Instagram добавляет функцию уведомлений в браузерах Chrome, Safari и Firefox
Previous
выбрать за меня
MyTargetPro закрывает доступ к старой версии контекстного таргетинга
Next
8 принципов дизайна услуг, основанных на реальных кейсах
Интернет-маркетинг

8 принципов дизайна услуг, основанных на реальных кейсах

Автор: ARENASlab28.09.2018

Услуги — растущий сектор экономики со своими принципами, стратегиями и методами дизайна. Разбираем на реальных кейсах, каким должен быть хороший дизайн услуг.

Преобладание сферы услуг над промышленным производством — признак постиндустриального общества, где не ресурсы, а знания становятся двигателем прогресса.

Мы пользуемся услугами ежедневно: когда проверяем банковский счёт в приложении, вызываем такси, заказываем доставку еды или бронируем авиабилеты на недельный отпуск в Грузии. Обычно мы не задумываемся о том, какой должна быть сфера услуг (что логично). За исключением случаев, когда что-то идёт не так или наоборот приятно удивляет.

Изучите весь путь своей услуги

Рынок услуг активно развивается, и теперь правила определяются не традициями, а стратегией продвижения бренда, оценкой узнаваемости бренда, повышением лояльности к бренду и другими профессиональными метриками, методами и тактиками. В этой статье мы опишем ключевые моменты, которые следует учитывать, если вы решитесь на создание нового бренда или уже работаете в сфере услуг.

Итак: для начала изучите весь «жизненный путь» своей услуги. Это позволит вам определить, где вы недорабатываете или слишком много делаете, на каком этапе начинать и заканчивать предоставление услуги, что нужно делать самостоятельно, а что отдать на откуп другим.

1. Достигаете ли вы своих самых важных пользователей?

Часто при создании бренда и разработке услуги мы ориентируемся только на конечного потребителя, что может помешать найти правильный вектор развития компании. Иногда самые важные пользователи находятся не на переднем краю, а за кулисами, и хороший дизайн услуг должен ориентироваться именно на них.

Когда главный пользователь вторичен

Пример: Центр здоровья Фредериксберга

В Центре здоровья Фредериксберга разработали курс реабилитации для работников с хронической обструктивной болезнью легких (ХОБЛ), который позволял бы им оставаться на рынке труда.

Изменение образа жизни часто кажется непреодолимой задачей для людей с хроническими заболеваниями, поэтому сотрудники центра, врачи и члены семьи оказались крайне важны для реабилитации людей с ХОБЛ. И дизайн новой услуги был в первую очередь нацелен не на пациента, а на его окружение. Например, был разработан план действий, по которому персонал медицинского центра помогает пациентам устанавливать личные цели реабилитации. Это позволило центру здоровья определить приоритетность своих услуг для отдельных пациентов.

Итак: определите круг людей вокруг конечного пользователя и подумайте, могут ли они быть более важными для дизайна вашей услуги. Если да — ориентируйтесь именно на них.

2. Услуга начинается до и продолжается после вашего контакта с пользователем

Часто пользователь взаимодействует с услугой ещё до того, как непосредственно её получает. И продолжает взаимодействие после. Вы должны определить, какие точки «жизненного пути» услуги являются наиболее важными для пользователя, где с точки зрения клиента услуга хороша или недостаточно проработана.

Услуга до

Пример: авиакомпания Virgin Atlantic

Изначально все стратегии привлечения новых клиентов авиакомпании Virgin Atlantic фокусировались на оптимизации услуг в полёте. Компания решила реконструировать свой основной хаб в аэропорту Хитроу и наняла дизайнерское агентство Engine Engine, которое проанализировало весь путь потребителей: от выхода из дома и поездки в аэропорт до регистрации, сдачи багажа и прилёта в пункт назначения.

На основе впечатлений и отзывов пассажиров агентство нашло, что можно улучшить ещё до получения основной услуги (полёта) — регистрацию на рейс. Дизайнеры разработали эффективную систему навигации и помощи. Например, в зоне регистрации установили станции самообслуживания, а сотрудники Virgin Atlantic стояли рядом с терминальными входами, чтобы помочь людям сориентироваться в аэропорту.

Авиакомпания обнаружила, что хороший сервис заключается не только в безопасном и удобном полете. Быстрая и плавная регистрация тоже важна для пассажиров.

И после

Пример: Сингапурская тюремная служба

Сингапурская тюремная служба столкнулась с серьезной задачей профилактики повторных правонарушений среди бывших заключённых: почти каждый второй освободившийся из тюрьмы получал новый обвинительный приговор.

Для решения проблемы служба переключила основное внимание с обеспечения безопасности в тюрьмах на оказании помощи заключенным после их освобождения.

Сотрудники тюремной службы стали помогать бывшим заключённым строить новую жизнь без преступлений, проводили курсы для членов семей, где рассказывали, как поддерживать людей после освобождения из тюрьмы. Проект продлился десять лет и привел к сокращению доли повторных правонарушений с 45% до 27%.

Итак: хороший сервис включает в себя сам процесс предоставления услуги, а также время до и после этого.

3. Определите самые важные аспекты взаимодействия пользователя и услуги

Найдите точки взаимодействия с услугой, которые потребитель находит трудными, сложными или неудовлетворительными. Это «моменты истины» или «болевые точки», которые влияют на общее впечатление пользователя от услуги — хорошее или плохое. Как только идентифицируете эти точки, перераспределите ресурсы в те места, где пользователи больше всего в этом нуждаются.

Когда дело касается всей семьи

Пример: Министерство промышленности, бизнеса и финансовых дел Дании

Когда в Дании не хватало высококвалифицированных кадров (например, биотехников и инженеров), страна активно привлекала иностранных специалистов. Приезжали многие, но проблема была в том, что большинство из них слишком рано покидали страну. Это было дорого как для компаний, так и для правительства.

Чтобы удержать высококвалифицированных иностранных работников, министерство сосредоточило внимание на улучшении их обслуживания. Но проект MindLab показал, что проблема была не в самих работниках, а в том, насколько хорошо устраивались их семьи в новой стране. Например, могли ли дети попасть в международную школу.

Итак: изучите, ориентирована ли ваша услуга на точки, наиболее важные для пользователей. Определите больные места клиентов и проверьте, предназначен ли ваш сервис для их решения.

4. Смотрите на свою услугу с точки зрения пользователя

Хороший дизайн услуг рассматривает проблему комплексно, а не с точки зрения сферы функционирования организации. Например, часто компании или государственные учреждения создают эффективный сервис, который, к сожалению, не отвечает реальным потребностям пользователей.

Взаимодействие государственных структур

Пример: исследование неблагополучных семей в Австралии

Австралийская фирма ThinkPlace исследовала семьи, сталкивающиеся с домашним насилием, злоупотреблением алкоголем и наркотиками, безработицей, экономическими проблемами.

Таким семьям помогают специальные государственные службы, укомплектованные компетентными социальными работниками. Их работа должна быть эффективна, если бы не одно но: они никак не взаимодействуют друг с другом и решают не общую, а частные проблемы семей. Лечат каждый свой симптом, а не болезнь в целом. Хотя эффективнее было бы интегрировать службы и усилить их взаимодействие.

Итак: хороший дизайн услуг требует, чтобы вы смотрели на сервис с точки зрения пользователя. В противном случае вы можете отлично оптимизировать сервис, но при этом не решите реальную проблему клиента.

5. Вы выбрали правильный канал связи?

Вы точно выбрали правильный канал для передачи своего контента? Технологии развиваются невероятными темпами, постоянно появляются новые целевые группы и каналы связи. Даже если у вас высокие оценки удовлетворённости пользователей и выбор кажется очевидным, перепроверьте себя, чтобы убедиться, что вы не отстаете от изменений в поведении пользователей.

Новые каналы связи для традиционной организации

Пример: Jordemodercenteret

Центр акушерства с невыговариваемым названием Jordemodercenteret обнаружил, что на запланированные консультации не приходит большое количество женщин. Исследования показали, что они просто не понимали, зачем ехать на консультацию, когда есть интернет.

Центр акушерства рассмотрел альтернативы консультациям. Вместе с дизайнерской фирмой Designit они разработали приложение, где женщины могут заходить на личную страницу, просматривать фотографии, координировать встречи с акушеркой, читать информационные материалы, общаться с профессионалами и другими беременными женщинами.

Итак: рассмотрите новые каналы связи, когда разрабатываете свой сервис. Возможно, они покажут лучшие результаты, чем более традиционные и очевидные.

6. Посмотрите на пользователей — они уже исправили проблему

Пользователи часто придумывают креативные решения, которые делают услугу более качественной, простой, удобной для использования. Наблюдая за этими доморощенными улучшениями, вы можете найти то, что необходимо для модернизации вашего сервиса.

Параллельно неудобной дорожке

Пример: система дорожек в Копенгагенской бизнес-школе

В парке Копенгагенской бизнес-школы создали красивую систему дорожек. Но большие промежутки между тротуарными плитами делали неудобной езду для велосипедистов и прогулки с детской коляской. Из-за этого пользователи протоптали собственную систему маршрутов, параллельную уложенным дорожкам.

Итак: посмотрите, как пользователи решают проблемы услуги. Даже если решение кажется сложным, оно чаще всего есть.

7. Больше — не значит лучше

Компании и государственные организации часто связывают хороший сервис с добавлением дополнительных точек взаимодействия с пользователем. Это дорого, сложно и часто неоправданно. И вероятно, упрощённая и более целевая услуга окажется намного эффективней.

Меньше писем — больше услуг

Пример: Arbejdsskadestyrelsen

Агентство Arbejdsskadestyrelsen (страхование рынка труда) отправляло большое количество писем людям с производственными травмами, чтобы помочь им. В это же время пострадавшие получали письма от муниципальных органов, профсоюзов, врачей-специалистов, страховой компании, других организаций. Это много писем. Например, молодой медицинский работник получил в общей сложности 25 писем, связанных с его делом, только 4 из которых требовали ответа. Зачастую письма были написаны сложным юридическим языком.

Теперь вместо того, чтобы заваливать клиентов письмами, агентство делает свои сообщения заметными, краткими и понятными, а в тексте использует простой язык, не отягощённый сложными терминами.

Итак: изучите отдельные этапы своей услуги и посмотрите, можно ли их упростить.

8. Хорошей дизайн услуг экономит время, ресурсы и деньги

Инвестиции в простые решения, которые легко реализовать, могут привести к быстрым и видимым результатам.

Простые дизайнерские решения имеют значение

Пример: PearsonLloyd

Проект дизайнеров PearsonLloyd является хорошим примером того, как правильный дизайн услуг может быстро повысить эффективность вашей услуги.

В лондонском отделении скорой помощи (accident and emergency department) пациенты часто прибегали к устному и физическому насилию в отношении персонала из-за долгого на их взгляд ожидания помощи. Естественно, это негативно сказывалось на рабочем климате. Агентство разработало ряд решений, включая простую навигацию и вывески, позволяющие пациенту быстро понять, в каком отделении он находится. Эти решения были лёгкими, дешёвыми и привели к сокращению конфликтных ситуаций. Последующие исследования показали, что каждый фунт, инвестированный в разработку, окупился 3 раза.

Дизайнерские компании и брендинговые агентства мира уже используют принципы дизайна услуг для создания бренда, повышения узнаваемости бренда компании, развития торговой марки. Эти принципы использует и наша дизайн-лаборатория. Многие делятся своими инструментариями и знаниями. Вот, например, несколько наших рекомендаций:

Реакция на статью
поделюсь
38%
интересно
25%
полезно
13%
не уверен
25%
скучно
0%
где автор?
0%
ARENASlab
ARENAS®lab — дизайн-лаборатория для бизнеса, предпринимателей и стартапов. Помогаем создавать бренды, продукты и сервисы. Несем ответственность за результат, пока вы ведете бизнес. ARENAS®lab решает задачи на продуктовом и коммуникационном уровне, разрабатывает чрезвычайно мощные инструменты для бизнеса. С помощью дизайна увеличиваем ценность компаний на разных этапах их развития и оцениваем пользу внедренных решений.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.