8 трендов email-маркетинга, на которые стоит ориентироваться в 2016
Email-маркетинг продолжает оставаться одним из основных инструментов маркетолога. Он по-прежнему исключительно эффективен (при условии грамотной реализации) и помогает многим проектам достичь своих целей. Несмотря на то, что другие многообещающие и развивающиеся методы, такие, как нативная реклама в социальных сетях, начинают составлять конкуренцию классическому email-маркетингу, он еще на протяжении значительного времени будет оставаться актуальным, видоизменяясь и адаптируясь к текущим реалиям. Наша сегодняшняя статья посвящена именно этому – давайте разберемся в том, как изменился email-маркетинг за последний год и как нам работать с этим направлением в году наступающем.
Довольно странно, но разговоры о том, что email-маркетинг устаревает и все внимание пользователей обращается на социальные сети, все еще звучат в среде маркетологов. Люди, рассуждающие подобным образом, упускают один очень важный момент – email как концепция, как идея, остается фундаментом всего современного цифрового мира. Несмотря на любые яркие стартапы и небольшие революции в сфере цифровых коммуникаций, электронная почта будет основой всего нашего пользовательского опыта еще неопределенно долгое время.
Итак, обратимся к конкретике и постараемся уделить внимание тем трендам, которые обогащают практику email-маркетинга и повышают его эффективность.
Персонализированные рассылки
Персонализированные или триггерные рассылки существовали всегда и они – неотъемлемая часть email-маркетинга. Однако именно в последний год их количество заметно увеличилось. Эта тенденция очевидным образом взаимосвязана с общим вектором на персонализацию и адаптацию контента под отдельно взятого пользователя. В маркетинге набирает обороты метод таргетированной рекламы и персонализированные рассылки являются одним из его проявлений. Триггерные рассылки позволяют не утомлять пользователя ненужным и не имеющим к нему отношения контентом, предлагая только тот контент, который непосредственно связан с пользовательскими действиями, с индивидуальным опытом.
Повышенное внимание маркетологов к триггерным рассылкам привело к появлению множества сервисов, предоставляющих возможность настроить кампанию и организовать автоматические персонализированные рассылки, не требующие ручной работы.
Минималистичный, ясный дизайн с четкой иерархией контента
Так как сегмент мобильных гаджетов, мобильного интернета и мобильного же опыта развивается бешеными темпами, то маркетологам приходится учитывать все то огромное (порядка 2/3) количество пользователей, которое ежедневно использует смартфон или планшет для просмотра электронной почты. Адаптивные сайты развиваются и все корректнее отображаются на мобильных устройствах – тоже самое происходит и с качественными email-рассылками. Дизайн становится простым и минималистичным, удачно воспроизводимым на самых разных гаджетах. Несмотря на все усилия, конверсия писем, прочитанных на десктопе, остается выше, но общее направление уже заданно и email-рассылки становятся универсальными и более эффективными в мобильном сегменте.
В целом, дизайн электронных писем из рассылок стал облегчать восприятие контента.
До и после. Какой из вариантов этого электронного письма кажется вам более понятным и удачным? Справа – оптимизированная версия письма, отличающаяся большей чистой, очевидной иерархией и расслабленным визуальным темпом.
Видео и анимация
Во многих случаях анимированный- и видео-контент может быть предпочтительным. Пользователи всегда обращают внимание на любое движение. Учитывая, что анимированные письма встречаются в рассылках не так уж и часто, добавление гифки в структуру письма может быть очень полезным решением. Классическим примером в этом отношении является известная маркетинговая кампания Dell – многие, вероятно, помнят эпизод, когда добавление одного gif в письмо вылилось в итоге в увеличение дохода на 109%.
Простая гифка, демонстрирующая продукт с самой интригующей и лучшей стороны, подняла прибыль Dell в два раза.
Кроме того, среди анимационных трендов можно выделить и оснащение писем изображениями, на которых анимирован только определенный участок – такой эффект называется cinemagraph. При качественной реализации он также может выглядеть достаточно свежо, привлекая внимание к предложению.
Подобный cinemagraph эффект можно было наблюдать в электронных письмах от онлайн-магазина Mr.Porter
Что касается добавления в письма видео, то этот тренд стал обозначаться в первой половине 2015 года. Уверенно использовать видео в email-маркетинге первыми стали американские ритейлеры – около 18-ти процентов всех розничных компаний добавляли видео в свои рассылки. Многие пользователи предпочитают смотреть вместо того, чтобы читать, и, похоже, с течением времени эта тенденция будет только развиваться, о чем мы подробно говорили в статье, посвященной видеоконтенту в веб-маркетинге.
При использовании новых технических возможностей, упрощающих создание писем с анимированным- и видео-контентом, необходимо помнить о том, что мобильный сегмент все еще находится на том этапе развития, когда он догоняет по своим возможностям полноценные настольные решения.
Следовательно, в некоторых случаях воспроизведение видеороликов или даже гифок с cinemagraph эффектом может быть затруднено. Конечно, технических ограничений в мобильном сегменте становится все меньше, однако, тестируя и адаптируя письма для мобильных гаджетов, важно помнить, что они остаются.
Always on или релевантный маркетинг
Релевантный маркетинг всегда хорошо работает – пользователи любят быть в курсе событий и получать актуальную информацию. Эту пользовательскую особенность можно эффективно эксплуатировать и в email-маркетинге.
Один из примеров использования принципа Always on в email-маркетинге – сеть гавайских отелей транслирует текущую температуру на островах прямо в разосланных письмах.
Таргетинг и персонификация добрались и до email-рассылок
Таргетинг как концепция доказал свою эффективность в самых разных маркетинговых областях. Учитывая всеобщее движение в направлении тотальной персонализации, email-рассылки не могли остаться в стороне. Решать конкретные проблемы конкретных людей гораздо выгоднее, нежели атаковать всех пользователей «универсальными» предложениями, не интересуясь тем, насколько это в принципе может быть им полезным.
В самом простом варианте таргетированное письмо содержит напоминание о том, что пользователь забыл заказать товар, который уже положил в корзину. В более продвинутых случаях анализируется расширенная информация о пользователе – к какой возрастной категории он принадлежит, какие товары он приобретал ранее, из каких мест (и с каких устройств) он выходил в сеть и так далее. Последний параметр стали особенно часто использовать те компании, которые имеют розничные точки продаж офлайн и которые желают привлечь в «реальный» магазин находящегося поблизости пользователя.
Dropbox, заподозривший, что пользователь использует несколько устройств для подключения к сервису, отправляет email с рекомендациями относительно установки утилиты на всех используемых компьютерах.
Увлечение всплывающими окнами
Один из самых спорных трендов последнего времени. Всплывающие окна многие (не безосновательно) считают раздражающими и наносящими вред конверсии и выработке пользовательской лояльности. Вероятное, преувеличенный негативный эффект от pop-up`ов связан с эмоциональной составляющей – все-таки большинство людей их сильно недолюбливают, однако на практике всплывающие окна способны демонстрировать чудеса в деле привлечения новых подписчиков.
Проблема также заключается в том, что при отказе от использования всплывающих окон, оптимизаторы нередко размещают форму в нижней части страницы, что довольно пагубно влияет на количество подписчиков.
Всплывающие окна вовсе не обязательно должны быть раздражающими и назойливыми. Чтобы не испытывать терпение пользователя, pop-up с формой подписки может появляться в тот момент, когда курсор движется вверх по направлению к другим вкладкам браузера. Таким образом, ничто не мешает пользователю изучать сайт до того момента, пока он не решит его покинуть. Это неплохой компромисс, но он, к сожалению, пока трудно реализуем в случае с мобильными гаджетами.
Более рискованный, но работающий на всех типах устройств вариант – установить определенное время появления всплывающего окна, чтобы дать пользователю возможность сосредоточить внимание на контенте. Вариация этого метода – отслеживание уровня прокрутки страницы, исходя из которого мы можем делать вывод о том, что пользователь уже достаточно погрузился в контент и созрел для предложения оформить подписку. В свою очередь, минус этого подхода заключается в его большей агрессивности. Многие пользователи терпеть не могут, когда их бесцеремонно отвлекают от изучения сайта.
Динамический контент
Динамическому контенту маркетологи уделяли внимание довольно давно, однако в последнее время, в связи с повышенным вниманием к персонализации, принципы динамического контента стали особенно актуальны.
В сущности, они являются частью политики таргетирования и подразумевают определенную гибкость – к примеру, если пользователь открывает письмо с новостью о выгодной акции после того, как эта акция прошла, ему демонстрируется другой релевантный контент. Собственно, именно обеспечение релевантности и является сутью динамического контента.
Работа с динамическим контентом, как и таргетинг в общем, позволяют добиться очень хороших результатов.
Существует множество рассылочных сервисов, которые позволяют использовать в кампании соответствующие параметры – такие, как информация, которую пользователь указал самостоятельно, данные, связанные с его поведением и активностью на сайте, а также, само собой, данные о текущих акциях, сроках и предложениях. Манипулируя этой информацией и воспользовавшись сервисом, который предлагает опцию настройки релевантного контента в письмах, маркетолог может создать автоматизированную рассылку с динамическим контентом.
Спам-фильтры
Ничего удивительного – почтовые сервисы предсказуемо продолжают укреплять оборону. В наше время спам в почтовом ящике больше не является неизбежным злом – вместо этого он стал относительно редким явлением, с которым почтовые сервисы продолжают целеустремленно бороться. Это похвальное занятие, однако для email-маркетинга такой бескомпромиссный подход создает известные проблемы. Примечательно, что сегодня можно попасть в черный лист уже за 7% несуществующих адресов.
Маркетологам, отвечающим за email-рассылку, следует быть особенно аккуратными при работе с базой адресов и заголовками, а также, в случае отправки всей кампании в спам, быть готовым отстоять добросовестную рассылку и привести почтовому сервису весомые доводы в пользу вашей чистоплотности.
