ВКонтакте удалил опцию фонового прослушивания музыки в приложении для iPhone
Previous
выбрать за меня
Google составил топ поисковых запросов от "Окей, Google"
Next
бренд, продвижение, реклама
Интернет-маркетинг

7 стратегий убеждения: как спровоцировать потребительский импульс

Автор: Сергей Немеров28.05.2015

Возможно, вас когда-нибудь удивлял (в хорошем смысле) интересный емейл, посадочная страница, или же всплывающее окно? Возможно, вам знаком тот момент, когда, реагируя на заманчивое предложение, рука бессознательно «тянется к кошельку»?

Все мы ежедневно сталкиваемся с маркетинговыми уловками в той или иной форме. Считается, что среднестатистический житель планеты ежедневно взаимодействует с 285-305 разновидностями маркетинга, и лишь 76 из них остаются незамеченными. Что же касается рекламных объявлений, то тут цифры ещё более впечатляющее – 5 тысяч каждый день. Так, билборды привлекают внимание 93% американцев. Всё это – формы убеждения; коктейль из текстов, изображений и других информационных сигналов, которые мы неизбежно улавливаем.

Реклама в большинстве случаев ориентирована на классические условные рефлексы: одного или двух беглых взглядов вполне достаточно для формирования определенных ассоциаций (например, образ привлекательной девушки может ассоциироваться с каким-то товаром). Нас приучают, как животных (которыми мы и является, если верить физиологам), продуцировать эти ассоциации до тех пор, пока они не сработают, принеся желаемый для маркетологов результат. Когда нам хочется выглядеть привлекательно, мы покупаем определенный товар, потому что это первое, что приходит в голову.

бренд, продвижение, реклама

бренд, продвижение, реклама

«Люди счастливы, когда пьют колу? Я хочу быть счастливым и тоже буду пить колу», – говорит сознание.

Но при наличии достаточного времени для разработки рекламы, видеороликов или посадочных страниц могут появиться и более продуманные схемы убеждения потребителя.

У специалистов в области интернет-маркетинга и смежных направлений тема убеждения вызывает естественный интерес. Поскольку это позволяет найти ответы на ряд важных вопросов: повышение конверсии магазина, продвижение товара, увеличение объемов продаж.

Схемы убеждения приносят свои плоды как в интернет-маркетинге, так и офлайн-формате. Рассмотрим описание тактик, практические примеры и советы относительно того, как их реализовать.

Альтеркастинг

Стратегия альтеркастинга нацелена на естественное стремление оправдать ожидания других. К примеру, сбору пожертвований для детской больницы поможет эмоциональный заголовок, призывающий читателей откликнуться на просьбу. Такой заголовок может выглядеть следующим образом:

«Вас заботит будущее подрастающего поколения? Пожертвуйте на больницу – спасите детей!»

Маркетинговая стратегия, о которой идет речь, предлагает целевой аудитории взять на себя определенную роль. Принципы психологии предполагают, что у потребительской аудитории возникнет желание соответствовать возлагаемым на нее ожиданиям.

Существуют несколько разновидностей альтеркастинга.

Подчеркивание значимости человека. «Вы, как маркетолог, должны….» или «Вы тот человек, который способен оценить..»

Альтеркастинг как пассивный способ убеждения. Здесь главное такт. Потребителям предлагается взять на себя определенную роль посредством тонких рычагов воздействия. Пример такой маркетинговой стратегии – реклама, которая вначале описывает опыт людей, не пользующихся определенной продукцией или сервисом (все сложности и злоключения, с которыми им приходится сталкиваться). Затем следует рассказ о людях, которые оценили преимущества рекламируемой продукции.

Хороший пример – слоган аналитической компании KISSmetrics. «Google Analytics сообщит вам, что происходит, KISSmetrics расскажет, кто за всем этим стоит».

бренд, продвижение, реклама

бренд, продвижение, реклама

бренд, продвижение, реклама

Альтеркастинг – неплохой способ спровоцировать на какой-либо поступок, имеющий важное значение для общественности.

AAБ-паттерн

Эта маркетинговая стратегия строится на иронии.

Скажите или сделайте что-то. Затем скажите что-то похожее по смыслу первого высказывания. После чего сделайте или произнесите нечто противоречивое.

«Мне это нравится, хорошая идея, но цена не подходит».

«Менеджерам это нравится, сотрудники просто в восторге, но акционеры придерживаются другого мнения».

Вначале следует утверждение (А), затем – еще одно (А), подтверждающее первое. Заключительное утверждение (Б) опровергает первые два.

Принцип действия AAB-паттерна состоит в том, что после повторения двух элементов (А) целевой потребитель ожидает появления еще одного (А). Но маркетолог с помощью утверждения (Б) разрывает логичную цепочку, начавшую было уже выстраиваться в его сознании. Как следствие такой антиномии целевая аудитория становится более открытой и восприимчивее к воздействию.

Допустимы варианты: AAAБ, AAAAБ, AБА и т.д. – утверждения (А) могут повторяться по нескольку раз, или разбавляться опровержением (Б). AAБ – попросту самый незамысловатый вариант паттерна. Большее число элементов А усиливает эффект – усыпляет бдительность потребителя. Тем неожиданней оказывается для него финальное противоречие (Б).

Такая методика провоцирует интерес к дальнейшему чтению. Посетитель сайта поспешит перейти к следующему параграфу, чтобы поскорее узнать, чем была вызвана такая непоследовательность автора. Эта идея часто прослеживается в юмористических слоганах.

Но чрезмерное повторение приводит к обратным результатам: в силу смысловой перегруженности и невнятного призыва к действию.

бренд, продвижение, реклама

«Золотые наручники»

Порой возникают опасения, что до потенциального покупателя не удастся донести информационный посыл из-за того, что он не прочтет рекламное объявление до конца или выключит видеоролик. В таком случае маркетинговое предложение размещается внутри ролика или объявления.

На посадочной странице читателям может сообщаться, что в обмен на подписку по электронной почте они получат купон на скидку при первой покупке. Это стимулирует покупателя сделать первый шаг, даже если он колеблется. Людям сложно ответить отказом, когда они усматривают в чем-то для себя конкретную выгоду.

Покупатель, входя в бакалейный магазин, обычно располагает определенным списком продуктов. Но дело часто не ограничивается перечнем необходимых покупок, ведь проходя по торговым рядам он наблюдает всевозможные акции, скидки и прочее. Так работает маркетинговая стратегия «золотые наручники».

К подобному подходу зачастую прибегают менеджеры компаний, чтобы удержать важных сотрудников. Во избежание массового оттока кадров руководители идут на всяческие ухищрения и используют различные приманки. В обмен на продление трудовых соглашений специалистам предлагаются существенные бонусы и повышение оклада.

бренд, продвижение, реклама

Недостаток «золотых наручников» – некоторые потребители связывают тот факт, что товар продается по сниженной цене, с низким качеством. К тому же скидки чреваты снижением прибыли.

Изоляция

В социологии понятие изоляция чаще используется в негативном контексте.

Но в маркетинге этот термин попросту характеризует положение на целевом рынке: если аудитория изолирована от внешнего воздействия, маркетологу проще донести до нее свою точку зрения.

Когда некая группа потребителей изолирована от других, люди из этой группы чаще всего придерживаются одинаковых мнений относительно некоторых вещей. Существуют и специальные манипулятивные техники, позволяющие улучшить коммерческие перспективы. С помощью таких техник можно формировать отношение потребителей.

  • Черно-белое мышление: «Нет никаких «может быть; вы или с нами, или против нас».
  • Контроль информации: Демонстрируется только контент, напоминающий посетителям о неприятных ситуациях, и сообщается, каким образом продукция/сервис может устранить негативные моменты.
  • Эмоции и сомнения. «Факты, которым вы доверяли, возможно, не являются подлинными, люди, которым вы верили, возможно, не были с вами искренни; эта новая информация вам поможет».

Вот пример, как работает метод изоляции.

бренд, продвижение, реклама

Основные ошибки, связанные с этим методом, состоят в том, что если предоставленная информация или сомнения, которые вы пытаетесь посеять, недостаточно убедительны, люди не поверят вашему предложению и попросту его проигнорируют.

Высокая цель

В каждом человеке заложено естественное стремление достичь чего-то большего. Вне зависимости от того, какова эта цель – духовная, политическая или же социальная – она побуждает человека делать то, что без этой цели он и не пытался бы делать.

Один занимается благотворительностью, другой – запускает стартапы. Если какая-то организация разрабатывает определенный продукт или сервис, возможно, стоит задуматься над тем, что этот продукт мог бы послужить более высокой цели.

Затем вокруг конкретного товара или сервиса обычно выстраивается соответствующая маркетинговая кампания. Например, промо-акция, заявленная цель которой – сохранение водных ресурсов.

Наглядная иллюстрация того, как работает этот метод:

бренд, продвижение, реклама

Некоторые образцы интересной рекламы (иногда она все же бывает интересной) представляют собой разновидность социальной кампании, призванной вызвать эмоции у целевой аудитории.

Цель такой маркетинговой стратегии – вдохновить людей, просматривающих рекламное объявление.

Единственная сложность – подача информации. Ведь определенный контент (в особенности, когда речь идет о предметах, которые нельзя трактовать однозначно, и когда используются слишком вызывающие изображения) может убеждать людей в совершенно противоположном.

Отвлечение внимания

Людям свойственно отвлекаться на посторонние предметы. Когда что-то новое попадает в поле нашего зрения, оно сразу же оказывается в центре внимания. Но длится такой процесс не долго – ровно столько, чтобы определить заслуживает ли объект дальнейшего рассмотрения.

Поэтому важно сделать все необходимое, чтобы объяснить, почему лучше остаться на странице сайта, прочитать текст или посмотреть видео. Слова и изображения должны сразу же заинтересовывать пользователей (в тексте, к примеру, может идти речь об определенном стимуле или вознаграждении).

бренд, продвижение, реклама

В мире есть два типа посетителей сайта: те, по мнению которых, время может быть потрачено либо впустую, либо на что-то стоящее, и те, кто старается жить каждым моментом, рассматривая время как возможность получения нового опыта. Первые более устойчивы к различным маркетинговым стратегиям, в том числе и к методике отвлечения внимания.

Специальный язык

Селфи – это, пожалуй, лучший пример распространения «специального языка».

В целях привлечения клиентов представители брендов могут придумывать всевозможные словосочетания и фразы. Любопытство узнать больше о каком-то новомодном словечке часто заставляет интернет-пользователя кликнуть по рекламному баннеру. Хештэги – известная многим форма специального языка. В сущности, это – некий гибрид трендов, промоушена и ключевых слов, относящиеся к определенным событиям. Для тех, кому интересны новые уникальные слова, существуют компьютерные программы-генераторы слов.

бренд, продвижение, реклама

Крупным брендам проще создавать тренды, их маркетинговые фразы и необычные слова, в отличие от придумок компаний из малого и среднего бизнеса, легче воспринимаются аудиторией.

В зависимости от специфики конкретной отрасли, масштабов бизнеса и целевой аудитории стоит применять различные методы убеждения. Не нужно забывать и о конкурентах, обращайте внимание на рекламные стратегии, которые они применяют. Мы рекомендуем использовать как минимум две стратегии маркетингового убеждения потребителей.

Реакция на статью
поделюсь
50%
интересно
75%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment