Левада-центр рассказал о доверии россиян к различным медиа
Previous
выбрать за меня
Samsung Pay станет доступен держателям карт Visa
Next
Тренды, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, реклама, стратегия, позиционирование, бренд маркетинг, брендинг, актуальность, послание
Интернет-маркетинг

4 урока поддержания актуальности от мировых брендов

Автор: Ия Пфанштиль18.11.2016

Существует три правила создания хорошей концепции:

  1. Она должна быть оригинальной;
  2. Она должна быть запоминающейся;
  3. Она несомненно должна быть актуальной.

Актуальность напрямую связана с таргетингом: важно знать свою целевую аудиторию, говорить с потребителями на их языке, понимать их нужды и желания, а также уметь определить проблемы, которые вы можете решить лучше всех остальных. Понятно, что из перечисленных выше правил самой важной является актуальность концепции. Именно она делает послание бренда ценным, а значит, побуждающим к действию и мотивирующим целевого потребителя.

Для маркетологов важно определять, когда успешный бренд начинает терять свою актуальность, а значит и продажи. Еще важнее знать, что с этим делать. Ниже вы найдете 4 урока поддержания актуальности от брендов 50-х годов, которые актуальны и сегодня. Некоторым из них удалось выжить, а кто-то так и остался в истории.



1. Изменения в бизнес-стратегии

Недавно MetLife решили сменить курс и сфокусироваться на предложении страховки бизнесу, а не потребителям. Однако их уже ставшая классической кампания с персонажами комиксов 50-х “Мелочь пузатая” казалась совершенно неуместной для сектора B2B. Чарли Браун в костюме-тройке? Это сложно представить.

И хоть кампания была успешна среди потребителей, она бы потеряла всякую актуальность при обращении к новой целевой аудитории. Поэтому MetLife пришли к выводу, что милый мультфильм будет неэффективен при позиционировании бренда на новом рынке.

2. Изменения в общественных нравах

Иногда вещи могут стать брендовыми совершенно случайно, как в случае с ежегодным футбольным матчем Джорджия-Флорида, известным как “крупнейшая в мире коктейльная вечеринка под открытым небом”. Название ей дал редактор спортивного издания в 1950-х годах, когда увидел море пьяных фанатов. После этого событие стало брендом, который активно продвигался городом Джэксонвилл.

Тренды, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, реклама, стратегия, позиционирование, бренд маркетинг, брендинг, актуальность, послание

Однако после ряда инцидентов с пьяными гражданами и арестов в 1984, а также на фоне всеобщего отказа от чрезмерного употребления алкоголя (особенно в среде студентов) в 1988 Southeastern Conference попросили CBS Sports перестать продвигать спорный образ спортивного мероприятия. В этом случае идентификация бренда как “коктейльной вечеринки” потеряла поддержку свой целевой аудитории и общественности на фоне роста социальной сознательности (понимания вреда алкоголизма и вождения в нетрезвом виде).

3. Изменения в стиле жизни

Тигр Тони стал лицом готового завтрака Frosted Flakes от Kellogg в 1950-х, его создатель – арт-директор компании Лео Бернетту. Хлопья Frosted Flakes были покрыты слоем сахара (фактически они на 37% состояли из сахара) и как и многие другие супер-сладкие завтраки завоевали плохую репутацию среди диетологов и специалистов по питанию. И хотя тигр Тони рычал “They’re Grrrreat!” (они потрясающие) беби-бумерам, когда они были детьми, став родителями (а позже и их дети поколения X) они стали доверять ему намного меньше.



Тренды, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, реклама, стратегия, позиционирование, бренд маркетинг, брендинг, актуальность, послание

Решив сохранить актуальность бренда в изменившихся условиях ответственного подхода к питанию, Kellogg решили не отправить на пенсию 65-летний талисман, а дали ему новую миссию. Теперь тигр Тони рассказывает о преимуществах здорового и сбалансированного завтрака новому поколению родителей.

4. Изменения во взаимодействии с медиа

Появившийся еще в 1954 бренд Playboy становится все менее актуальным для новых поколений мужчин. Поэтому в их журналах, начиная с марта 2016, уже нет обнаженных женщин. Это не значит, что мужчинам перестали нравится фото голых девушек, просто теперь они могут бесплатно найти их в интернете.

Тренды, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, маркетинг, реклама, стратегия, позиционирование, бренд маркетинг, брендинг, актуальность, послание

В результате этих изменений оборот журнала упал с 5,5 миллионов в 1975 до 800 000 в 2015. Сегодня Playboy позиционирует себя как альтернативу Esquire или GQ. Время покажет, будет ли успешен подобный эксперимент.

Бренды активно сражаются за сохранение своей актуальности. Для этого важно постоянно следить за любыми изменениями на рынке, трендами, демографическими и психологическими особенностями потребителей разных поколений, их покупательским поведением и медиа привычками. Бренды, которые во время адаптируются, выживают и процветают. Те же, которым не удается сохранить свою актуальность, остаются только в маркетинговых учебниках.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.