите до 16:00:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

8. Рационализация после покупки

“Склонность убеждать себя в ценности покупки, используя рациональные аргументы”.

Мы так хотим сделать правильный выбор, что уже после приобретения продукта стараемся не замечать его недостатков и выделять достоинства.

Как использовать в ecommerce: многие люди сожалеют о совершенной покупке. Вы должны избавить их от этого чувства, используя подходящий контент на страницах с подтверждением заказа и в электронных сообщениях.

Например, Tait Ischia отправляют такое сообщение при покупке их книги: “Вы купили книгу! Отличную”.

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Текст еще раз убеждает клиента, что он сделал правильный выбор, а ответы на часто задаваемые вопросы помогают избавится от последних сомнений.

9. Эффект рифмы

“Рифмованные утверждения кажутся более правдивыми”.

Люди лучше запоминают рифмы, они проще обрабатываются мозгом, поэтому стихотворные утверждения кажутся нам более достоверными.

Как использовать в ecommerce: используйте рифму, где это уместно (в описании продуктов, заголовках, в баннерах и т.д.).

Например, BarkBox использует рифму, чтобы укрепить доверие к качеству продуктов:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Социум

Существует множество искажений, которые влияют на нашу оценку собственного поведения и поведения других людей.

10. Гало-эффект

“Результат воздействия общего впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие его частных особенностей”.

Это искажение объясняет, почему клиенты отдают предпочтение продуктам бренда, у которого уже имели положительный опыт покупок. По этой же причине мы считаем внешне привлекательных людей умными и обаятельными.

Как использовать в ecommerce: оцените ваш интернет-магазин и выделите самые сильные стороны. Выстройте вокруг них гало-эффект для своих продуктов.

Например, у Chubbies яркая идентичность, которая создает гало-эффект для их шорт:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

11. Фаворитизм

“Чаще всего люди предпочтут свою группу и будут скорее доверять ее членам чем тем, кто находится за её пределами”.

Группы могут формироваться по самым разным признакам, как внешним (наличие татуировок), так и внутренним (политические взгляды).

Как использовать в ecommerce: ваш магазин должен соответствовать группе, к которой вы обращаетесь.

Например, Death Wish Coffee говорит со своими клиентами на их языке:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Память

Когнитивные искажения могут также влиять на наши воспоминания, на возможность вспомнить что-либо или время, необходимое для этого.

12. Эффект юмора

“Смешные вещи запоминаются намного лучше”.

Если вы заставите кого-то улыбаться, то запомнитесь ему. Люди с большим удовольствием вспоминают смешные моменты и часто делятся ими.

В юморе присутствует элемент сюрприза, он отвлекает от мысли, что тебе пытаются что-то продать. Именно поэтому 20% всей рекламы основано на юморе.

Как использовать в ecommerce: если это актуально для вашего бренда, используйте юмор.

Например, Poo-Pourri веселит не только посетителей сайта, но и зрителей их легендарного канала на YouTube:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

13. Правило кульминации и завершения

“Люди склонны оценивать не весь опыт в целом, а его качество на пике и в конце”.

Чаще всего клиенты, которые испытывали недовольство в течение всего опыта, но были удовлетворены в конце, оцениваю его положительно.

Как использовать в ecommerce: успешная доставка и оправдывающий ожидания продукт — это завершение опыта для большинства интернет-магазинов. Вот почему важно инвестировать в качество продуктов. Кульминацией при этом будет процесс оформления заказа, поэтому он должен быть идеальным.

Отличный пример – сайт Tattly:

commerce, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, стратегия, продажи, продажи в интернете, психология, веб-психология, психология убеждения, убеждение, психология потребителей, когнитивные искажения, интернет-магазин

Выводы

Причины, почему люди покупают или не покупают, всегда сложные и зависят от контекста. Вот почему важно иногда взглянуть на убеждение за рамками цены и продукта.

Понимая, как работают основные когнитивные искажения, вы сможете выделиться на фоне конкурентов. Используйте нестандартные подходы к убеждению, это ключ к росту продаж.

Обновленный пост от 25.09.2017

Реакция на статью
поделюсь
13%
интересно
34%
полезно
47%
не уверен
5%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.