23 составляющие эффективной контент-стратегии
Previous
выбрать за меня
comScore опубликовал отчёт о состоянии поискового рынка США за октябрь 2014
Next
активация, ecommerce, увеличение продаж
Интернет-маркетинг

Брошенные корзины глазами покупателей. Маркетинговое исследование

Автор: Аслан Патов24.11.2014

Сейчас одной из наиболее важных проблем в интернет ритейл становится непрерывный рост отказов от совершения покупки, притом что товар уже находится в корзине. Маркетологи постоянно работают над снижением этого показателя и пропорциональным увеличением конверсии магазина: внедряют различные тактики, шлют бесконечные письма с напоминанием о содержимом корзин и просьбой завершить заказ.

Почему покупатели бросают свои корзины? Связано ли это с техническими сложностями в оформлении заказа, с боязнью купить некачественный товар или с дороговизной доставки?

Лидеры электронной коммерции Bronto Software и Magento совместно с исследовательским маркетинговым центром Ipsos не стали гадать и обратились напрямую к клиентам. Они провели опрос среди онлайн-покупателей с целью выяснить, оставляют ли они неоплаченные корзины, почему, и что в таком случае следует делать маркетологам.  В опросе приняли участие 1003 респондента из Соединенных Штатов, которые совершили онлайн-покупку за последние 12 месяцев.

В зависимости от частоты совершаемых покупок, все респонденты были разделены на три группы – регулярные (кто совершал покупки хотя бы раз в неделю), периодические (как минимум раз в месяц) и редкие покупатели (реже, чем раз в месяц).

активация, увеличение продаж,

Оказалось, что 65% респондентов совершали покупки как минимум раз в месяц. Это связано с популяризацией лэптопов и мобильных гаджетов – теперь покупки можно совершать «на ходу»: на работе, в общественном транспорте, за чашечкой кофе. На диаграмме ниже прослеживается четкая корреляция между активностью покупателя и разнообразием девайсов, которыми он пользуется. Частые покупатели являются самыми «продвинутыми» юзерами – у них, как правило, есть и ПК, и лэптоп, и планшет, и смартфон.

активация, ecommerce, увеличение продаж

Сегодняшние более «продвинутые» и технологически подкованные клиенты прекрасно понимают, что электронная корзина – это не только шаг к совершению покупки, но и инструмент, который можно использовать для подсчета чека, сравнения товаров и т.д. Отсюда и высокие показатели оставленных корзин, и как следствие, низкая конверсия интернет-магазина. Многие покупатели изначально знают, что не станут оформлять заказ. Тогда зачем же они используют электронные корзины?

1.Суммировать покупки, чтобы решить, какой в итоге приобрести товар

Корзина показывает отложенные товары, их количество, стоимость и другие детали заказа. Просмотрев их, клиент принимает окончательное решение покупать или не покупать, или что именно купить из списка.

Возможность корректировки отложенных товаров внутри корзины (изменение размера, цвета, количества и пр.) поможет покупателю быстро принять решение о покупке. Он не бросит корзину, к примеру, разочаровавшись в отсутствии нужного размера.

активация, ecommerce, увеличение  продаж

2. Отложить товар, чтобы приобрести его в другой раз

Многие покупатели знают, что при выходе из онлайн-магазина сеанс шопинга не прервется, в отличие от его офлайн “коллеги”. Боязнь купить некачественный товар, желание просмотреть видео и отзывы по продукту – это лишь небольшой список причин для того, чтобы отложить оформление заказа, сохранив товары в корзине.

активация, ecommerce, увеличение продаж

3. Создать список желаемых товаров, чтобы купить их позже

Часто окончательный ценник, включающий налоги и стоимость доставки, настолько ужасает покупателей, что они бросают товар, не завершив оформление заказа. Предложите такой инструмент, как список желаний, чтобы покупатели спокойно добавляли в него товары, зная, что никто не будет требовать оплату здесь и сейчас, и можно будет продолжить шопинг в любой момент.

активация, ecommerce, увеличение  продаж

4. Сохранить товары, чтобы просмотреть их на другом устройстве (девайсе)

Корзина в этом случае используется, как инструмент для переноса отложенных товаров и необходимой информации между устройствами. Отложив, например, несколько продуктов во время ланча, покупатель хочет уделить немного больше времени на их изучение дома за планшетом. Шопинг через мобильное устройство стал привычной частью поведения онлайн-покупателя, поэтому мобильный шопинг должен стать простым и функциональным. Клиенты должны быть уверены, что онлайн-корзина и процесс оформления заказа (не говоря уже о самом интернет-магазине) оптимизированы под то устройство, которое они используют на момент заказа.

активация, ecommerce, увеличение продаж

5. Просмотреть товары с помощью мобильника, совершая покупки в офлайн-магазине

Функциональность электронной корзины может быть расширена до соединения онлайн- и офлайн-каналов. К примеру, прежде чем купить в офлайн-магазине, покупатели могут воспользоваться интернет-магазином, чтобы подобрать и изучить товар.

активация, ecommerce, увеличение продаж

Сможет ли список желаний увеличить конверсию магазина?

Возможность формирования списка желаемых товаров может значительно уменьшить количество оставленных корзин. 24% респондентов будут использовать список желаний вместо корзины, если интернет-магазин предложит такую опцию. А самыми активными пользователями списка желаний станут ваши постоянные покупатели.

активация, ecommerce, увеличение продаж

активация, ecommerce, увеличение продаж

Для того чтобы клиенты видели разницу между этими двумя инструментами, маркетологам необходимо подчеркнуть свойства и возможности списка желаний. Клиент должен знать, что вся информация о товаре будет отображаться в списке желаний точно так же, как и в корзине и к нему в любой момент можно вернуться, просмотреть и завершить заказ.

А как покупатели относятся к email-напоминаниям?

Email напоминания о неоплаченных корзинах – это часть любой программы email-маркетинга. Маркетологи знают, что показатель забытых корзин продолжает непрерывно расти, он колеблется в пределах 70-80%, тогда как конверсия онлайн-магазина в покупку с email-напоминаний немногим превышает 20%.

Мнение многих маркетологов о навязчивости подобных сообщений ошибочно. Из диаграммы ниже видно, что в основном напоминания воспринимаются позитивно – почти половина респондентов считают их полезными.  Получив подобное сообщение, клиент осознает свою ценность. Вторая по величине группа респондентов относится к ним нейтрально. Самое главное, что цифры, отражающие раздражительный или навязчивый эффект от email-напоминаний невысоки, т.е. риск попасть в спам или потерять подписчиков невелик.

активация, ecommerce, увеличение продаж

активация, ecommerce, увеличение продаж

Понятие “неожиданный” отличается от “нежелательный”, поэтому email-напоминания находят отклик у покупателей и поднимают доходы онлайн-магазина. Многим клиентам нужно лишь напомнить о забытой корзине, а вот активные покупатели все чаще ждут бонусов в виде скидок и спец предложений. Ориентация на таких клиентов поможет спасти потенциально потерянные продажи. Но будьте осторожны – важно контролировать количество бонусов, потому что покупатели могут смекнуть и начать оставлять товар специально, чтобы получить скидку.

активация, ecommerce, увеличение продаж

К сожалению, нет “волшебного часа” идеального для напоминания об оставленном товаре. Среднестатистический срок между оставленной корзиной и email-напоминанием – 30 часов, хотя некоторые бренды отправляют email уже через 45 минут, а некоторые и через 3 дня. Сами покупатели не ожидают получить напоминание об оставленном товаре раньше, чем через 24 часа после завершения сессии. Определить более удачный диапазон времени для вашего онлайн-магазина можно только опытным путем. Но, учитывая потенциал увеличения конверсии магазина и, соответственно, прибыли – оно того стоит.

Какое email-напоминание ждут ваши покупатели?

Большинство покупателей (61%) возвращаются к корзинам, если получают соответствующее напоминание. Задача маркетологов – убедить оставшиеся 39% тоже заглянуть в свои корзины. Однако, по словам самих клиентов, возвращение к оставленной корзине вовсе не означает покупку, особенно в случае с периодическими и редкими клиентами.

активация, ecommerce, увеличение продаж

активация, ecommerce, увеличение продаж

Среди 48% периодических покупателей, которые возвращаются в корзину, но не покупают, продажи можно поднять за счет персонализации и кастомизации опыта, подчеркнув ценность предложения от вашего онлайн-магазина (например, политика возврата и программа лояльности). В случае с 45% редких покупателей, которые игнорируют напоминание, следует поработать над видом и контентом самого письма – составьте портрет своего редкого покупателя и постарайтесь его заинтересовать.

Да и в целом разнообразие элементов контента email-напоминаний играет существенную роль. 56% онлайн-покупателей уверены, что выделение специальных бонусов и скидок, льготной стоимости доставки является самым сильным стимулом для того, чтобы вернуться к корзине. Но есть и такие элементы контента, которые, по словам респондентов, имеют меньшую мотивационную силу, например, альтернативные способы приобрести товар или сроки хранения корзины.

активация, ecommerce, увеличение продаж

Контент email-напоминаний следует варьировать в зависимости от частоты онлайн-покупок. Регулярные покупатели ожидают письмо с указанием подробной информации по заказу: стоимость доставки, срок хранения корзины, сроки доставки, фото продукта и альтернативные способы покупки. Особенно их интересует полная стоимость заказа – 34%. А вот скидки и бонусы они считают необязательными, в отличие от периодических покупателей, которым важнее всего получить спец предложение от вашего магазина – 47%. Редких покупателей мало что может заинтересовать – скидки могут быть восприняты слишком агрессивно, а вот знакомство с альтернативными способами завершить заказ может убедить их вернуться к корзине (29%).

активация, ecommerce, увеличение продаж

Так глазами клиентов выглядит процесс покупки. Остается принять во внимание мотивы покупателей: зачем они используют электронные корзины, почему оставляют товары неоплаченными и как относятся к попыткам маркетологов заставить их завершить начатое; а затем начать работать над увеличением показателя оплаченных покупок. Но главное в погоне за конверсией интернет-магазина – соблюдать баланс между персонализацией и личным пространством онлайн-покупателя.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта. Возглавляет направление консалтинга в Solouq и руководит Rusability.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment