7 способов исследовать вашего покупателя
Previous
выбрать за меня
Легче чем мы думаем: 5 простых способов расширить аудиторию при помощи видео-контента
Next
Интернет-маркетинг

4 ответа на вопросы о создании персон клиентов

Автор: Аслан Патов16.12.2013

Ранее мы уже писали о необходимости разработки маркетинговых персон для b2c, а в данной статье я бы хотел ответить вместе с вами на несколько важных вопросов, которые мы задаем себе перед тем, как приступить к непосредственному брейнстормингу и изучению персоны клиента. Помимо этого, в статье вы найдете шаблон, который даст представление о том, какую информацию необходимо включать в описание персоны для контент маркетинга в b2b.

Искренне надеюсь, что данный пост поможет разобраться в основных вопросах, которые возникают при разработке маркетинговых персон в b2b и начать вести связанную с разработкой активность. Как всегда, если у вас есть вопросы или дополнения к статье, будем рады вашим комментариям.

Итак, начнем с нескольких вопросов к персоне, которые помогут понять какую информацию необходимо включать при ее разработке:



    • Имя персоны

Без имени никуда. Конечно, имя не поможет нам найти хоть какую-нибудь закономерность или ответить на важные вопросы о контенте, который нам нужно готовить, но мы должны знать как зовут нашу персону. Это удобно в тех случаях, когда вокруг маркетинговой персоны идет много разговор и Вам каждый раз приходится напоминать о какой именно речь. Если не хотите говорить что-то вроде: “Ну та, помнишь, у которой еще была особая любовь к походам в ресторан после работы на которой она вкалывает вот уже 15 лет”, просто назовите ее!

    • Социальный статус

Теоретически поможет разобраться во взглядах и будет толчком к размышлениям о нуждах, интересах, мотиваторах персоны и роли в процессе покупки.

    • Выслуга лет

Раз уж речь идет о b2b, выслуга лет сотрудника может помочь разобраться в его ценности или в его влиянии.

    • С кем работает напрямую

Зная клиентов или заказчиков нашей персоны, мы можем попытаться ей помочь. Зачем персоне тратить время на ненужный контент, если речь идет о работе? Дайте ей то, что действительно полезно и то, что реально можно применить на работе. К примеру, если вы Kantar Retail или Nielsen, а клиентом является Key Account Manager одной крупной FMCG компании, то клиентами, скорее всего, будут являться ритейл сети типа Пятерочки или Седьмого Континента, Tesco или Sainsbury’s если пожелаете. В этом случае, контент должен быть связан с инсайтами о ритейле, трендами и прогнозами.

    • Ежедневные задачи

Этот пункт имеет отношение к пункту выше. Ежедневные задачи – неотъемлемая рутинная часть рабочего процесса. Если мы поможем персоне решать свои задачи быстрее и эффективнее, он будет только благодарен.



    • Обязанности

Круг обязанностей будет сужать широкие потребности любого индивидуума. Как следствие, будет ориентировать лучше и нас с вами.

    • +/- работы

У каждого человека есть свои претензии, но не каждый может взять и уволиться. Какие могут быть плюсы и минусы позиции этого человека? Может быть, он хочет расти? Или напротив, не хочет? А какие преимущества для нас с вами несет работа конкретно с этой персоной? Важные вопросы, не так ли?

    • Разочарования

То, на чем всегда можно сыграть. Что больше всего разочаровывает нашу персону? Чего стоит избегать при написании/подготовке контента?

    • Загрузка

Контент должен быть специально написан к случаю, не забывайте об этом. И все формулировки, фразы, количество букв в тексте и графики должно быть настолько четким, чтобы соответствовать возможностями персоны прочитать сей материал. Иначе какой толк?

    • Интересы

Не зная интересов маркетинговой персоны, мы не в состоянии создать качественный материал, тут примеры не нужны.

    • Нужды

Интересы – это замечательно, но нужды идут все же первыми. Это профессиональные нужды, возможно имеющие отношение и к не профессиональной деятельности. В любом случае, это то, на что надо ответить.



    • Роль в процессе покупки

Принимает решение? Влияет на процесс? Инициирует его? Что конкретно делает Ваша персона?

    • Стадия покупки

На какой стадии персона принимает участие? Зная, в каком качестве выступает персона (“Роль в процессе”), мы должны разобраться и в том, на какой стадии эта роль будет использована.

    • Мотиваторы

Обязательно задайтесь вопросом о мотиваторах персоны. Не забывайте, что персона должна обладать парочкой мотивирующих факторов, чтобы, базируясь на них, смогла пересечь все проблемы на пути к ответам на свои вопросы, интересами и нуждам. Скажем, Вам надо сдать отчет в бухгалтерию, но идти туда так не хочется. Но, вдруг, вы узнали, что сегодня день зарплаты в конвертах! Какое счастье, но проблема одна – в отделе вы можете столкнуться с господином X, которому надо дать пару ответов на вопросы, которые лежат и пылятся на столе уже неделю. Что будете делать? Подготовите ответы (обязанности), отнесете отчет (d2d задачи), а после сможете дать и жирный финансовый ответ своим нуждам. Все благодаря естественной мотивации, которая не просто поможет продать что-то, но скорее сгенерировать спрос без давления.

И еще. Чтобы помочь команде лучше ориентироваться, а персонажу придать законченный вид, добавляйте фотографии и давайте имена профилям ваших покупателей.

Сколько необходимо персонажей?

В секторе b2b, большинство решений принимаются коллегиально, поэтому вам необходимо разработать персонажа для каждого из членов процесса принятия решения. Для многих организациймы можем определить существование нескольких определённых персонажей:

• Инициатор
• Советчик
• Лицо принимающее решение (ЛПР)
• Покупатель
• Пользователь
• Контролёр

Если вы продаёте различные продукты или услуги для разных аудиторий, то вам необходимы персонажи для каждой. Для каждой из этих групп необходим определённый персонаж, так как необходимо взаимодействовать с ними по-разному. Каждый из персонажей включается в процесс в различное время, а также исследует различные аспекты.
Например, вице-президент или управляющий, кто являются решающими звеньями в принятии решения, могут и не входить в процесс покупки до самой последней стадии. Этот персонаж более заинтересован в сравнении продукта, изучении кейсов и обосновании цены. Сравните данную ситуацию с инициатором, кто является первым персонажем, с которым ваша компания хочет взаимодействовать. Данный персонаж интересуется в основном не основной информацией по продукту, а той, которая объясняет общие проблемы и решения, как исследования рынка и электронные книги.

У меня нет времени создавать “эти” персоны. Что мне делать?

В то время, как создание персон для каждой личности является отличным решением, но у вас не имеется на это времени, то следуйте некоторым мини-советам.
Начинайте с двух или трёх ключевых ролей для персон, но пройдите все стадии их исследования. Например, если вы торгуете технологиями, сконцентрируйтесь на ваших конечных пользователях, их менеджерах и IT связях между данной группы пользователей и корпоративной IT группой. В этом случае, вы покрываете пользователя, советчика и покупателя. Далее, когда вы обозначили ключевые персоны, переходите к советчику или контролеру. В конечно счёте, всё зависит от ваших целей, но важным шагом при прохождении является, действительно, навык понимания ваших покупателей.

Какой из отделов должен заниматься персонами в моей компании?

Когда как разработка персонажей – это исключительно маркетинговая задача, наличие персоны имеет значение для всей компании и ее отделов. Поэтому, персоны должны быть хорошенько задокументированы, а не храниться в светлейших головах сотрудников отдела маркетинга.

  • В эру социальных медиа, каждый может взаимодействовать с потенциальной аудиторией через соцсети, и, естественно, всем бы хотелось стандартизировать процесс общения, дабы представитель вашей компании вел диалог зная о чем говорит и с кем говорит, а также то, какую потенциальную ценность несет его оппонент.
  • Более того, создание и разработка маркетинговых персон – отличная пища для размышлений для вновь прибывших. Вы могли бы проводить собрания во время обеда для обсуждения персон и тренировки групп внутри вашей организации по персонам покупателей о том, что вы о них знаете и, что они делают.

Выше лишь некоторые из ключевых советов о персонах, которые чаще всего приходилось слышать. Имеются ли у вас другие комментарии на эту тему? Возможно, у вас возник вопрос? Обязательно дайте знать в комментариях ниже.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment