Instagram представил новый формат видеорекламы
Previous
выбрать за меня
В расширенных ответах Google появился контент из Facebook
Next
ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия
Юзабилити

Аристотель: как оптимизировать посадочную страницу

Автор: Ия Пфанштиль05.02.2016

Знатоки философии хорошо знакомы с Аристотелем. Но что насчет маркетологов? Конечно, он жил очень давно, но его учение до сих пор актуально и для маркетинга в том числе. Он внес значительный вклад в развитие физики, биологии и литературы, а, значит, Аристотель обладал выдающимся даром убеждения.

Давным-давно (в 4 веке до Н.Э.) Аристотель написал трактат из двух частей под названием «Риторика», в котором он выделил три метода убеждения: этос, логос и пафос.

  • Этос – создание доверия;
  • Логос – объяснение аргументов с помощью логики;
  • Пафос – пробуждение эмоций.

Используя эти три метода, любой будет эффективно убеждать. В своих маркетинговых кампаниях вы можете использовать эти стратегии для создания посадочных страниц с высокими показателями конверсии.

Этос: завоюйте их доверие

Слово «этос» с греческого переводится как «моральные качества, характер, нрав, привычка, обычай». Аристотель следующим образом объяснял этот термин:

«Оратор убеждает моральными качествами, когда его речь поставлена таким образом, чтобы сделать его достойным доверия».

При этом он отмечал: «… это доверие должно быть следствием самой речи, а не любой предвзятости относительно характера говорящего». Однако в современном мире интернета и социальных сетей невозможно не учитывать репутацию человека или бренда.

Говоря об оптимизации посадочных страниц, мы можем отнести этос к авторитету и доверию. Без них невозможно добиться значительных результатов. Вот несколько стратегий, которые помогут оптимизировать этос вашей посадочной страницы:

Социальное одобрение

Согласно опросу TechValidate среди B2B маркетологов и профессионалов в области продаж 94% респондентов считают созданный клиентами контент очень эффективным в процессе убеждения потенциальных клиентов. Это еще раз доказывает, как важно использовать голос потребителей в своей маркетинговой стратегии.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Социальное одобрение на вашей посадочной странице помогут создать тематические исследования или отзывы, в формате текста или видео. Но не все отзывы одинаковы, не забывайте об этом.

SSL

SSL – это протокол, который подразумевает более безопасную связь. Обозначается он иконкой зеленого закрытого замка и HTTPS в адресе ссылки.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Согласно последнему докладу GlobalSign 77% людей обеспокоены тем, что их личные данные могут быть перехвачены и использованы в сети не по назначению. Это большая часть ваших клиентов, поэтому нужно всеми способами бороться с этими опасениями.

Используйте SSL, это простой способ укрепить доверие пользователей к вашему ресурсу.

Логос: убедите их логикой

Вторая составляющая стратегии – логос. Сюда относятся факты, цифры, цитаты и статистика, взывающие к логике и разуму.

Аристотель особо отмечает значимость установления истины (или относительной истины). Как этого добиться?

Повторение порождает знание

Джоанна Уейб, копирайтер в Copy Hackers, считает, что чем чаще мы что-либо слышим, тем с большей вероятностью воспринимаем это как правду. Это объясняется эффектом иллюзии истины.

В 2013 Wiebe обратились к еще одной стратегии повторения, известной как 3D стратегия, когда вы три раза подряд повторяете различные вариации одного и того же сообщения.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Apple успешно используют обе эти стратегии.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Характеристики (и преимущества)

Характеристики – это фактическая информация о товаре или услуге. Вы часто встречаете перечисление характеристик в описании товара, например, при покупке смартфона: до 26 часов автономной работы, 64 GB встроенной памяти, беспроводная зарядка и так далее. В данном случае эта информация важна, так как позволяет сравнить товар с другими и сделать правильный выбор.

Но на посадочной странице нужно выходить за рамки простого перечисления характеристик, потому что большинство людей не реагируют на подобную подачу информации. Вместо этого лучше сконцентрироваться на преимуществах, которые предлагает ваш товар или услуга, и на том, как они сделают жизнь потенциальных клиентов лучше/проще/счастливее.

Например, сервис доставки еды Kooshi отлично подчеркивает особенности и преимущества своего предложения. Характеристики? Органическая еда, доставка до дома или офиса. Преимущества? Не нужно ходить за покупками и готовить.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

По сути, характеристики и преимущества являются гибридом логоса и пафоса и они наиболее эффективны, когда вместе представлены на посадочной странице.

Презентация фактов так же важна, как и обращение к эмоциям, что приводит нас к следующему пункту стратегии.

Пафос: пробудите в них чувства

Последняя модель убеждения – пафос, которая подразумевает пробуждение эмоций потенциальных клиентов. Другими словами, поразите их прямо в сердце.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Вот что Аристотель говорил о пафосе:

«Оратор убеждает посредством своих слушателей, когда в них пробуждаются эмоции от его речи; оценка наша различна, когда мы находимся под влиянием радости или печали, любви или ненависти».

Есть несколько способов усовершенствовать пафос вашей посадочной страницы, что приведет к повышению уровня конверсии.

Дизайн

Посадочные страницы некоторых компаний вызывают не самые приятные эмоции, что значительно влияет на отношение к ним. Но иногда сайты настолько привлекательные, что невозможно оторвать взгляд.

Визуальная информация пробуждает сильные эмоции, и происходит это очень быстро.

Согласно исследованию Миссурийского университета науки и технологий 2012 года первое впечатление формируется в течение менее двух десятых секунды. Google также обнаружили, что страницы с небольшим количеством элементов на странице воспринимаются как привлекательные. И хотя в исследовании не говорится, как это влияет на конверсию, не секрет, что простота – ключ к успеху при создании посадочных страниц.

Например, конструктор сайтов Wix отказался от визуальной перегруженности в пользу привлекательности. Обратите внимание на единственный призыв к действию и удачное использование свободного пространства.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Вывод? Производите положительное впечатление, используя только необходимый для конверсии минимум контента.

Дефицит и срочность

Дефицит – состояние, которое вызывает яркие эмоции. Объясняется это нашим инстинктом выживания, который побуждает нас совершать действия (в чем и заключается цель любой посадочной страницы).

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Однако используя эту стратегию, стоит помнить о правиле золотой середины, чтобы не испугать потенциальных покупателей. Компании Modcloth отлично это удается:

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Срочность – еще один эмоциональный рычаг, который позволит вам увеличить конверсию.

«Закажи сейчас и получи товар до Нового года! Не упусти свой шанс! Осталось только 4 дня!» – знакомые всем примеры использования приема срочности.

Сопереживание

Эмпатия – одно из основных качеств, способных повлиять на конверсию. Знание болевых точек ваших клиентов и умение показать, как вы можете им помочь, просто необходимы. Люди сразу понимают, когда вы стараетесь им что-то продать. Но если вы стараетесь помочь, их отношение меняется.

Например, посадочная страница Sitter – приложения для поиска нянь. Они понимают, что нанять незнакомца для ухода за ребенком – непростая и пугающая задача для родителей. Sitter борется с этим страхом, предлагая создать «частную сеть родителей, которых вы знаете, и нянь, которым вы доверяете». Они делают процесс поиска няни простым и понятным. Sitter используют сопереживание, обращаясь к родителям, ищущим надежную няню.

ecommerce, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, оптимизация, посадочная страница, стратегия

Если вы не уверены в болевых точках ваших клиентов, попробуйте поставить себя на их место и представить, с какими проблемами они сталкиваются. Опросите нынешних клиентов, используйте социальные сети для поиска информации. Это несложно, просто встаньте на один уровень с покупателями и дайте им то, что им нужно.

Совет от Аристотеля: «Чтобы хорошо писать, выражай себя как обычные люди, но думай как мудрый человек».

Выводы

Внимательно посмотрите на свою посадочную страницу и спросите себя:

Эффективно ли я использую этос, логос и пафос для увеличения конверсии? Моя аудитория мне доверяет? Они мне верят?

И что еще важнее, они чувствуют, что им нужен мой товар или услуга?

Конечно, большинству из нас далеко до Аристотеля. Но мы можем добиться того же влияния, что и он, используя три модели убеждения.

Реакция на статью
поделюсь
400%
интересно
200%
полезно
900%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
100%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.