Финансовая отчётность Yelp за второй квартал текущего года
Previous
выбрать за меня
Fotopedia объявила о закрытии
Next
контент-маркетинг, исследование, интернет-маркетинг, копирайтинг, онлайн маркетинг
Интернет-маркетинг

4 абсолютно неверных представления об интернет-маркетинге по версии Chartbeat.

Автор: Анна Шаховская01.08.2014

Интернет — это относительно новая, неизведанная территория для бизнеса. Неудивительно, что пока в данной сфере совершается большое количество ошибок. Мы наивно полагаем, что пользователи читают материал, на который переходят по рекламным ссылкам, и оказываемся неправы. Надеемся, что они уделяют внимание статьям, которыми делятся у себя на страницах в социальных сетях, и опять ошибаемся. Гонимся за новыми направлениями и тенденциями в рекламном бизнесе, хотя пока еще не научились работать со старыми, и, как следствие, снова и снова наступаем на одни и те же грабли.

Но с чего же все началось? В далеком 1994 году бывший дайрект-маркетолог, Кен Маккарфи, предложил измерять эффективность рекламных компаний в интернете количеством переходов по рекламным ссылкам или кликами. И с этих пор клик стал определять успешность или неудачу всех рекламных акций. Благодаря ему в свое время смогли подняться такие интернет-гиганты, как Google, и был построен целый новый онлайн-мир, в котором любая реклама получила непосредственную привязку к действиям пользователей.

Однако, данная система имела также и ряд отрицательных последствий. Именно она стала основной причиной появления в интернете огромного количества спама, обманных ссылок, неудачных дизайнерских решений и всевозможных хитроумных уловок, цель которых заключалась лишь в том, чтобы заставить как можно большее количество пользователей щелкнуть мышкой по заветному баннеру.

Удивительно другое: за последние 20 лет онлайн-мир успел кардинально измениться. Причем поменялся не только его внешний вид, но и сам принцип его работы, однако привычка измерять эффективность рекламы числом нажатий на баннеры прижилась намертво и мы до сих пор продолжаем жить в мире интернета, где всем заправляют злополучные клики.

Однако кое-что все-таки поменялось. Среднее количество кликов по рекламным ссылкам в последнее время стало неуклонно снижаться и современные медиа-компании, вдохновленные появлением новых технологий, начали пытаться адаптироваться к этой новой ситуации на рынке и искать другие способы для оценки эффективности своей работы. Сайты таких гигантов, как New York Times, например, провели полную внутреннюю реконструкцию и теперь их работа в гораздо меньшей степени зависит от количества щелчков по рекламным объявлениям. Компании Medium и Upworthy полностью отошли от старого способа измерения эффективности и разработали собственные варианты, основанные на привлечении внимания потребителей. В связи с этим стали появляться новые направления в рекламном бизнесе. Естественная реклама, например, сегодня набирает все большую популярность.

Другими словами, современному интернету уже важны не только и не столько клики пользователей, теперь ему требуется также их внимание и время. Добро пожаловать, в новый мир интернета, главной ценностью которого является именно внимание — в мир эттеншн-интернета!

В основе эттеншн-интернета лежат новые методы сбора информации, которые дают медиа-сайтам и рекламным агентствам возможность отслеживать поведение пользователей секунда за секундой, пиксель за пикселем. Если клик можно сравнить с турникетом при входе на стадион, то современные способы — это кабинка телевизионного оператора с углом обзора в 360º. Они позволяют по новому взглянуть на поведение пользователя и дают понять, что во многом наши представления об онлайн-мире были в корне неправильными.

Миф 1: Мы читаем то, на что кликаем.

В течение последних 20 лет издатели сломя голову гонялись за просмотрами страниц для своих веб-ресурсов, так как считали, что чем чаще страница загружается в браузер, тем большее количество пользователей читает ее содержимое и тем успешнее и популярнее становится сам сайт. Однако так ли это на самом деле? В течение месяца Chartbeat тщательно изучала поведение более 2 млрд. потребителей в интернете и обнаружила, что большинство из них не читает материал, на который кликает кнопкой мыши. Как показали результаты, 55% интернет-пользователей активно просматривают страницу сайта менее 15 секунд. Показатели несколько улучшаются, когда речь идет о разного рода публикациях, однако даже в этом случае каждый третий посетитель в среднем тратит на статью не более 15 секунд. К сожалению, сегодня медиа-компании слишком зациклены на подсчетах количества кликов и не замечают, что огромный процент посетителей их сайтов абсолютно не обращает внимания на опубликованную там информацию.

Более того многие редакторы гордятся тем, что наперед знают, какая именно тема способна генерировать непрерывный поток переходов на их сайты и благодаря чему они в конце каждого квартала могут гарантированно получать высокие результаты посещаемости. Однако за всей этой погоней за цифрами упускается главное – шанс, создать реальную аудиторию для своего интернет-ресурса.

Аналитическая команда специалистов случайным образом отобрала 580 статей на 2000 сайтах с количеством просмотров порядка 2 млрд. и тщательно проанализировала их основные темы. Были отмечены наиболее популярные из них – те, которые получили самое большое количество переходов – а также проведено сравнение тем, которые привлекли наибольшее внимание посетителей с темами, что привлекли минимум внимания. Как оказалось, актуальные новости могут не только собирать достаточно большое количество кликов, но также способны заинтересовывать читателя. Например, в августе прошлого года самые популярные среди них касались тем Обамакеа, Эварда Нортона, Сирии и Джорджа Цимммермана, а в январе — Вуди Алена и Ричарда Шермана.

Статьи с более универсальными названиями получили также большое количество просмотров, но плохо справились с удержанием внимания посетителей. В августе это были заголовки, содержащие такие слова, как «лучшие», «крупнейшие», «ведущие», «вымышленные» и т. д, в января среди лидеров находились «прически» и «должности».

Интересно, что все описанные выше темы получали приблизительно одинаковый трафик, однако в первом случае статьям удавалось удерживать внимание интернет-пользователей в 5 раз дольше, чем во втором.

Редакторы, безусловно, могут опротестовать данные результаты и заявить, что до тех пор, пока та или иная тема позволяет получать достаточное количество просмотров, ее стоит использовать в своих проектах. Однако данное утверждение справедливо только, если единственной вашей целью является увеличение посещаемости своего веб-ресурса с помощью кликов.

Исследования Chartbeat показали, что если вам удалось привлечь внимание читателя всего на 3 минуты, то вероятность того, что он вернется на ваш сайт повышается в 2 раза по сравнению с тем, если вы смогли его заинтересовать только на 1 минуту. Не для кого не секрет, что все-таки наиболее ценной аудиторией является та, которая вновь и вновь самостоятельно возвращается на ваш сайт. Создатели ссылок-обманок постоянно вынуждены придумывать все новые и новые способы, чтобы хитростью заманивать посетителей на свои страницы в то время, как сторонники нового направления просто создают интересный контент, позволяющий генерировать реальную аудиторию, которая затем целенаправленно каждый раз посещает страницы их сайтов для получения очередной порции информации.

Миф 2: Чем чаще мы делаем репосты, тем больше мы читаем.

контент-маркетинг, исследование, интернет-маркетинг, копирайтинг, онлайн маркетинг

Так как уровень просмотров стал день ото дня снижаться, производители и издательские компании начали использовать разнообразные социальные сигналы, такие как, например лайки в Facebook и твиты в Twitter, в качестве нового средства для измерения эффективности своих рекламных проектов. Такой подход в определенной степени имеет смысл. Ведь он показывает, что человек не только прочитал материл, но также считает его интересным и поэтому активно рекомендует его своим ближайшим друзьям и знакомым. Сегодня существует целая индустрия, направленная на продвижение социальных сигналов в качестве средства аналитики.

На социальные сигналы, действительно, стоит обращать внимание. Вы с большей долей вероятности привлечете трафик к своему ресурсу, если будете использовать социальные сети в качестве способа продвижения. Чем больше лайков ваш контент получит на Facebook, тем большее количество людей проникнутся вашей историей и тем выше будет посещаемость вашего сайта. Тоже справедливо и для Twitter, хотя практика показывает, что данная сеть в этом плане работает менее эффективно.

Во всей этой ситуации, однако, есть одни большой минус. К сожалению, число людей, которые оставляют лайки или делают ретвиты статей, ничтожно мало по сравнению с общим количеством посетителей страницы. Если говорить о конкретных цифрах, то на каждые 100 просмотров в Facebook или Twitter приходится всего один твит или 8 лайков. Порой многие компании делают на основе этих цифр поспешные и поэтому неправильные выводы – считают, что их материал не пользуется успехом.

Сегодня очень распространено мнение о том, что чем больше материал получает лайков и репостов, тем больше он нравится пользователям сети и тем больше людей он привлекает. Однако это не совсем верно. В ходе последнего исследования было изучено порядка 10 тыс. статей в социальных сетях. Оказалось, что нет абсолютно никакой связи между тем, насколько много тот или иной контент получает социальных сигналов и тем, какое количество читателей он способен заинтересовать.

Когда специалисты сделали совместный анализ показателей посещаемости сайта и привлеченного к нему внимания читателей, выяснилось, что наилучшие временные показатели соответствует контенту, получившему менее 100 лайков и менее 50 твитов. Напротив, истории в наибольшим количеством твитов были способны увлечь потребителя всего на 20% от максимального времени, зафиксированного в ходе эксперимента.

Таким образом, социальные сигналы хорошо использовать для оценки поведения пользователей в социальных сетях. Если же ваша цель понять, насколько тот или иной материал интересен потребителю в целом, то данный способ является не совсем удачным выбором.

Миф 3: Естественная реклама – отличный способ продвижения.

контент-маркетинг, исследование, интернет-маркетинг, копирайтинг, онлайн маркетинг

В последнее время медиа-компании в погоне за новыми способами продвижения в массовом порядке переключились на естественную рекламу. Производители начали активно создавать свой собственный контент, чтобы затем размещать его на страницах таких известный изданий, как New York Times или Forbes, в надежде привлечь внимание целевой аудитории. Основная задача в данном случае – сделать так, чтобы реклама воспринималась, не как реклама, а как обычная публикация в журнале.

Однако, правда состоит в том, что рекламу, даже естественную, не так просто спрятать. Реклама, стилизованная под журнальную статью, все равно останется рекламой, хоть и хорошо замаскированной. Давайте обратимся к цифрам. Обычная публикация способна удержать внимание всего 2/3 своих посетителей и всего на 15 секунд, если речь идет об естественной рекламе, то количество читателей снижается до 1/3. Тоже самое характерно и для показателя прокрутки страницы. Только 24% пользователей прокручивают страницы с естественной рекламой по сравнению с 71% посетителей в случае с обычным контентом. Из тех читателей, которые все таки остаются на странице и прокручивают ее вниз, только 1/3 просматривает материал больше, чем на 1/3 от его начала.

О чем это говорит? В первую очередь о том, что компании платят за контент и издательства размещают на своих страницах материал, который не способен увлечь потребителя и, как следствие, принести желаемые результаты. Образно говоря, естественная реклама страдает изрядным дефицитом внимания. Однако не стоит исключать ее из своих проектов полностью. Например, такие специализированные сайты как Gizmodo и Refinery29 научились правильно работать с естественной рекламой. Рекламные статьи, размещенные на их страницах, полностью отвечают интересам их посетителей и, как результат, воспринимаются абсолютно также, как обычный контент.

Естественная реклама — это очень мощный инструмент для общения с целевой аудиторией, если она, конечно, разработана качественно. В тоже время продвижение контента, который никто не читает — это бессмысленная трата времени и денег. Сегодня, когда все больше компаний-производителей стали задумываться над тем, что же происходит после того, как потребитель нажимает на заветную ссылку и переходит на страницу, естественная реклама имеет неплохие шансы стать более качественной и отказаться от использования разного рода камуфляжных хитростей и трюков.

Миф 4: Баннерная реклама не работает.

контент-маркетинг, исследование, интернет-маркетинг, копирайтинг, онлайн маркетинг

В последние несколько лет регулярно можно услышать жалобы о том, что баннерская реклама исчерпала свои возможности. Среднее количество кликов составляет порядка 0,1% и повсеместно ходят слухи о том, что в скором времени данный способ продвижения будет полностью заброшен. Если вы – специалист по прямому маркетингу и старательно пытаетесь кликами увеличить посещаемость своего веб-ресурса, то для вас баннерская реклама, действительно, является прошедшим днем и с каждым годом ее эффективность в этом плане будет только снижаться.

Тем не менее, разговоры о том, что на данном виде рекламы стоит ставить крест, сильно преувеличены. Если ваша цель – донести до целевой аудитории определенную информацию, тогда такая реклама в большинстве случаев, действительно, не сможет вам помочь. Однако есть и исключения!

Исследования регулярно доказывают, что творческий подход к созданию рекламы позволяет добиться потрясающих результатов в плане запоминания и привлечения внимания к своему бренду. Однако, один момент многие упускают из виду. Большинство ученых Microsoft, Google, Yahoo и Chartbeat пришли к единому мнению о том, что вторым определяющим показателем в этом вопросе является количество времени, активно потраченное пользователями на просмотр страниц, где размещается подобная реклама. Если посетитель разглядывает страницу в течение более 20 секунд, он с большей вероятностью (на 20-30%) запомнит рекламный баннер, находящийся на ней.

Таким образом, есть очень простой способ заставить баннерскую рекламу эффективно работать. Нужно сделать ее максимально креативной и заставить посетителей рассматривать ее достаточно долгое количество времени. Проблема заключается лишь в том, что мы часто размещаем свои баннеры не в той части страницы и, как следствие, сами лишаем себя драгоценных секунд, необходимых для запоминания нашего бренда.

На самом деле, секрет прост: 66% времени пользователи проводят в нижней части веб-страниц, то есть они всегда прокручивают ту ее часть, где многие компании норовят установить свой баннер. Причина в том, что как раз в нижней области располагается действительно полезная информация, которая привлекает читателей, и именно здесь следует размещать свои рекламные модули.

Заключение.

Сегодня многие интернет-компании, давно существующие на рынке, такие как Say Media и Vox, а также такие крупные онлайн-издательства, как Financial Times, стараются отойти от традиционных представлений об эффективных рекламных проектах и стремятся оптимизировать свои рекламные стратегии таким образом, чтобы совмещать прошлый опыт с новыми методами, опирающимися на привлечении внимания потребителей. Небольшая группа современных медиа-компаний даже использует пристрастие своих конкурентов к старым подходам, чтобы получить максимальное преимущество от современных технологий, делая ставку на то, что сегодня действительно работает.

Для многий профессиональных издательских компаний новый подход, предполагающий оценку рекламы, не столько исходя из количества произведенных кликов, сколько из количества времени проведенного на страницу, и внимания, уделенного материалу, станет именно тем решением, которое они так долго искали. Сейчас время является очень дефицитным ресурсом в интернете и не секрет, что мы уделяем больше времени именно качественному контенту. Поэтому те издательства, которые вкладывают свои силы в разработку качественного материала, в будущем будут получать большую отдачу от своей работы, нежели те, кто создает лишь красивую приманку для генерации кликов. Медиа-сайты в скором времени будут заинтересованы в разработке более интересного и полезного материала для публикации на своих страницах и это станет отличным стимулом для повышения качества всего интернет в целом.

Безусловно, переход интернета на новый уровень, а точнее его преобразование в эттеншн-интернет, на настоящий момент не слишком бросается в глаза. Сейчас этот процесс скорее представляет из себя всего лишь набор из малозаметных изменений или сигналов. Однако все эти неброские изменения имеют большой потенциал, способный полностью перестроить онлайн-мир. Это коснется не только издательских компаний, нацеленных на создание качественного контента, но и всех интернет-обывателей. В новом мире, где во главу угла поставлено именно внимание, любые недочеты – будь-то плохой дизайн или раздражающее всплывающее окно – заставляющие посетителя быстрее покинуть страницу сайта, будут негативно отражаться на всем бизнесе. А это означает более высокий уровень требований не только к самому контенту, но и к его оформлению. Представьте себе интернет, где качество определяет ваш доход, а хороший дизайн дает огромные преимущества! Несомненно, этот вопрос заслуживает вашего внимания уже сейчас.

Спасибо Time

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.