Руководство по созданию карты взаимодействия
Previous
выбрать за меня
Почему программы лояльности так важны? Инфографика
Next
аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация
Интернет-маркетинг

4 практических совета по сегментации в секторе B2B

Автор: Ия Пфанштиль03.02.2016

В этой статье мы рассмотрим, как сегментация влияет на увеличение спроса, а также предложим четыре практических совета относительно того, как и что нужно сегментировать.

Сегментация является ключом к созданию спроса

Сегментация – это основа для:

  1. Идеального профиля клиента и списка целевой аудитории. Ваши лучшие потенциальные клиенты – это те, кто похож на настоящих клиентов. Сегментация позволит вам составить список целевой аудитории на основе данных, а не предположений.
  2. Account-based маркетинга (ABM). B2B маркетинг ориентирован в первую очередь на индивидуального клиента. Используйте сегментацию по занимаемой позиции и выполняемой функции, чтобы определить пробелы в охвате аудитории.
  3. Таргетинговых кампаний и персонализированного привлечения. Автоматизированные системы маркетинга позволят вам использовать персонализированное привлечение через таргетинговые компании, но только при условии правильной сегментации.
  4. Упрощенного исключения незаинтересованных клиентов. Понимание того, к кому не следует обращаться, так же важно, как и понимание того, к кому следует. Не тратьте свой потенциал на привлечение невосприимчивых клиентов, рискуя при этом уровнем вовлеченности, KPI и репутацией отправителя.

Теперь вы знаете, почему сегментация так важна. Далее вы найдете четыре практических совета по ее применению.

1. Занимаемая позиция

Является ли ваш потенциальный клиент обычным служащим, руководителем, менеджером или просто влиятельным лицом, сегментация на основе занимаемой позиции помогает оценить роль клиента в процессе принятия решений. Занимаемые позиции легко определить, зная должность клиента. Например, вице-президент – это руководитель, а директор – менеджер. Однако это во многом зависит от индустрии. Вице-президент обычно стоит выше директора, но не в сфере финансовых услуг.

Роль человека в процессе принятия решения о покупке также зависит и от продаваемого продукта. К примеру, разработчик систем безопасности имеет большее влияние при принятии решения о покупке продуктов для безопасности, чем при приобретении автоматизированной системы управления. Эффективнее всего будет выстроить логику на основе нужд вашего бизнеса.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

2. Выполняемая функция

В каком отделе работает ваш потенциальный клиент? Определить выполняемые функции также можно, зная название должности. Например, финансовый директор работает в финансовом отделе, а генеральный менеджер по спросу в отделе маркетинга.

Большинство B2B продуктов нацелены на пользователей, выполняющих определенную бизнес-функцию. При этом иногда отдел, принимающий решение о покупке, не является отделом, который будет использовать этот продукт. Именно поэтому очень важно определить функции потенциального клиента и его роль в процессе принятия решений.

Для этого используйте следующую стратегию:

  1. Сначала рассортируйте потенциальных клиентов по основным функциям таким, как финансы, продажи, IT. Это поможет исключить незаинтересованных сотрудников.
  2. Затем используйте более глубокую сегментацию по конкретным функциям. Например, если вы продаете продукцию для IT отдела, вы можете разделить потенциальных клиентов по отдельным направлениям: архитектура, безопасность, сеть и т.д.

3. Размер компании

Очень немногие B2B маркетологи могут продавать свои продукты компаниям любого размера. Даже если это практикуется, обычно предлагаются различные линии продуктов, которые подходят фирмам разных размеров.

Размер компании обычно определяется по ее годовому доходу или числу сотрудников. Эту информацию можно получить из отдела продаж или открытых источников. При этом размер должен быть сегментировать по группам: “Доход: 100-500 миллионов долларов” или «Число сотрудников: 1000 – 3000 человек».

Однако понимание того, является фирма большой или маленькой, во многом зависит от вашего бизнеса.

4. Индустрия

Обычно B2B продукты продаются в определенной индустрии. Даже для тех продуктов, которые подходят всем, ориентация на определенную вертикаль будет весьма полезна. Вот почему ваша маркетинговая стратегия всегда должна фокусироваться на индустрии.

Существует государственная классификация организаций по сфере деятельности. Эта информация доступна в открытых источниках. При этом стоит учитывать, что списки индустрий могут достигать и тысяч наименований. К тому же в различных источниках данные могут различаться. Однако большинство B2B маркетологов составляют список из не более 15 наиболее значимых индустрий.

Ключом к успеху является включение в него информации из официальных и неофициальных источников.

Необходимые инструменты

Способны ли вы справиться с сегментацией сотен или тысяч, а может миллионов данных из различных источников, которые к тому же постоянно обновляются? Скорее всего, нет. Именно поэтому большинство маркетологов создают специальные фильтры в платформах автоматизации маркетинга, стараясь сегментировать потенциальных клиентов по занимаемой позиции и уровню доходов компании.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

Однако есть и более простой путь. Вы можете сегментировать потенциальных клиентов при помощи инструментов автоматизации данных. Для этого вам понадобится только две вещи: логика и данные.

  1. Для начала определитесь со способом сегментации. Укажите уровни дохода и подходящие названия должностей. Полученные данные обработает система автоматизации и применит эту логику ко всей базе потенциальных клиентов.
  2. Затем укажите справочные данные, например, список ключевых слов, которые часто встречаются в названиях должностей. Это позволит системе правильно сгруппировать все записи.

Используйте решения для автоматизации данных, которые:

  • Ориентированы на маркетинг и продажи, а не IT (не требуется программирование)
  • Легко настроить (вы сможете создать правила, которые подходят вашему бизнесу)

К тому же автоматизированные системы могут дополнить ваши данные о подходящих названиях должностей, доходах компаний, числе сотрудников и индустрии значимыми деталями. Вам останется только использовать полученные данные в интересах своей компании. Таким образом, инвестиции в технологии избавят вас от множества трудностей и помогут добиться успеха.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
75%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
50%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.