Интернет-маркетинг

Аналитика конкурентов в цифровую эпоху: узнать или проиграть

Автор: Андрей Муратов16.07.2020

Согласно Владимиру Тарасову, “Причина борьбы или войны – в различии прогнозов по поводу тех условий, на которых в итоге будет заключен мир”. Каждый руководитель, в определенной мере, – полководец и стратег, должен уметь оценивать точность своих маркетинговых, бизнес и иных прогнозов с учетом позиций своих оппонентов. 

В цифровую эпоху доступности данных, методологий их эффективного сбора и обработки информации, оценка положения конкурентов приобретает роль уже не преимущества, а обязательной необходимости.

Если военная разведка действует одновременно по многим направлениям, уделяя особое внимание агентурной работе, современные способы аналитики конкурентов предлагают не менее широкий спектр инструментов. 

Собирая, систематизируя и представляя для команды нужную информацию в формате динамических дашбордов, руководитель значительно улучшает позицию своей компании в конкурентной борьбе.

Виды анализа

Конкурентную аналитику можно условно разделить на 4 блока:

  • стратегическая
  • продуктовая
  • маркетинговая
  • специализированная для категории

Последовательно рассмотрим каждый блок в практическом применений и дадим оценку сложности и цене использования предложенного инструментария. 

Стратегическая аналитика конкурентов

В контексте долгосрочных изменений и наблюдения за компаниями / брендами …

Mediascope и синдикативные исследования

В первом случае вас интересуют показатели компании / бренда на макроуровне. К ним можно отнести уровень знания, потребления, лояльности по определенным регионам или целевую группу по соц-дем характеристикам. Такие данные предоставляет в России Mediascope или любое крупное маркетинговое агентство, являющееся их подписчиками. 

Эти ценные данные можно выгружать в поквартальной динамике и выделять слабые зоны (округ, целевая группа) для будущей “атаки”.

Сложность/цена получения: 4 из 5

Анализ поисковой выдачи и трафика

Косвенно, в этот же блок можно добавить данные поисковых систем по брендовым запросам. Для их определения можно воспользоваться сервисом keys.so и далее каждый в отдельности или нужную группу рассмотреть в динамике в wordstat.yandex.ru. 

Аналогично, этот анализ проводится в географической привязке для определения перспективных рынков. 

Для анализа структуры трафика можно воспользоваться массой инструментов. Рекомендую similarweb.com и Ahrefs.com для тратегического взгляда на компанию. Эти сервисы уже давно зарекомендовали себя и стали в определенном смысле стандартными. Их доступность также играет вам на руку.

Сложность/цена получения: 1 из 5

Продуктовая аналитика 

Изменения в содержании, ценах и составе продуктовой полки

Для проведения продуктового (включая цены, новинки и характеристики) анализа можно воспользоваться мониторинга sorge.pro, который позволяет узнавать о действиях конкурентов через отслеживание их сайтов.

Для сбора детальной информации с рынка по продуктовому предложению компании конкурента рекомендуем подключиться к Контентному API Яндекс.Маркете

Помимо получения оценок покупателей можно проводить семантический анализ отзывов для выявления их тональности и повторяющихся специализированных характеристик продуктов, которые, например, больше всего нравятся клиентам.

Сложность/цена получения: 2 из 5

Мобильные приложения

Для аналитики мобильных продуктов в своей категории подойдет Appannie. Как минимум, рекомендую “держать руку на пульсе” изучая изменения в ТОПе сегмента в рамках ежегодного The State of Mobile 2020.Эта ежегодная оценка дает представление о значительном влиянии мобильных технологий на отрасли и мировую экономику, выделяя издателей и бренды, которые превосходят своих конкурентов.

Если вы – компания, занимающаяся мобильной разработкой, Appannie поможет вам побеждать на мобильных устройствах.

Сложность/цена получения: 2 из 5

Маркетинговая аналитика конкурентов

Рекламные бюджеты 

Маркетинговая аналитика – наиболее распространенный вид конкурентного анализа. В него входят визуальные решения, медиа сплит, бюджеты на продвижение и многое другое. Из интересного, в Mediascope можно получить детальные данные по оффлайн/онлайн расходам компании (включая купленные рейтинги на ТВ), выгрузить использованные креативы. 

Комплементарную информацию по бюджетам на контекст и инвестициям в органическое продвижение можно недорого получить из spywords.ru.

Сложность/цена получения: 2 из 5

Мониторинг социальных сетей

Отдельным блоком стоит упомянуть сервисы мониторинга социальных сетей. Например, iqbuzz.pro позволит настроить трекинг упоминаний компании и строить отчеты по агрегированным показателям, которые можно пересекать с остальными собранными маркетинговыми данными. 

Альтернативно, сервис somin.ai позволяет проводить кастомную аналитику с учетом ценности каждого упоминания и их содержания.

Сложность/цена получения: 3 из 5

Специализированные методы

В отдельный блок стоит отнести специфические лайфхаки, полезные отдельным категориям:

  1. HoReCa. Использовать API Яндекс Карт для выгрузки рейтингов мест и отзывов клиентов;
  2. Real Estate, застройщики. Собрать данные по концентрации предложения новостроек поможет bnmap.pro
  3. Экспортные производители. Здесь пригодятся данные российского экспортного центра по исследованиям зарубежных рынков, включающие ТНВЭД и всех крупных производителей на уровне каждого региона.
  4. Услуги, нестандартные продукты. Парсинг сайтов irecommend.ru, otzovik.com и других, а также сопутствующее исследование рынка позволит быстро собрать нужную информацию. Вполне доступное решение со своей долгосрочной ценностью.

Сложность/цена получения: 2 из 5

Выводы

Представленные здесь решения позволяют автоматизировать сбор данных и таким образом вооружить свою компанию постоянно обновляемой актуальной информацией в нужных срезах. 

С учетом определенных инвестиций в построение такой системы рекомендуем не браться охватить все и сразу, а подключать новые источники данных последовательно для системного анализа. Собирать, обрабатывать и хранить эти данные в облаке и визуализировать (qlik, data studio, power bi итд) соответственным образом под запросы отделов.

Резюмируя, мир богат разнообразными данными для проведения глубокой конкурентной разведки. Чаще всего, преимущество получают игроки, способные агрегировать эти источники и совместно с аналитиками проводить системную работу по выявлению ключевых параметров, влияющих на конечный результат, будь то доля рынка или продажи.

Реакция на статью
поделюсь
100%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Андрей Муратов
Управляющий партнер Coffee-Analytics.ru.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment