ВКонтакте запустила программу поддержки предпринимательниц
Previous
выбрать за меня
Обновлённый медийно-контекстный баннер в Директе стал доступен всем желающим
Next
мультиканальный маркетинг, мультиканальная кампания, мультиканальное продвижение, multichannel, маркетинговое исследование
Интернет-маркетинг

5 составляющих успешной мультиканальной кампании. Исследование

Автор: Ия Пфанштиль12.03.2018

За последние несколько лет число маркетинговых каналов и форматов рекламы значительно выросло. Но это не значит, что каждая современная маркетинговая кампания максимально эффективно оптимизирована для всех платформ. Согласно недавнему глобальному исследованию Kantar Millward Brown “AdReaction: The Art of Integration” большинство кампаний не реализуют свой потенциальный охват и влияние.

Во всем мире 74% потребителей сегодня видят больше рекламы, чем три года назад, при этом 69% считают ее более раздражающей. Однако к мультиканальной рекламе в целом они относятся положительно (65% против 39%, которые настроены негативно).

интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, реклама, мультиканальное взаимодействие, интеграция, интегрированный маркетинг, адаптация, кросс-канальная стратегия, кросс-канальный маркетинг, многоканальная стратегия, многоканальный

Все мы знаем, что увеличение числа медиа каналов может значительно повысить эффективность кампании, для этого контент на каждой платформе должен работать на достижение единой цели. Однако, как оказалось, эффективность реализации этой задачи маркетологи и потребители оценивают по-разному.



Только 46% протестированных кампаний были качественно интегрированы с оптимизированным под каналы контентом, 26% были интегрированы качественно, но не оптимизированы под конкретные медиа, что ослабило их влияние. 26% предлагали смешанные послания и не были интегрированы.

Анализ креативных элементов эффективных кампаний позволил определить 5 основных принципов, которые помогут брендам создавать и реализовывать оптимизированные, интегрированные и адаптированные кампании, а также избежать фрагментации.

5 принципов для оптимизации кампаний

1. Комплексно и последовательно интегрируйте все послания бренда

Используйте визуальные (лого и слоганы) и аудио (голоса и музыка) сигналы последовательно на всех каналах. Они влияют на эффективность кампании. Согласованное использование персонажей и символов имеет важнейшее значение, именно они дифференцируют бренд. Узнайте у потребителей, кажется ли им ваша кампания связанной.

2. Сформулируйте эффективную идею кампании

Начните с сильной, ведущей, основанной на данных идеи. Это важнейшая часть кампании, так как она помогает объединять контент всех форматов на различных каналах.

3. Сделайте каждый элемент значимым

Каждый элемент интегрированной кампании влияет на общий успех. Любой контент имеет значение и должен работать независимо от других публикаций. Проверьте, так ли это, хотя бы на основных платформах.



4. Инвестируйте только в каналы с четкой ролью в кампании

Нет смысла использовать канал, если он не помогает охватить целевую аудиторию. Выбирайте платформы с умом. Оценивайте стоимость канала и ожидаемый результат его использования. Учитывайте, что отношение к рекламе в разных медиа будет разным, значение также имеют форматы и регион продвижения.

5. Адаптируйте контент под каждый канал

Определите тот уровень адаптации контента, который не навредит интеграции. В самых успешных кампаниях контент гибко подстраивается под платформу, но содержит все ключевые элементы кампании и вписывается в общую концепцию.

Качественно интегрированные кампании на 31% эффективнее при создании брендов, а интегрированные и адаптированные кампании повышают эффективность на целых 57%. Однако эта возможность используется в менее чем половине протестированных кампаний.

Отличный пример интеграции каналов в рамках event-кампании вы найдете в статье “Вооружаемся данными: 8 шагов к блестящему клиентскому опыту“. 

В результате анализа удалось выяснить, что реклама на всех каналах выигрывает от интеграции, однако некоторые ее форматы особенно эффективны при объединении. Здесь выделяются пары ТВ + Facebook и ТВ + наружная реклама. ТВ реклама, онлайн видео и наружная реклама больше всего выигрывает от адаптации.

Интегрированные кампании с сильной центральной идеей оказались эффективнее для всех проанализированных брендов. Они обеспечили рост KPI на 64% и укрепление визуальных ассоциаций на 91%.



интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, реклама, мультиканальное взаимодействие, интеграция, интегрированный маркетинг, адаптация, кросс-канальная стратегия, кросс-канальный маркетинг, многоканальная стратегия, многоканальный

Стоит отметить, что отношение потребителей к рекламе во многом зависит от ее формата и канала. Предпочтение по прежнему отдается традиционным медиа (журналы, наружная реклама, ТВ, газеты и кино), а не онлайн-платформам. Возможно, это связано с тем, что большинство потребителей называют свой опыт онлайн-таргетинга негативным (61%), позитивным его считают только 38% пользователей.

Современные потребители перегружены рекламой со всех углов. Вот почему маркетологам необходимо адаптировать креативный подход под разные контексты, при этом сохраняя основную идею.

интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, реклама, мультиканальное взаимодействие, интеграция, интегрированный маркетинг, адаптация, кросс-канальная стратегия, кросс-канальный маркетинг, многоканальная стратегия, многоканальный

Начните планировать кампанию с формулирования этой идеи, используйте последовательные брендовые сигналы и обеспечьте адаптацию контента. Как опытные дирижеры, маркетологи должны приложить немало усилий, чтобы все их усилия работали в гармонии.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
67%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
33%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment