Идея дня: умный дудл от Google
Previous
выбрать за меня
Сразу три новости от Яндекса
Next
Будущее сервиса: чего ожидают клиенты в РФ, Беларуси и Казахстане. Исследование
Интернет-маркетинг

Будущее сервиса: чего ожидают клиенты в РФ, Беларуси и Казахстане. Исследование

Автор: Елена Цысарь22.03.2019

Заглянуть в будущее – мечта многих: знание трендов помогает принять правильные решения уже сегодня. Но гарантий нет: то, что актуально на рынке США и Европы, может быть неинтересно для нашего потребителя. Среди мировых тенденций сервиса сегодня на пике уход от персонального обслуживания, замена людей ботами, автоматами или искусственным интеллектом. Однако, это подходит не всем современным компаниям – слишком затратно, высокотехнологично и непонятно с точки зрения сроков возврата вложенных инвестиций. В то же время и для многих клиентов это может быть эмоционально неприемлемым.

Потому остро встает вопрос: на какие тренды качества обслуживания делать ставку в России, Беларуси и Казахстане? Стоит ли вдохновляться западными образцами или достаточно ознакомиться с основными тенденциями? На чем строить сервисные стратегии в 2019-2020 гг?

Модные тренды или знание своего потребителя?

Прежде всего, в основу работы с сервисом нужно положить знание своего потребителя, истинные атрибуты лояльности клиентов. Поэтому агентством 4Service Group и Центром сервис менеджмента Smoozie было проведено исследование о главных критериях сервиса, влияющих на транзакции и поведение клиентов. В опросе приняли участие 1200+ респондентов.

Тройка лидеров для всех стран при ответе на вопрос «В чем будущее сервиса» едина – это качество услуги, технологии и уход в онлайн, компетентность/профессионализм. Чтобы лучше понять клиентские запросы, мы углубились в отличия между странами (Россия, Беларусь, Казахстан) и обнаружили несколько интересных показателей.

Будущее сервиса - все страны.

Запрос на технологичность в РФ

Согласно исследованию, в России ключевым запросом в сервисе на 2019-2020 годы стали технологии и уход в онлайн. Почти 20% респондентов видят будущее российского обслуживания в большей технологичности. Увеличение количества ботов, внедрение технологий AI, проведение все большего числа продаж и консультаций онлайн – это закономерная мировая тенденция. На второе место клиенты поставили компетентность и профессионализм сотрудников и бренда в целом (чуть больше 18%), на третьем оказались – качество услуги и ее представление (более 16%).

Будущее сервиса - Россия

*Данное исследование было проведено в октябре-декабря 2018 года в форме телефонного и онлайн опроса. Респондентам предложили выбрать основные атрибуты сервиса в стране и предсказать будущее обслуживания, актуальные черты и тренды 2019.

Первый и второй пункт, которые кажутся наиболее значимыми для российского потребителя, на самом деле довольно тесно взаимосвязаны. Для современных российских клиентов важно быть в контакте с брендом через различные каналы коммуникации. Мессенджеры, соцсети, быстрое общение онлайн, боты – это то, на что бизнесу следует делать ставку. Но тут есть некий вызов: многие компании коммуницируют в соцсетях и мессенджерах, однако боты работают со сбоями. Если коммуницируют реальные люди, то они не владеют полной информацией либо усложняют сервисный процесс, соответственно есть такой яркий запрос на компетентность.

Как это выглядит на практике: сотрудники отвечают иногда шаблонно, равнодушно, не располагают всей информацией, не пытаются понять проблему, и не пытаются подобрать решение, подходящее конкретно к ситуации клиента.

Качество услуги – еще один сегмент, где компаниям можно и нужно развиваться. Потребитель ждет не только скидок, скорости, но и постоянного повышения качества продукции. Сейчас, благодаря интенсивно развивающейся интернет-торговле, потребитель может выбирать из огромного количества предложений, может делать заказы в один клик, получать более качественный сервис и более качественный продукт.

Несмотря на запрос на технологичность, российские потребители по-прежнему нуждаются в персональном контакте с профессионалами. Но сотрудники могут вести себя как роботы, без участия, грубо, без вовлеченности в историю и проблему клиента. До сих пор можно встретить отношение «отфутболивания» и сброс ответственности без решения проблемы клиента или без поиска нужного продукта. Например, в списке адресов сервисного центра легко может оказаться, что только один из указанных может отремонтировать технику, или во всех предлагают вместо ремонта купить новый товар.

Российский потребитель вошел в категорию прагматичных потребителей, которые готовы голосовать своим кошельком не столько за внешнюю картинку, сколько за профессионализм сотрудников, за адекватное соотношение качества и цены продукта, за скорость и возможность связаться с брендом быстро и удобно.

Беларусь: качество превыше всего

В Беларуси, в отличие от РФ, качество услуги, товара и их предоставления с третьего места выходит на первый план клиентских ожиданий (16%). За последние несколько лет качество обслуживания улучшилось, клиенты стали требовательнее, они чувствительны к сервис-новшествам. Чем чаще компаний демонстрируют WOW-сервис, тем выше у белорусских потребителей запрос на качество обслуживания. АЗС, банки и мобильные операторы наиболее клиентоориентированы.

На втором месте для белорусов – технологии и уход в онлайн (чуть более 15%). Потребители часто оставляют комментарии и оценки компаниям в соцсетях, делятся своим мнением, готовы коммуницировать с брендом. Технологии AI, виртуальной и дополненной реальности пока на этапе внедрения. Для белорусских брендов тут открывается широкое поле для развития.

Будущее сервиса - Беларусь

На третьей позиции ожиданий клиентов в РБ – компетентность/профессионализм (15%). Данная черта характерна для большинства рынков восточной Европы. Четкость работы официанта, скорость работы кассира, блестящее знание товара продавцом – это реликты старых рынков Европы, где сотрудники работают на одном месте 40 лет. В новых рынках острый дефицит знающий и опытных сотрудников, и потому задача быстро обучать и удерживать профессионалов точно должна быть в сервисных стратегиях 2019.

Интересно, что в Беларуси к вышеперечисленным атрибутам добавляется скорость и легкость, доступность получения услуги – как признак хорошего сервиса. Логика этого атрибута в том, что потребитель все меньше готов ждать, он требует удобного и простого выполнения услуги, он готов уйти к конкуренту, если для покупки товара или сервиса придется совершать много лишних действий, звонить, заполнять документы, стоять в очередях или регистрировать паспортные данные. Время ускоряется, время становиться все более ценным ресурсом, и это видно в клиентских предпочтениях.

Казахстан «за» скорость

Будущее сервиса - Казахстан

Казахстанские потребители солидарны с белорусскими, и первое место в ожиданиях прочно закрепилось за качеством услуги и ее предоставлением (20%). На какие бы сервис-ухищрения компании не шли, им нужно помнить о качестве услуги, а именно своевременности, четкости, отсутствии сбоев, неверной информации, необходимых документов и др. В данном случае можно сказать, что лучше 100 раз обслужить стандартно и четко, чем 50 раз отлично, а 50 – провально. Именно на стабильное, ожидаемое, ответственное качество рассчитывает потребитель, он не хочет разочарований каждую вторую транзакцию.

Компетентность и профессионализм заняли вторую позицию (чуть более 15%). Этот параметр сильно перекликается с ожиданием высокого качества услуг. Компании могут напрямую брать эти требования клиентов себе в рабочие планы: обучение персонала, контроль всех процессов (от работы касс до склада), мониторинг клиентского пути и поиск провалов, анализ жалоб – все эти задачи приведут к росту показателей компании по компетентности и профессионализму, повысят лояльность потребителей.

Технологии и уход в онлайн оказались для Казахстана менее значимыми, чем для РФ или Беларуси и даже не вошли в топ-3 списка ожиданий. Что примечательно, на третьем месте у потребителей в Казахстане – скорость и оперативность обслуживания (12%).

Например, в опросе 4Service 2017 года более 50% опрошенных клиентов банковской сферы выделили скорость как ключевой фактор лояльности. Для брендов важно отслеживать пожелания и ожидания клиентов, и, конечно, предвосхищать их. Скорость – это один из базовых стандартов обслуживания (наравне с чистотой), который даже не относится к WOW-сервису.

На одной из фокус-групп в ресторанном секторе Гость сказал: «Если меня заставят ждать мой кофе дольше 10 минут, я буду пить его в другом кафе». Скорость – прямая дорога к сервису, а ее отсутствие может стать фактором исхода клиентов. Возможно, именно изменение процессов, работы с очередью, сокращение действий клиента до получения товара или услуги, сервис «в один клик» должны стать сервисной задачей у лучших компаний Казахстана.

Исследование показало, насколько важно знать ожидания потребителей в конкретной стране/рынке/регионе. Потому западные тренды сервиса необходимо применять «с головой», тестировать, отбирать подходяще варианты, анализировать и адаптировать под реалии национального сервиса и клиентских запросов.

Ошибки прошлого

Опрос Центра Сервис Менеджмента Smoozie и 4Service Group обозначил и главные сервисные темы прошлого года. Потребители поделились своим мнением, что в их понимании значит хороший сервис. К сожалению, многие бизнесы развивались в другом направлении. Главной ошибкой любой сервисной работы является несоответствие с ожиданиями клиентов, «своя игра». Ниже только несколько примеров:

Хороший сервис в вашей стране -  это...

Несмотря на то, что потребители определяют хороший сервис прежде всего, как профессионализм и грамотное соотношение цена/качество, а скорость и омниканальность являются самыми востребованными ожиданиями, ставка бизнесов была на инновативный сервис и превосходство эмоциональных ожиданий. Только часть компаний осторожно двинулись в омниканальность.

Рассмотрим 2 основных тренда сервиса в 2018:

  • Инновации и технологии. В 2018 происходило активное внедрение и апробация на клиентах новых карт лояльности, мобильных приложений и средств коммуникаций через все возможные каналы, от социальных сетей до визиток директората прямо в торговом зале. Некоторые компании продолжили инвестиции в омниканальность и возможность клиенту получить сервис в удобной для него форме (заказать столик через социальную сеть или оплатить покупку дистанционно). Но обратная сторона также себя проявила – недоработанные функции, долгая реакция на запрос, или обязательное подтверждение по телефону онлайн заказа, дублирование каналов. Например, заказ продуктов в интернете оборачивается необходимостью говорить по телефону со сборщиком или оператором, отсутствие по факту части позиций, многоликая оплата, инструктирование курьера и др.
  • Ставка на эмоции клиента вразрез с клиентскими ожиданиями. Согласно уже цитируемому исследованию, эмоции в сервисе не являются определяющими. В опросе «Хороший сервис в вашей стране сейчас это…» данный атрибут сервиса занимает только 5-е место. При этом многие компании до сих пор считают эмоцию главным секретом сервиса, инвестируют деньги, время, усилия сотрудников в особый эмоциональный персональный подход. А клиенты могут уходить туда, где быстрее и чище.

Кроме того, серьезной ошибкой прошлого 2018 было недостаточное внимание к работе с обратной связью и жалобами клиентов. Например:

  • Несистемная работа с обратной связью. До сих пор бизнес реагирует на жалобы реактивно, хватаясь за голову и пытаясь «замять дело», если жалоба или проблема приобретают социально публичный характер. Но наличие ярких жалоб – это обычно следствие долгого заметания мусора под ковер. Эти жалобы – как протуберанцы, уже просто прорываются наружу. Под ними лежат сотни неудовлетворительных случаев обслуживания, и уже давно назревает взрыв. Но многие предприниматели реагируют на жалобы спонтанно, не создают возможности для каждого потребителя оставить свое мнение, работают «по наитию». Выходом могла бы стать программа 100% обратной связи или хотя бы возможности оставить свое мнение для каждого клиента.

Анализ ожиданий потребителей в разных странах Восточной Европы и Казахстана показывает, что иногда компании идут в разрез с мнением своих клиентов. Объединение разных взглядов, внимательный анализ мировых, региональных и конкурентных рынков позволит избежать ошибок, напрасных инвестиций и потери времени на пути к высокому сервису. О мировых сервисных трендах читайте во второй части статьи.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
33%
полезно
67%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Елена Цысарь
Эксперт и консультант customer expierence, партнер 4Service Group, основатель Центра сервис менеджмента SMOOZIE. Интересы: Customer expierence, Психология, Маретинг, HR. Локация: Вена, Австрия.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment