5 трендов поисковой оптимизации, которые определят ваши доходы в 2016
Previous
выбрать за меня
7 шагов к успеху в В2В-маркетинге. Инфографика
Next
ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия
Интернет-маркетинг

Типология брендов: волшебное число 21

Автор: Ия Пфанштиль05.01.2016

Мы часто говорим о бренде, подразумевая всего одно значение этого слова. Фактически же этот термин используется в различных ситуациях по-разному. Всего насчитывается около 21 типа брендов. Вот они в произвольном порядке.

1. Личные бренды

Также известны как индивидуальные бренды. Это бренд, который создает определенный человек вокруг своей персоны, обычно для продвижения в карьере. Чаще всего ассоциируется с тем, как люди представляют себя в СМИ. Некоторые сомневаются, можно ли отнести это понятие к брендам, так как личный бренд хоть и добавляет ценности, но часто не имеет бизнес-модели для коммерциализации стратегии.

2. Бренды товаров

Они изменяют представление о товаре, создавая ассоциацию с идеями и эмоциями, которые выходят за рамки его функциональных возможностей. Сюда относятся бренды потребительских товаров.



3. Бренды услуг

Они похожи на бренды товаров, но также призваны добавлять ощутимую ценность определенным услугам. Продвигать такие бренды бывает сложнее, так как в отличие от товаров, услуги не материальны. Чаще всего они используются в сфере профессиональных услуг. Бренды позволяют маркетологам избежать сравнения навыков с конкурентами (что достаточно сложно и зачастую сводится к вопросу стоимости), ассоциируя услугу с эмоциями.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия
Новые онлайн-модели такие, как подписки, когда люди платят небольшую сумму денег для получения доступа к товару или услуге, значительно влияют на лояльность к таким брендам. Также это отражается и на технических требованиях. Например, у большинства товаров есть приложения, которые являются их неотъемлемой частью при создании предполагаемой стоимости.

4. Корпоративные бренды

Также известны как бренды организаций. Дэвид А. Аакер дал очень точное определение: «Корпоративный бренд определяет фирму, которая стоит за предложением чего-то, что потребитель купит и будет использовать». Убеждение в данном случае основывается на том, что «корпоративный бренд будет потенциально иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, локальную или глобальную ориентацию, программы лояльности и данные производительности».

5. Инвестиционные бренды

Обычно это определение применяется к публичным брендам, выполняющим функцию инвестора. В таких организациях объединены финансы и стратегия с такими аспектами, как ценностное предложение, цель и повышение репутации через CSR. Сильный инвестиционный бренд обеспечивает устойчивость цен на акции и обоснованное понимание ценности.

6. Негосударственные организации или некоммерческие бренды

Создаются для того, чтобы перейти от простого сбора средств на общественные нужды к более широким социальным моделям. Такие бренды не всегда принимаются обществом, так как кажутся заинтересованными в извлечении прибыли. В условиях конкуренции бывают незаменимы.



ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

7. Публичные бренды

Также известны как государственные бренды. Многие считают, что нельзя создать бренд без наличия потребительского выбора и конкурентной модели. Но это не говорит о том, что вы не можете использовать стратегию бренда, чтобы повысить доверие к государственным организациям. Правда, в данном случае лучше использовать термин «знак доверия». Сейчас существует множество частных брендов, которые стали столь неотъемлемой частью нашей жизни, что мы ассоциируем их с государственными услугами.

8. Активистские бренды

Также их называют целевыми. Эти бренды синонимичны причине или цели, которые определяют их своеобразие в умах потребителей. Например, Body Shop, который прочно ассоциируется с позицией против жестоко обращения с животными, или Benetton, который выступает против фанатизма в глобальных вопросах, благодаря чему завоевал как любовь, так и ненависть потребителей.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

9. Бренды мест

Известны как бренды направления или города. Их разрабатывают города и регионы, чтобы создать идейный образ, выходящий за рамки удобств. Часто используются для привлечения туристов, инвесторов, предпринимателей и резидентов. Эти категории потребителей имеют широкий выбор, поэтому необходимо привлекать граждан и местные организации, так как именно от них зависит, насколько приятным будет опыт посещения этого места. Один из самых известных примеров: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

10. Бренды наций

По аналогии с брендами мест, они отвечают за репутацию стран и отношение к ним. Саймон Анхольт – пионер в этой области.

11. Этические бренды

Используются они в двух случаях. Во-первых, для описания работы брендов, концентрируясь на используемых практиках и вкладе в такие отрасли, как безопасность работников, CSR и так далее. Во-вторых, для выделения показателей качества, которые необходимы потребителям для определения надежности бренда. Самый известный бренд этого типа – Fairtrade.

12. Бренды знаменитостей

Способ коммерциализации известными личностями своих достижений через социальные сети, появления на публике, выпуск продуктов и сплетни для поддержания интереса фанатов. Используемая бизнес модель эволюционировала от появления в рекламе и теперь представлена множеством форм: лицензирование, индоссаменты, представление брендов, ассоциация с определенным местом (например, красная ковровая дорожка).



13. Бренды-компоненты

Они добавляют ценность другому бренду. Например, Intel, Gore-Tex и Teflon. В OEM же, где такие бренды являются частью поставки и вносят свой вклад в общую стоимость, потребителям предлагается самостоятельно сделать выбор из этих элементов. Однако некоторые полагают, что бренды-компоненты вскоре перестанут существовать из-за возросшей фрагментации в сфере производства, недостатка пространства, необходимости в интеграции и отсутствия интереса среди покупателей.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

14. Глобальные бренды

Их легко узнать, они широко распространены. Часто их названия становятся нарицательными. Бизнес модель таких брендов основана на близости, доступности и стабильности, а также согласованности предложений и моделей управления. Их задача – удовлетворить культурные запросы и ожидания людей из разных регионов.

15. Бренды-соперники

Бренды, призванные потеснить лидирующего игрока в своей отрасли. «Бросать вызов не значит занимать определенное положение на рынке, если вы номер два, три или четыре, это не делает вас претендентом на лидерство», – говорит Адам Морган. «…Это бренд и группа людей, которая за ним стоит, амбиции которых превосходят обычные ресурсы рынка, а значит, возникает необходимость в изменении критериев принятия решений в свою пользу, чтобы сократить разрыв с лидером».

16. Общие бренды

Вы станете таким брендом, когда лишитесь всех своих отличительных черт. У них есть три формы. Во-первых, это бренды в области здравоохранения, не сумевшие оформить патент, которые просто копируют известные бренды. Во-вторых, это бренды, чьи названия распространились повсеместно и прочно вошли в язык: гугл, ксерокс, памперс. В-третьих, это товары без бренда и лейбла, которые имеют только функциональное описание.

17. Люксовые бренды

Престижные бренды, которые подчеркивают высокий социальный статус клиентов. Им приходится сохранять баланс между эксклюзивностью и реальностью. Добиваются они этого за счет качества, ассоциаций и истории. Однако сейчас они находятся под давлением сомнений потребителей и брендов «доступной роскоши». Например, Coach значительно пострадали в 2014 году от снижения продаж в Китае и Японии, которые являются ведущим рынками товаров класса люкс.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

18. Культовые бренды

Они создают вокруг себя целые сообщества единомышленников. Как и бренды-соперники, они обычно развязывают борьбу с «врагами» – другими брендами или идеями (часто это их собственные взгляды, а не реалии рынка). Они заинтересованы в поклонниках, а не клиентах, такие бренды устанавливают правила и просят людей им следовать.

19. Бренды-новаторы

Это быстро движущиеся, иногда никому не известные бренды, которые не полагаются на наследие, историю и общепринятые стратегии. Они удовлетворяют потребность людей в чем-то новом.

20. Частные бренды

Традиционно они ориентируются на ценности оригинального ритейла и фокусируются на цене. У этих брендов есть определенный потенциал для реализации в секторе рынка «доступного премиум качества». Для этого им нужно увеличивать свою привлекательность и лояльность через различные каналы.

21. Бренды-работодатели

Они дают возможность компаниям привлекать высококвалифицированный персонал. Такие бренды фокусируются на рекрутинге, однако иногда обращают внимание и на создание здоровой и продуктивной корпоративной культуры. Однако из-за преобладания в них HR персонала над маркетологами, это чаще всего просто название, а не бренд по сути. У этого типа есть большой потенциал, но над идеей еще нужно работать.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, стратегия

При таком разнообразии, неудивительно, что многие люди не из сферы маркетинга не понимают, что такое бренд. И это мы еще не обращались к структуре бренда и его целевой аудитории (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Конечно, один бренд может быть отнесен сразу к нескольким типам. Например, бренд продукта может быть одновременно и глобальным брендом и брендом-новатором. В разных контекстах он воспринимается по-разному, от этого также зависит и оценка его успешности.

Маркетологи должны использовать эти определения для того, чтобы убедиться, что эмоции, вызываемые брендом, остаются значимыми в каждом контексте, при этом соответствуют общей стратегии бренда.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.