Ошибки, влияющие на конверсию
Юзабилити

13 ошибок, разрушающих вашу конверсию

Автор: Денис Давыдов27.08.2015

Наблюдательный оптимизатор всегда может найти на вашем сайте проблемы юзабилити, которые лишь при близком рассмотрении и изучении могут продемонстрировать свое губительное влияние на конверсионные показатели. Создатели и владельцы eCommerce сайта в погоне за эффектной подачей и запоминающимся дизайном очень часто упускают из вида важнейшие нюансы, напрямую связанные с пользовательским опытом. В сегодняшней статье мы разберем 13 распространенных ошибок, связанных с процессом приобретения товаров на сайте интернет магазина. Весьма характерно, что даже на очень хороших сайтах крупных магазинов, которые располагают как достаточным бюджетом, так и штатом высококвалифицированных специалистов, порой можно встретить парочку типичных проблем юзабилити, которые в той или иной степени оказывают влияние на UX и конверсию. Итак, обо всем по порядку.

Регистрация пользователя в процессе заказа

На счет обустройства регистрации на сайте интернет-магазина есть одно простое и проверенное правило: не стоит обременять пользователя необходимостью зарегистрироваться для того, чтобы начать совершать покупки, равно как не нужно это делать и в самом конце, на этапе подтверждения заказа. Возникает вопрос – а когда и как, в таком случае, нужно склонять пользователя к регистрации?

Дело в том, что сама необходимость регистрации в интернет-магазине уже является болезненной мерой – посетитель может захотеть просто быстро что-то купить и для него будет совершенно непонятно, почему от него требуют заполнить формы и зарегистрироваться. Если вы хотите сделать регистрацию максимально безболезненной, то займитесь сбором необходимых данных в процессе оформления пользователем заказа. В этом случае единственное, что вам нужно будет сделать в самом конце – предложить пользователю указать желаемый пароль для того, чтобы аккаунт был готов. В качестве логина вы можете использовать указанный email, что будет для пользователя гораздо удобнее, чем сомнительная необходимость придумывать никнейм. Такая незаметная регистрация, выдающая себя только на этапе указания пароля, является наиболее предпочтительной для интернет-магазина.

Панель инструментов и ее важность

Сам по себе, тулбар может быть очень удачным, удобным и функциональным, однако, есть один нюанс, который сводит на нет все усилия разработчиков. Речь идет о часто встречающейся в последнее время тенденции, когда в процессе прокрутки страницы панель инструментов со всеми важными функциями «уезжает» и становится недоступной. В некоторых исключительных ситуациях, связанных с творческим замыслом, этот прием можно использовать, но в практическом смысле покупатель должен всегда иметь под рукой все самые важные функции, которые будут сопровождать его во время выбора и приобретения товаров.

ecommerceШаблон CSS с «прилипающей» панелью управления.

Иконка-гамбургер не всегда уместна на десктопной версии страницы

В статье «Эффективный веб-дизайн: преимущества и недостатки иконки «гамбургер»» мы подробно разбирали все достоинства и недостатки такого универсального и неоднозначного элемента, как иконка-гамбургер. В контексте сегодняшнего обсуждения юзабилити интернет-магазина хотелось бы упомянуть, что иконка-гамбургер в первую очередь полезна на маленьких экранах – таких, как дисплей смартфона, а вот на полноценных версиях eCommerce сайта имеет смысл сразу демонстрировать пользователю все элементы меню, избавляя его тем самым от лишних действий.

конверсия

Иконка «гамбургер» на сайтах онлайн-магазинов.

Легкий способ возвратиться на главную страницу

О том, что пользователь в любой момент должен иметь возможность вернуться на главную страницу, оптимизаторы говорили очень много. Эта совершенно очевидная истина до сих пор игнорируется в случае с некоторыми сайтами. Следует помнить, что в идеале на вашем сайте должен быть не только кликабельный логотип, возвращающий пользователя на главную страницу, но и соответствующая кнопка с надписью «На главную», «Вернуться домой» и т.д.

Своевременное оповещение пользователя о наличии товара и его количестве

Грамотный маркетолог всегда заботится о выстраивании долговременных отношений с клиентом. Есть множество способов их испортить, и отсутствие своевременного информирования пользователя о наличии или количестве желаемого товара – один из них. Судите сами, насколько вас может раздражать информация о том, что товара, который вы уже почти заказали, на самом деле нет. В такие моменты пользователь справедливо считает продавцов безответственными и не проявляющими достаточной заботы о своих клиентах. Добавляя в карточку всю необходимую информацию о наличии, количестве и доступности товара в той или иной точке продаж, вы значительно улучшаете юзабилити сайта и делайте процесс покупки более комфортным.

Всегда отображайте любые изменения конечной стоимости заказа

Еще одна неприятность, которую можно встретить даже у серьезных магазинов – это слишком позднее уведомление об изменении стоимости заказа. Итоговая стоимость заказа может меняться в зависимости от множества дополнительных факторов – способа и адреса доставки, наличии скидок и бонусных купонов или изменения какой-либо характеристики продукта. В любом случае, чем раньше вы сообщите пользователю о его реальных расходах, включающих оплату доставки и другие комиссии, тем меньше вероятность, что пользователь откажется от ваших услуг. И, напротив, сообщая о дополнительных расходах в последний момент, вы рискуете оттолкнуть клиента. Кстати, об уменьшении потенциальной суммы благодаря скидкам и бонусным программам также лучше упомянуть в самом начале процесса заказа – это может простимулировать пользователя.

Ошибки, влияющие на конверсию

Информация о наличии товара и его конечной стоимости, включая стоимость доставки, на карточках магазина shopclues.com

Подробная информация о товаре, лежащем в корзине     

Взаимодействие пользователя с корзиной – важнейший этап с точки зрения завершения конверсионного действия клиентом. И по этой причине ошибки, допущенные при создании корзины, могут обходиться для бизнеса особенно дорого. Просматривая корзину после помещения в нее товаров, пользователь может как сразу перейти к оформлению заказа, так и продолжать выбирать, какие товары стоит оставить, а какие – исключить из заказа. Сомнения у  пользователей на этом этапе случаются довольно часто, и нет ничего хуже, чем статичная корзина с небольшим изображением добавленного товара, его названием и ценой. При разработке корзины мы изначально должны исходить из того факта, что пользователь на этой стадии может продолжить активное сравнение и выбор товаров. Поэтому, необходимый минимум работающей, эффективной корзины – это наличие кликабельного названия для каждого товара (отсылающего пользователя к соответствующей карточке), наличие общих (пускай и кратких) характеристик каждой позиции, а также активная миниатюра, при клике по которой пользователь может увидеть большое полноценное изображение товара.

Ошибки, влияющие на конверсию

Карточки товара и подробная информация о заказе в корзине сайта Iconic.com

 

Недопустимость сброса наполненной корзины

Внезапное очищение корзины с товарами в результате каких-либо технических проблем – очень неприятная особенность, которую все еще можно встретить на многих сайтах. Далеко не всегда процесс приобретения необходимых товаров онлайн проходит гладко, ведь ни один пользователь не застрахован от потери соединения или случайного закрытия страницы. Если после такого неприятного сбоя пользователь возвращается на сайт и видит пустую корзину, то, согласно исследованиям, во многих случаях клиент может либо отказаться от повторного заказа, либо, что бывает чаще, заказать меньше позиций, чем в предыдущий раз. Обладая временем на повторное добавление товаров, пользователь подбирает товары уже более вдумчиво, без wow-эффекта. Разумеется, во всех случаях магазин теряет или недополучает прибыль. Позаботьтесь о том, чтобы ваша корзина не зависела от сбоев с пользовательской стороны.

Удобство при выборе пунктов самовывоза  

Еще один недочет, встречающийся на сайтах интернет-магазинов – отсутствие наглядной карты и списка пунктов самовывоза. Порой доходит до того, что приходится совершать несколько кликов, просто чтобы узнать адреса существующих в твоем городе пунктов выдачи, после чего необходимо находить эти адреса на сторонних картах Google или Яндекс. Конечно, сайт, заботящийся о UX, не должен обременять пользователя подобными манипуляциями – вместо этого клиент должен видеть карту с наглядно указанным расположением пунктов самовывоза. В идеальном случае, пользователь должен за несколько секунд сориентироваться и понять, какой из пунктов ближе к его привычным повседневным маршрутам.

Ошибки, влияющие на конверсию

Сайт Apple обладает очень удобным поиском ближайшего магазина.

Обратная связь во время оплаты заказа

О важности своевременного предупреждения об ошибках при заполнении форм оплаты заказа мы подробно говорили в статье «Создание и оптимизация форм: мелочи, способные привить любовь с первого взгляда». К сожалению, большая часть интернет-магазинов продолжает игнорировать этот UX-тезис, и пользователь таких сервисов, совершивший ошибку при вводе платежной информации, узнает о ней только после отправки формы. Будет очень здорово, если на своем сайте вы оптимизируете формы (и не только платежные, хотя это важнее всего) таким образом, чтобы пользователь незамедлительно получал оповещение о сделанной ошибке.

Также большие проблемы с обратной связью зачастую можно увидеть, если завершить оплату невозможно по банальной причине нехватки денежных средств на счету пользователя. Вместо того чтобы корректно сообщить о нехватке денег, многие сайты просто выдают сообщение о невозможности завершить оплату с весьма абстрактной формулировкой. Чтобы избавить пользователя от попыток разобраться, в чем именно дело, сразу сообщайте о нехватке средств.

Близкое расположение кнопок, подтверждающих и отменяющих действие.

Распространенная проблема – слишком близкое расположение кнопок «Подтвердить» и «Отменить» на страницах форм. Часто пользователи по ошибке нажимают кнопки «Назад», «Сбросить» или «Отменить», промахиваясь мимо находящейся рядом кнопки подтверждения. По этой причине, необходимо следить за тем, чтобы кнопки с противоположными функциями находились на достаточном расстоянии друг от друга. А еще лучше – подумать о целесообразности кнопок отмены/отказа в случае с вашим магазином.

Подробная информация о деталях заказа на этапе подтверждения

На самом последнем этапе заказа – этапе подтверждения, можно также встретить немало ошибок юзабилити. Самая распространенная – указание лишь самого минимума необходимой информации, а именно только номера заказа и суммы оплаты. Чтобы исключить любые сомнения пользователя, на этом этапе также необходимо демонстрировать полный список заказанных товаров, а также способ и время их доставки. Исчерпывающая информация делает пользователя более уверенным в правильности своих действий.

Информация о сделанном заказе в электронном письме

Трудно и даже почти невозможно в наше время найти магазин, который не отправлял бы пользователю, сделавшему заказ, подтверждение по электронной почте. Однако и здесь можно встретить множество ошибок юзабилити. Довольно распространен тип письма, в котором не указано ничего, кроме номера заказа. В других, менее драматичных случаях, в письме забывают указать подробную информацию о заказе, полную стоимость или нюансы, связанные с доставкой/самовывозом товара. Для повышения комфорта пользователя всю эту информацию необходимо приводить в письме в полном виде. При этом следует уделять внимание адаптивности и размеру послания, ведь согласно исследованиям, уже больше половины пользователей предпочитает просматривать почту с помощью смартфона.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment