Интернет-маркетинг

5 ошибок при запуске видеорекламы в YouTube и Видеосети Яндекса

Автор: Ксения Кривцова11.06.2020

В период самоизоляции люди стали больше времени проводить в интернете за просмотром сериалов и полезных роликов на YouTube. Особо заметен этот всплеск был в конце марта-начале апреля 2020. Учитывая, что потребление видеоконтента и так только росло последние годы, после пандемии ситуация вряд ли сильно изменится. Поэтому формат видеорекламы сейчас весьма актуален, особенно если вашему бизнесу стоит поработать над имиджевой составляющей, чтобы компенсировать влияние кризиса. Но если вы запускаете её впервые, ознакомьтесь со списком распространённых ошибок, которые могут повлиять на результативность ваших кампаний не в лучшую сторону.

Ошибка №1. Игнорировать настройку аналитики

У видеорекламы могут быть разные цели и KPI: от прироста качественного трафика до прямых конверсий, но в любом запуске не стоит пренебрегать качественной оценкой размещения и настройкой систем аналитики. С их помощью вы сможете отслеживать, что происходит после клика по объявлению и переходу на сайт: сколько времени человек провёл на сайте, было ли совершено целевое действие и т.д. Более того, функционалы систем постоянно совершенствуются. Сравнительно недавно, например, анонсировали новую Метрику для медийных размещений. Одно из её преимуществ — оценка post-view конверсий, когда пользователь видел ролик, но не кликнул по нему. 

Использование систем аналитики позволит не только понять, какой вклад видеореклама внесла в общий результат, но и собрать сегменты для дальнейшей работы. Эту аудиторию, например, можно будет использовать для ремаркетинга или в стратегии следующих флайтов по видеорекламе. 

До запуска рекламной кампании выполните следующие важные действия:

* Здесь и далее – если запускаете видео самостоятельно через Я.Директ, а не через Дисплей с помощью менеджера Яндекса

** Имеет смысл, если у вас есть Google Analytics 360

Ошибка №2. “Отпустить” пользователя после просмотра

История покупки с одного клика — достаточно редкое явление. Поэтому важно уметь выстраивать многоформатную коммуникацию с целевыми пользователями и стимулировать их к приобретению именно ваших товаров и услуг.  Даже если запуск видеоразмещения рассматривается в качестве сугубо охватной истории, с аудиторией, посмотревшей ролик, нужно продолжать работать. Не упускайте возможность показать другие рекламные форматы и акции людям, которые уже познакомились с вашим брендом. Они на шаг ближе к покупке, и уже понимаются в digital-мире как более “теплая”, лояльная аудитория. 

Поэтому ремаркетинг — естественный этап стратегии видеоразмещения. Добавляйте пиксели в видео и создавайте аудитории для дальнейшей работы. 

Сценарии ремаркетинга, которые  мы рекомендуем протестировать:

Ошибка №3. Не отслеживать эффективность площадок

Менеджеры по контекстной рекламе знают о важности чистки площадок в РСЯ и КМС. Но новички или далекие от контекста специалисты могут забыть провести эту процедуру в работе с видеокампаниями. Если регулярно не проверять, где показывается ролик и не отключать нерелевантные площадки, к финалу флайта можно получить только большую долю показов на детских каналах и потраченный впустую бюджет.

Что важно сделать перед запуском рекламы и в процессе оптимизации для показов рекламы только вашей целевой аудитории:

* существуют готовые списки площадок, рекомендуемых к отключению (детский контент, сайты знакомств и т.д.)

Но если в качестве эксперимента в YouTube самостоятельно добавлены площадки в места размещения, чистить их не требуется, так как показы и так будут только по выбранному таргетингу. Например, рекламодатель занимается ремонтом в новостройках Москвы и хочет показывать ролик только на каналах застройщиков. Для этого ему нужно подготовить список необходимых каналов и добавить его в места размещения — видеоролик будет показываться только на них. При выборе любых других таргетингов есть риск столкнуться с показами на каналах абсолютно разных тематик. 

Ошибка №4. Недостаточно серьезно отнестись к созданию ролика

Креатив играет важнейшую роль при запуске видеорекламы. Его создание можно условно разделить на 2 типа. Первый — это подготовка “вне системы”: самостоятельная съёмка/монтаж или заказ готового ролика у подрядчика, или создание анимационного. По факту вы получаете готовый продукт и загружаете его в кампании. Рекламу в YouTube вы без этого не запустите. Второй тип — создание ролика в конструкторе, который, например, есть у Яндекса. Каким бы способом вы ни пользовались, видео должно соответствовать определённым требованиям для выполнения основной задачи рекламы — продажа, даже если они не прямые.

Основные критерии ролика, нацеленного на продажи:

  • выбирайте короткие форматы или поместите основной посыл в первые 5-7 секунд;
  • в самом начале покажите бренд и логотип;
  • используйте короткие и цепляющие УТП с акциями и особыми условиями;
  • добавьте субтитры, т.к. многие смотрят видео без звука.

После загрузки готового видеоролика можно дополнить его интерактивными или другими графическими элементами, которые помогут привлечь внимание и послужат дополнительным призывом к действию. 

Важно: в Google можно корректировать видео как при загрузке на канал YouTube, так и в интерфейсе Google Рекламы; в Яндексе — только в интерфейсе при загрузке готового ролика или создании его в конструкторе.

Какие есть возможности у площадок:

* некоторые подсказки доступны только для участников партнёрской программы YouTube. Подробнее в справке про тизеры и конечную заставку.

Ошибка №5. Не анализировать реакцию на ролик (если позволяет бюджет)

Обе площадки предоставляют возможность заказать исследование Brand Lift при запуске видеокампании, которое помогает проанализировать:

  • запоминаемость видеоролика;
  • рост узнаваемости бренда;
  • готовность пользователей к выбору бренда;
  • предпочтения бренда относительно других;
  • намерения совершить покупку;
  • поведения целевых пользователей по их 10 поисковым запросам.

В процессе исследования аудитория делится на 2 группы (кто видел ролик и кто не видел) и участвует в опросе. Количество вопросов и их тип зависят от бюджета. 

Яндекс позволит провести исследование при бюджете на рекламную кампанию более 500 тыс. р., для YouTube эта сумма составляет $3 500 или $5 000 (Brand Lift Study 2.0) в неделю. В кампаниях со сравнительно небольшим бюджетом Brand Lift работать не будет, так как объёма охваченной целевой аудитории не хватит для создания репрезентативной выборки. 

Результаты проведённых опросов помогут объективно оценить влияние проведенного флайта на ваш бренд в целом — упускать такую возможность не стоит. Уже после первой недели размещения вы сможете принять решение о том, нужно ли что-то менять в креативе или стоит полностью корректировать рекламную стратегию. Например, если результаты показали плохую запоминаемость, значит необходимо поработать с УТП и сделать больше акцент на самом бренде. Если вашему бренду предпочитают другие, это повод провести конкурентный анализ и понять, почему ваш товар или услуга выглядят менее привлекательными для потенциальных клиентов. Либо вы показываете ролик не своей целевой аудитории: в таком случае нужно провести анализ площадок. 

Мы перечислили фундаментальные ошибки, которые можно совершить при работе с видеокампаниями. Не допускайте их при запуске — и сможете уберечь себя от лишних трат.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
33%
полезно
33%
не уверен
0%
скучно
33%
где автор?
0%
Ксения Кривцова
Project-менеджер ArrowMedia.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment