Social Media World Forum
Интернет-маркетинг

5 ключевых тем Social Media World Forum

На Всемирном форуме, посвященном социальным медиа (Social Media World Forum), который минувшим летом проходил в британской столице, собравшиеся делились множеством историй, потребительских инсайтов и прочей новой информацией. Темы были разные — от гуманизации бренда и контента до UGC, CGC и онлайн-отзывов.

В этой статье мы рассмотрим некоторые ключевые темы, обсуждавшиеся во время #SMWF.

  • Платный или органический охват?
  • Отзывы, контент, генерируемый пользователями (UGC) и сообщества
  • Рациональное и эмоциональное мышление
  • Разрушительные бизнес-модели
  • Сила сторителлинга бренда
1. Платный или органический охват?

Уже давно появились документальные свидетельства того, что органический охват во многих социальных каналах идет на спад (самый известный случай — это, пожалуй, Facebook, за последние несколько лет такой показатель у социальной сети сократился с 12% до 6%, и сейчас органический охват некоторых страниц находится на уровне 1%). Брендам пришлось столкнуться с суровой реальностью и, судя по всему, придется платить за таргетинг в социальном пространстве.

Саймон Вини, руководитель отдела Social Media Communications в American Express, считает, что для успеха в современном мире социальных медиа не нужно производить большой объем контента, но то, что производится должно быть заметным и доступным широкой публике. Саймон описал ряд методик и выделил важные нюансы, которые могут помочь брендам найти баланс между платным и органическим подходом к социальным медиа.

1) Литографии Пикассо «Бык». Apple использует известную серию литографий Пикассо в образовательной программе Apple University, чтобы сделать принципы минималистского дизайна более доступными. По мнению сотрудника American Express, понимание процесса создания контента (от структурных основ до статьи в ее законченном виде), предоставляет шанс максимально эффективно подобрать контент для каждого конкретного канала. К примеру, трехминутный ролик на YouTube может быть уместен для просмотра на десктопе, но 90- и 30-секундные версии больше подходят для мобильных устройств, экраны которых, как правило, меньше, а интернет-соединение — хуже.

2) Работа с блогосферой. American Express плодотворно сотрудничает с блогерами: эти люди пользуются авторитетом среди читателей и благодаря своему влиянию могут поспособствовать охвату аудитории из определенной ниши. Однако популярные авторы, ежедневно ведущие сетевые дневники, должны еще выбрать вас — блогеру и бренду необходимо найти общие точки соприкосновения.

3) Подход на манер Twitter. В микроблогах порой обсуждается тема «планирования спонтанных моментов». Под этим оксюмороном обычно подразумевают составление загодя планов относительно неких событий, которые могут иметь отношение к бренду. Предполагается и создание контента, связанного с тем, что может занимать умы людей во время заметного общественного события (Футбольный чемпионат мира, Оскар, Гластонбери и т.п.).

4) Последовательность в постах. В публикациях должна прослеживаться определенная последовательность. Но при разработке контента стоит избегать практики, называемой «подобный информационный багаж». Нужен не столько контент, который бы перекликался с содержимым других каналов, сколько серия постов, в которых постепенно излагается одна тема/история или же доносится некий информационный посыл до целевой аудитории. Не стоит также пытаться втиснуть все в один пост.

маркетинг в соц.медиа

2. Отзывы, генерируемый пользователями контент (UGC) и создание сообщества

Этой теме была посвящена отдельная сессия, но ее также затрагивали во время других обсуждений. Иными словами, спикеров и прочих участников дискуссий определенно интересовал данный предмет.

Не следует недооценивать важность использования UGC в целях вовлечения клиентов и создания сообщества бренда. Apple за определенный отрезок времени удалось сформировать многочисленную армию преданных поклонников, Adidas, в свою очередь, изучает, что люди думают о продукции, спрашивая их об этом напрямую в онлайн-режиме.

Отзывы на ecommerce-площадках также могут быть весьма эффективны, в том смысле, что это расширяет масштаб взаимодействий клиента с сайтом и в конечном счете ведет к увеличению показателей конверсии. Если компания предоставляет клиентам возможность оценить продукцию на сайте, в этом, конечно же, есть немалый риск, но и несомненные преимущества, при верном, разумеется, подходе. Томас Кук предлагает отзывы, фотографии и помощь в формате вопрос-ответ (Q&A) — все это позволяет меньше беспокоиться, выбирая незнакомый туристический маршрут.

Основные моменты:

Достоверность — это ключ. И хотя определенные стимулы могут увеличить количество онлайн-отзывов и UGC, это в то же время может и навредить, если сообщество решит, что отзывы были проплачены, а не заработаны.

Подумайте над тем, как UGC впишется в контекст разных маркетинговых платформ, как онлайн, так и офлайн (социальные медиа-каналы, баннеры, упаковка и т.п.).

Используйте UGC для улучшения продукции/сервиса. Появляются ли неоднократные жалобы на какие-то специфические функциональные особенности, которые можно исправить?

Для онлайн-отзывов определите свой личный критерий успеха. У InterContinental Hotels Group (IHG), к примеру, такие ориентиры:

  • Количество (количество отзывов)
  • Достоверность (настоящие клиенты)
  • Диалог (взаимодействие по типу отель — постоялец)
  • Формы для комментариев и UGC выполняют на сайте многих брендов значимую функцию, ведь поддержка покупателей со стороны организации крайне важна.
3. Рациональное и эмоциональное мышление

В сравнении мышления правого и левого полушарий нет ничего нового. Но насколько часто люди, стоящие за определенными брендами, задумываются над тем, как потребитель принимает решения (каким образом функционирует его мозг)? И корректируют ли они свой информационный посыл и контент соответствующим образом?

 

маркетинг в соц.медиа

Потребители решают что-либо купить, исходя из логических соображений и/или руководствуясь эмоциями, из чего вытекает необходимость в разработке эффективного контента с учетом данного обстоятельства. Прелини Юдайян-Чиечи, вице-президент маркетингового отдела Bazaarvoice, посредством своей презентации «Экономия в цифровую эпоху», рассказывала, что сайт Clinique провоцирует хвалебные отзывы с помощью изображений, которые будят воспоминания. Тем самым компания еще и помогает другим людям с принятием рациональных решений относительно выпускаемого товара.

4. Разрушительные бизнес-модели

Во время SMWF описывались и кейсы так называемой «экономики взаимопомощи» (sharing economy).

маркетинг в соц.медиа

Популярность P2P-компаний, таких как AirBnB, Uber и Vibe свидетельствует о том, что меняется поведение потребителей и их ожидания. Как результат, происходит так называемое «отчуждение», т.е. потребители, в особенности миллениалы, предпочитают арендовать продукцию, сервисы (Netflix, Spotify) и даже мобильные телефоны. Пока не прослеживаются признаки того, что традиционные методы ведения бизнеса себя изживают. Однако появление новых моделей все-таки угрожает нарушить это шаткое равновесие.

Отсюда напрашивается вывод, что не будет лишним отследить, каким образом сложности, относящиеся к digital-сфере в конкретной индустрии, могут повлиять на взаимодействия потребителей, — и вносить соответствующие коррективы в практикуемую модель и подход.

5. Сила сторителлинга бренда

В рамках дискуссий, посвященных этому предмету, представители The North Face, Goodyear и Elle UK изложили свое видение того, чем, в сущности, является сторителлинг в контексте контент-маркетинга и социомедийных стратегий, и что можно извлечь из этих кейсов.

Некоторые ключевые нюансы:

  • Сторителлинг ориентирован на привлечение аудитории и обмен контентом. И чтобы сделать его эффективным попытайтесь составить портрет вашего потребителя (возраст, демография, предпочтения и то, что вызывает антипатию) и создать уместный контент.
  • Хорошая история о бренде зачастую отображает его ключевые ценности.
  • При написании историй учитывайте особенности платформы (например, офлайн/онлайн режим работы); Facebook/ Twitter. Каждая платформа и канал по-своему уникальны и вызывают разные отклики.
  • Взгляните на написание историй как на составную часть общей стратегии, которая была бы пригодна для нескольких каналов. Так, в 2013 году рекламная кампания John Lewis «The Bear and the Hare» проводилась в масштабах телевизионного, социомедийого и внутримагазинного маркетинга.
  • Попробуйте согласовать структурированный и неструктурированный контент. Составьте план возможных вариантов контента, определите каналы и форматы продвижения. Опирайтесь на результаты других маркетинговых кампаний — что сработало, что — нет, что нужно оптимизировать.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment