Местные эксперты Google смогут добавлять к отзывам фотографии
Previous
выбрать за меня
Рейтинг цитируемости российских СМИ в соцмедиа за февраль 2016
Next
бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории
Интернет-маркетинг

8 сюжетных линий брендов

Автор: Ия Пфанштиль15.03.2016

Довольно распространенной является идея о том, что бренд – это то, что люди о нем говорят. Но бренд – это не только репутация и рассказы потребителей.

Специалист по сторителлингу Шон Каллахан сформулировал это следующим образом: «Не существует такого понятия как история бренда, потому что под ним подразумевается сразу несколько вещей. Если это большой бренд, то он создает миллионы историй, которые объединяются для создания общего впечатления. Истории – кусочки единого образа бренда».

Кто же создает эти кусочки и как эти фрагменты соединяются воедино в сознании покупателей? У каждого бренда есть, по крайней мере, 8 сюжетных линий:

1.Истории, которые рассказывает бренд.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Начнем с очевидного. У каждого хорошо спланированного бренда есть история, основанная на его сильных сторонах, амбициях и целях. Она может быть рассказана через рекламу или может прослеживаться во всех обращениях бренда к публике. Также она может быть основана на истории компании, ее намерениях, вызове обществу, уникальности продукта, доступности, но ее основная роль – формирование представления людей о бренде. Лучшие бренды через истории формируют свое обещание.

2. Истории, которые потребители рассказывают сами себе.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Эти истории помогают потребителям сравнивать и сопоставлять истории, которые они рассказывают себе, с историями, которые рассказывают бренды. Люди предпочитают те бренды, которые рассказывают истории, подкрепляющие их убеждения. Поэтому большинство историй так и остаются незамеченными, они значат слишком мало, чтобы привлечь внимание.

3. Истории, которые потребители рассказывают другим людям.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Фактически, это отзывы и впечатления о бренде. Мы сравниваем истории, рассказанные нам брендом, с тем, что говорят о нем другие люди.

4. Истории медиа.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Это истории публики об одобрении или осуждении поведения компаний, которые помогают потребителям сделать выбор в пользу бренда или отказаться от него. Например, репутация брендов BP и Volkswagen была подорвана подобными историями. Но влияние медиа на этом не заканчивается. Многие истории, которые мы встречаем в медиа, вовсе не истории. Это специально созданный контент, который призван поддерживать образ бренда в глазах публики. Останутся ли они значимыми? Время покажет.

5. Истории корпоративной культуры.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Это внутренние истории компаний, которые они создают сами для себя. Шон Каллахан считает, что руководители стремятся дать своим сотрудникам представление о дальнейшем пути, однако им следует намного чаще использовать истории для описания будущего состояния, с которым людям проще себя ассоциировать. Когда руководители рассказывают истории, они намного быстрее вовлекают сотрудников, делают коллектив более сплоченным. Компании же, в которых не рассказывают истории, они создаются работниками для собственного самоопределения и установления границ.

6. Истории сотрудников.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Это истории поддержки и внутреннего одобрения, которыми сотрудники делятся друг с другом. Если корпоративная культура в компании недостаточно развита, такие истории с ориентацией на будущее появляются крайне редко. В компаниях же с сильной корпоративной культурой не только всех объединяет единая история, но и появляются личные истории, которыми сотрудники делятся друг с другом.

7. Истории, которые компании рассказывают инвесторам.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Они важны не только для инвесторов, но и для потребителей и сотрудников, так как отражают приоритеты компании. История о деньгах быстро становится историей о ценности. Потребителям она показывает, верен ли бренд своему слову, а сотрудникам дает представление об ожиданиях бренда, его стремлениях и оценке успеха. К сожалению, сегодня многие бренды не соотносят истории, которые они рассказывают потребителям, с историями, которые они рассказывают инвесторам.

8. Истории конкурентов.

бренды, бизнес, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, стратегия, история, сторителлинг, элементы истории

Эти истории представляют собой альтернативу официальной истории бренда, что создает определенный баланс. Многие потребители подсознательно сравнивают эти истории и выбирают для себя те, которые считают более убедительными.

Истории значительно влияют на наше представление о брендах. Но использовать все преимущества сторителлинга вы сможете только тогда, когда хорошо изучите все связанные с вашим брендом сюжетные линии и будете знать, где и когда их использовать. Некоторые бренды рассказывают лучшие истории, чем другие, но довольно часто они совершенно не связаны друг с другом, в результате чего теряется фокус. Также многие бренды уверены в собственных историях, но не умеют работать с чужими мнениями.

Чтобы избежать подобных ошибок при разработке каждой сюжетной линии ответьте на следующие вопросы:

  • Имеет ли эта история смысл сама по себе?
  • Соотносится ли она с тем, что когда-либо говорилось от лица бренда?
  • Как другие люди могут дополнить эту историю?
  • Почему эта история заслуживает внимания?
Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль

Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.