Социальные медиа – самый эффективный B2B канал? Инфографика
Previous
выбрать за меня
5 золотых правил «адаптивного» веб-дизайна
Next
активация, реклама, активация vs реклама, маркетинг, активация брендов, активация бренда
Интернет-маркетинг

Активация брендов в маркетинге: все о чем мы забывали спросить…

Автор: Аслан Патов01.10.2014

Give me a lever long enough
and a fulcrum on which to place it and
I shall move the world Архимед

Слова Архимеда являются отличным вступлением и идеально вписываются в мое понимание активации. Перед тем как ответить на вопрос “почему”, я предлагаю посмотреть несколько роликов.

Активация Angry Birds

Как перенести вовлеченность аудитории оффлайн в онлайн, увеличить продажи и перенести столь любимых героев игр в реальную жизнь? У ROVIO есть ответы на эти вопросы:

Активация 7-Eleven

Как воспользоваться праймериз и выборами для успешного запуска продаж кофе в ритейл среде, когда конкуренты Starbucks и остальные не дремлют? Как заработать больше медиа и стать видимыми в социальных сетях с продуктом, о котором еще вчера никто не знал? Активационная кампания 7-Eleven.

Активация ToolPool

Как победить огромных сетевых гигантов по продаже инструментов DIY и ремонту дома? Смотрим пример от Malmo Hardware Store сумевшие успешно противостоять трендам нового рынка.

Активация Heineken

Один из самых любимых моментов для любителей пива – это финал Лиги Чемпионов. Heineken давно и довольно успешно спонсирует ЛЧ, но при этом пиво Heineken не слишком часто ассоциируют с этим событием, тогда как самой компании хотелось бы чтобы потребители выбирали именно бренд Heineken, а также не забывали о том, кто дарит им все эти золотые моменты матчей Лиги Чемпионов УЕФА…

Активация Vodafone

Что делать когда ты инвестируешь огромное количество средств в инфраструктуру, которой никто не пользуется? Как начать получать возврат с инвестиций? Vodafone пошел за потребителем, изучил его поведение, связал инсайты с активационной кампанией в Румынии и не ошибся.

Все эти кампании получили широкий обзор в средствах массовой информации, в социальных сетях и, что самое главное, в сердцах потребителей. Никогда ранее бренды не были так близки со своими потребителями, но как они этого смогли достичь? Ключом явилась активация. О чем я и хочу вам сегодня рассказать.

Что такое активация?

Не каждый современный маркетолог способен понять суть активации и отделить ее от всего пула маркетинговых процедур. К моему большому удивлению, даже в специализирующихся на активации агентствах в Лондоне и Нью-Йорке, а также в компаниях, где есть должность руководителя по активации не всегда вам ответят на вопрос: «Что такое активация?»… В поисках единого мнения, я опросил порядка 30 коллег и клиентов. Полученные мною ответы поразили своей разнородностью. Звучали они примерно так:

  • Активация – это shopper marketing! Скорее всего, именно такой ответ вы получите от руководителя направления трейд-маркетинга.
  • Активация – это конечная часть воронки в AIDA! «Как же иначе?” вопрошающе ответит человек, ранее никогда не занимавшийся непосредственной активацией, планированием, но работающий на младших позициях на стороне клиента и успевший познакомиться с моделью маркетинга A.I.D.A.(S.) – Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие), Satisfaction (удовлетворение).
  • Активация имеет лишь отношение к бренду, скажет CMO или руководитель направления бренд-маркетинга. «Это когда мы даем возможность взяться бренду и потребителю за руки в их путешествии по жизни» будут восклицать «брендовики».
  • Активация – это маркетинг на рынках ограниченных законодательством скажут вам в табачной, алкогольной, фармацевтической отраслях. Или, скажем, в отрасли торговли оружием. И будут они иметь ввиду возможности посева желания обладать и употреблять тот или иной бренд в тех каналах, которые позволено использовать. Хотя кто их знает? Все ли честны перед законом?
  • Активация – это набор действий, основанный на анализе потребительского поведения, его привычек и предпочтений, а также сильных сторон бренда, который направлен на решение задач путем удовлетворения потребностей потребителя…
  • Активация – это BTL. Такой простой ответ можно услышать от остальных, кто-то из них, пожалуй, скажет что активация – это тоже самое, что и интегрированные маркетинговые коммуникации и будет отчасти прав. Но так ли это?

Довольно большое количество маркетологов также скажут, что активация не имеет ничего общего с интернет-маркетингом, и интернет-маркетинг не вписывается в ДНК активации. Так или иначе, за относительно недолгое время работы в активационном бизнесе, мне так и не удалось понять истинную суть активации. Нечто похожее было много лет назад, когда маркетинг не могли, скажем, отделить от рекламы, считая его «почти тем же самым». Даже сегодня не многие понимают, что такое маркетинг.

Активация – это не «масштабная ковровая бомбардировка», это точечные удары по наиболее важным целям, которые могут изменить ход всей войны.

Наберите SMM в поиске и посмотрите – 50% агентств предлагают наводнить ботами вашу страницу. Или вести ваш паблик путем публикации ворованного контента. В активации все еще хуже. Но не за горами день, когда вещи начнут называть своими именами, именно поэтому я и решил написать эту статью и показать несколько примеров успешной активации, а затем, попытаться сформировать для себя и для читателей единое понимание того, что же такое настоящая активация.

Попробуем пойти логическим путем.

Активация vs Реклама

Активация является частью маркетинга. Также, как и реклама. Но в чем ее коренное отличие от той же рекламы? Попробую объяснить таким образом: в моем понимании реклама меняет отношение, активация же меняет поведение, сознание, ход мыслей и восприятие.

«Скажи мне и я забуду, научи меня и я смогу вспомнить, вовлеки меня и я научусь» говорил китайский философ Xun Kuang, живший в 312 – 230 вв. до нашей эры. Пожалуй, одна из основополагающих мыслей активации и есть вовлечение, а это выражение имеет силу и в наше дни.

Но активация не состоит из одного лишь процесса вовлечения, эмпирического, так сказать, маркетинга. Хотя, безусловно, если мы хотим добиться эффекта от клиента, потенциального покупателя, мы обязаны его вовлекать, активировать.

Активация является той частью маркетинга, которая наиболее внимательно относится к вопросам чувств, эмоций, эффективности тех или иный каналов связи и их восприятия аудиторией, взаимодействия покупателей в этих каналах, их поведения и, что самое важное, их действительных потребностей. Как результат, активация должна увеличивать доход с каждого вложенного рубля.

Активация – это не «масштабная ковровая бомбардировка», это точечные удары по наиболее важным целям, которые могут изменить ход всей войны.

Давайте взглянем на различия между активацией и рекламой. Но прежде замечу: активация была запущена как понятие довольно давно, но действительные черты начала обретать после выделения активационного бизнеса в отдельное направление такими гигантами в маркетинге и рекламе как WPP, Publicis и Omnicom.

Так вот, прежний вариант активации (см.график ниже), в моем понимании, вовсе не является активацией, а, скорее, shopper marketing или некой частью трейда. Это сложно называть активацией, хотя изначально термин «activation» начали использовать как производное от «action», то есть «действие», но это понятие эволюционировало:

активация, реклама, активация vs реклама, маркетинг, активация брендов, активация бренда

Что мы видим? По рекламе мы уже говорили, что она меняет лишь отношение, не меняет взгляды и уж тем более, поведение. И, в действительности, нам не приходится менять взгляды ежедневно. Но и пытаться проломить сознание человека через навязчивую рекламу при выпуске очередного продукта – бесполезно! Где разрыв шаблона? Его нет.

Мы должны отдавать себе отчет в том, что у каждого потребителя, даже в одном и том же сегменте, могут быть абсолютно разные мотиваторы, триггеры, которые заставляют делать первый шаг.

Этим грешит и прежний вариант активации – привлекать человека через трейд путем демонстрации в точках продаж интересных, притягивающих изображений и коммуникации – вчерашний день. Еще хуже обстоят в этом смысле дела в digital среде. В интернет-маркетинге. И, заметьте, нигде в этих моделях не находится место инсайтам и знаниям.

Активация сегодня должна быть построена на больших данных, умении анализировать, знаниях о среде, категории и потребителях, которые позволят нам понять, что же в действительности нужно нашему клиенту сегодня, а затем, благодаря креативным идеям, привлечь его на нашу сторону. Показать ему «новый мир» и дать больше возможностей. Но как это сделать?

Без каких вопросов мы не можем начать процесс активации?

Активация связывает две единицы: потребителя, который ищет решение определенных задач осознанно или неосознанно, и бренд, который готов решить проблемы потребителя в том месте где потребитель их хочет решить и тогда, когда он их хочет решить.

На пути принятия решения о покупке, мы всегда делаем шаги: активные, направленные на решение задачи, как я писал выше, или зависимые, которые иногда могут зависеть от обстоятельств шага сделанного ранее и, по сути, являются естественной реакцией на этот шаг (или шаги).

активация, реклама, активация vs реклама, маркетинг, активация брендов, активация бренда, шаги потребителя

В любом случае, мы должны понимать и знать своего потребителя. Поэтому, перед тем как начать проектировать кампанию, необходимо удостовериться в том, что мы знаем ВСЕ ответы на простейшие вопросы типа:

  • Что?
  • Кто?
  • Где?
  • Зачем?
  • Когда?
  • Как?
  • Почему?

Нельзя начинать заниматься активацией не имея необходимых знаний, не зная истинной причины определенного поведения объекта маркетинговой активации (причины, о которой он может и сам не знать!), а также ценностей собственного бренда, который мы хотим использовать в кампании.

Креатив в активации – это один из наиболее весомых инструментов и если активация – это копье, креатив является наконечником…

Мы должны отдавать себе отчет в том, что у каждого потребителя, даже в одном и том же сегменте, могут быть абсолютно разные мотиваторы, триггеры, которые заставляют делать первый шаг. Каждый из этих мотиваторов является для нас отправной точкой в долгом (или не очень) путешествии потребителя, где он совершает определенные действия и решения ведущие его к покупке.

Возьмем, к примеру, любителя табака. С чего он может начать свой путь? Заканчиваются сигареты – надо купить? Или, «хочу попробовать новый вкус, мои сигареты уже поднадоели». Или, «нужно купить дополнительную пачку в машину, так как поездка долгая». И с одной из этих точек начинается его путь. В первом случае он пополняет запасы, во втором хочет нового, в третьем думает о том, как бы не закончились запасы пока он в пути.

Далее он думает где и когда купить сигареты, или какие вообще стоит покупать? Может в дорогу, нужна пачка в 20шт? Таскать с собой не надо, лежать будет в машине. Если бы это был клуб, велся бы поиск более удобной, заметной и красивой пачки. А переключаться на что? У кого узнать? У друзей? Как возникла мысль о том, чтобы отойти от своего бренда? Потому что новый отличается чем-то особенным? Или нашего персонажа уже активировали?

Для успеха активации, нужна «большая идея», «киллер хук», «идея-киллер» – как их только не называют коллеги в маркетинговом бизнесе. И креатив в активации – это один из наиболее весомых инструментов и если активация – это копье, креатив является наконечником.

Что значит активация для потребителей и покупателей?

Представьте себе сегодняшнего потребителя: куча маркетинговых сообщений, которые окружают его повсюду, переизбыток выбора, нескончаемые предложения, давление со стороны времени и переизбыток «власти» в онлайн среде.

Активация же должна вести его к большей релевантности, своевременности, персонализации и мотивации к определенному и твердому действию. Действию, которое не сразить еще сотней дополнительных сообщений во всевозможных каналах.

Что значит активация для заказчиков?

Активация для заказчиков – компаний это движение от проблем с пониманием потребительского поведения в различных каналах, сложности и количества выбора, неумелой обработки больших данных, скупого понимания цифровой среды, а также проблем с бюджетированием и ROI к контролю и пониманию потребительского поведения, увеличению продаж, интегрированным, высокоэффективным мультиканальным стратегиям, значительному улучшению производительности.

Что значит активация для агентств и исполнителей?

Во-первых, я очень сомневаюсь, что активацией может заниматься один человек. В одиночку вы не составите план, не придумаете идею основанную на куче перерытых данных, не сможете! Этим должны заниматься группы профессионалов с двух сторон: со стороны агентства и со стороны заказчика, причем в тесной интеграции и с определенной любовью к бренду и к потребителям.

Если в начале процесса перед собой поставить более высокую цель, чем просто «заработать бабла», вы будете близки к решению задачи, а «бабла» успеете заработать уже после. Не здесь и сейчас, а после того как решите проблему потребителя.

Для исполнителей и агентств активация означает движение к более стратегическому подходу, который движим информацией и аналитикой, креативом как в онлайн так и в оффлайн среде, измеримым тактикам, высокой марже и достижениям.

Активация строится на фундаменте знаний и креатива. И если знания в этом фундаменте есть цемент и металл, то креатив – это его форма и внешний вид. Форма в данном случае играет такую же важную роль, как и материалы. И в этом вы убедитесь в конце данной статьи.

Знание – это базовый элемент активации

Что же такое знание? В качестве небольшого вступления, я бы хотел обратиться к Таксономии Блума, а именно к описанию когнитивной области, в которой приводятся 6 уровней учебных целей:

  • Знание – запоминание и воспроизведение изученного материала — от конкретных фактов до целостной теории.
  • Понимание – показателем понимания может быть преобразование материала из одной формы выражения — в другую, интерпретация материала, предположение о дальнейшем ходе явлений, событий.
  • Применение – умение использовать изученный материал в конкретных условиях и новых ситуациях
  • Анализ – умение разбить материал на составляющие так, чтобы ясно выступала структура
  • Оценка – умение оценивать значение того или иного материала.
  • Синтез – умение комбинировать элементы, чтобы получить целое, обладающее новизной.

Эти уровни расставлены в порядке от наиболее простого, к наиболее сложному. Если перевести это в плоскость активации, или маркетинга в целом, то можно легко сделать выводы о том, почему мы не можем начинать «создавать» не имея возможности оценивать. Это приходит с анализом, который основан на частоте применения изученного материала, его понимания и возможности запомнить.

Теперь давайте посмотрим на пирамиду знаний, которая показывает объем наличия и ценность тех или иных видов знаний:

 

пирамида знаний, активация, интернет-маркетинг, аслан патов

Пирамида слева показывает нам объемы наличия того или иного типа знания, пирамида справа –ценность. Не будет преувеличением, если я скажу, что активация охватывает все области данной пирамиды, значительно сосредотачиваясь на стратегии, к которой нельзя прийти не имея экспертного мнения, информации, и, даже, слухов, которые обрабатываются, расшифровываются и превращаются в питающие активацию инсайты.

Знания, из которых соткана стратегия, позволяют нам создавать. Создавать идеи, которые меняют все вокруг. Включая мысли и восприятие людей, их поведение.

Для того чтобы заниматься активацией и не просто маркетингом, необходимо поменять культуру мысли. Люди – это потребители, покупатели. Поведенческие модели людей дают нам возможность понять, что влияет на принятие решения о покупке и когда и создавать на этой основе поворотные идеи.

Принятие решения о покупке

Путь к совершению покупки не является линейным, он не прямой, как многие могли бы себе его представить. А те, кто представляют его иначе на подсознательном уровне, в своих действиях все же спускаются обратно в линейную плоскость. Путь к совершению покупки также не является последовательным.

Первый момент истины от P&G говорит нам о том, что данный момент истины наступает сразу после того, как покупатель видит продукт на прилавках магазина (пускай это будет страница продукта в ecommerce). Эти 3-7 секунд являются наиболее ценными и должны использоваться максимально эффективно. Так, чтобы человек, который не стремился совершить покупку ранее, увидев товар захотел его приобрести. Это то, что как раз напоминает об отношении к активации которое имело место несколько лет назад.

В компании призывают прибегнуть к различным мультисенсорным методам, эмпирическому маркетингу и другим инструментам шоппер-маркетинга для захвата внимания потенциального покупателя и его конверсии. Затем есть еще один момент истины – это непосредственное использование продукта. Но сейчас не об этом. К чему я веду: неужели первый момент истины и является той самой первой и последней точкой воздействия на поведение человека, его активации? И активация ли это?

Ответ этому ZMOT от Google. Мы выкладывали довольно много исследований на эту тему, время раскрыть всю мысль целиком. Zero Moment of Truth от Google предлагает захватывать и конвертировать покупателя тогда, когда он все еще находится в раздумьях, смотрит обзоры, исследует ту или иную информацию посредством интернет, социальных сетей, и, в особенности, поиска.

активация, реклама, активация vs реклама, маркетинг, активация брендов, активация бренда, ZMOT, zero moment of truth

В целом, я согласен с этой позицией. С момента возникновения стимула или мотива, когда человек настроен на «перемены» сознательно или даже бессознательно, он в определенной форме подходит к своей покупке, а с появлением мобильного интернета, широкого доступа к сети и огромного количества сервисов потенциальный покупатель превращается в исследователя. В итоге, все это приводит к тому, что во многих категориях товаров и брендов, покупатель приходит в магазин уже зная, что он хочет приобрести.

Но совершаемых шагов перед принятием окончательного решения о покупке очень много и суть активации заключается в том, чтобы найти в этом сложном и запутанном наборе действий закономерности и на их базе определить основные точки воздействия в наиболее важных каналах, которые не только могут увеличить эффективность на пути уже освоенном, но и свернуть потребителя на другую дорожку к совершенно иным, заранее спроектированным точкам воздействия и привести к неожиданным решениям и, как следствие для бренда, покупке.

Поворотные идеи

Понимая это, и, обзаведясь фундаментальной стратегией, можно начинать строить идеи вокруг определенной группы или групп покупателей. Эти идеи я назвал бы «поворотными», то есть идеями, которые потенциально могут изменить процесс покупки и исход как для потребителя так и для его окружения.

Что такое идея? Это неожиданная комбинация двух или более ранее не связанных мыслей или вещей. Большая идея – это то, что меняет правила игры, сдвигает парадигмы и переворачивает все с ног на голову.

Большие идеи объединяют все элементы стратегии и движут активацией бренда, делая срез категории, пробивая новые пути, по которым начинают ступать новые потребители без робости и уже с новым восприятием, ходом мысли, чувствами и с совершенно другим набором совершаемых действий. Большие идеи растягивают рамки брендов не разрушая их.

Но не стоит забывать, что какая-бы не была большая идея провокационная, притягивающая или просто интересная, она не будет работать если ее не связать с брендом и знаниями. По крайней мере, она не будет работать на бренд.

Поэтому, важно не забывать о бренде и его ценностях, когда мы вяжем стратегию (куда также вливаются знания о потребителе и рынке), и не стоит забывать о стратегии, когда мы приступаем к креативу.

Поворотная идея – это рычаг, очень длинный рычаг, который позволяет с минимальными усилиями переворачивать огромные валуны сознания. Но не стоит забывать, что рычагом оперирует человек, и от уровня его знаний будет зависеть использование этого рычага.

Ценность поворотных идей в активации

Идея не является механикой для проведения рекламной кампании. Нет! Идея – это не скидки, не бесплатная раздача пирожков на улице Ленина, не кросс-промо, не коды, QR и купоны, не система лояльности и даже не «получи скидку за лайк!» или «приведи друга» и получи подарок.

Идея должна вдохновлять всех. Но в свою очередь, идея берет вдохновение от проницательности, понимания. Как определить, что инсайт является таковым?

Проницательность – это способность быстро и верно понимать сущность чего-либо, поэтому ее можно называть проницательностью тогда, когда она демонстрирует глубокое и интуитивное понимание человека или вещи. Проницательность – это не идея, факт или сырые данные, проницательность должна быть теоретически и практически доказуема путем исследования.

В идеале, проницательность должна:

  • Вдохновить свежую и приемлемую точку зрения
  • Дать более глубокое понимание того, как думают и ведут себя потребители
  • Вывести на осязаемый уровень неосязаемую мотивацию (подсознательную)
  • Дать преимущество перед конкурентами
  • Создать возможности для роста бизнеса и потребления

Вдохновленная проницательность создает банальную искру в сознании и позволяет создавать изумительные поворотные идеи.

Поворотные идеи основанные на проницательности в действии

Идея не является донорской карточкой. Идея – это когда фанаты получают возможность поддерживать любимую команду всю свою жизнь и, даже, за ее пределами…:

Посмотрим на несколько других примеров, которые подчеркивают важность наличия знаний, а также необходимость их умелого применения в креативной среде.

Демонстрация продукта не идея, идея – это когда дети учат взрослых…

Служба помощи от самоубийств не идея, идея – это когда…

Демонстрация качеств не идея – идея, это когда иностранцы учат грамматике носителей языка….

Программа лояльности не идея, идея – это когда…

Напоминание помыть руки перед едой не идея, идея это когда используешь еду в виде флайера…

Реклама спортивного напитка и сэмплинг в фитнесс-клубах не идея, идея – это когда свой приз надо заслужить…

Заключительные мысли об активации

Итак, в чем отличие активации от того, что уже делается в маркетинге? Маркетинг в той форме, в которой подается сегодня, зачастую базируется на сильных сторонах каналов коммуникации, различных инструментов, комплексного и одновременно слепого подхода 360, безвыходности потребителей, а также множестве других вещей, которые отвечают настоящим потребностям потребителя лишь частично или косвенно.

Я не хочу, чтобы варварские методы работали на рынке и сегодня – мы не должны пытаться «убедить» человека в необходимости купить товар, который ему не нужен, мы хотим дать ему больше возможностей, предоставить наилучший вариант использования продукта, который создавался на основе данных и опыта работы с потребителем, показать что мы знаем кто он, что ему нужно и как решить его проблемы.

И дело не только в самом продукте, дело также в подходе. Многие потребители чувствуют перегруженность рекламой, ощущают на себе желание производителей зомбировать их, поскольку начинают понимать что порой идут покупать что-либо по слепой просьбе ребенка, знакомого или окружения, которые были зомбированы рекламой.

Не нужно навязываться, нужно вызывать в человеке чувства, показать себя во всей красе и сохранить при этом собственное достоинство. Ведь люди сегодня не хотят быть обычными статистами, они хотят участия. Они хотят быть актерами. И, если реклама – это фильм, то активация – это тематический парк развлечений!

Вариант смысла активации: «Создание диалога с потребителем и вовлечение во взаимодействие с брендом с целью выстроить, улучшить, изменить, усилить…имидж бренда и отношение к нему» на основе инсайтов, правильных каналов и через уникальный опыт.

Активация тем более актуальна сегодня, когда бренды и компании ищут наиболее быстрые и верные пути для сближения с потребителями. Динамика рынков растет: никто сегодня не ждет 1 год, или, даже 6 месяцев при запуске нового бренда на рынке, всем нужен результат здесь и сейчас. Стандартные методы рекламы и маркетинга такой результат дать не могут. Потребитель не дремлет, как и бренды, которые стремятся ответить на его пожелания. Мой вам совет: не стоит ждать потребителя в своей зоне комфорта, идите за ним туда, где он обитает.

Реакция на статью
поделюсь
15%
интересно
73%
полезно
38%
не уверен
4%
скучно
0%
где автор?
12%
Аслан Патов
Создатель проекта. Возглавляет направление консалтинга в Solouq и руководит Rusability.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment