Интернет-маркетинг

Бутик вместо масс-маркета в коммуникациях: чем продиктован тренд на нишевые маркетинговые агентства

Автор: Евгения Глобаж16.10.2020

В последнее время, выбирая с кем работать, компании стали чаще предпочитать нишевые агентства и частных консультантов крупным коммуникационным и маркетинговым агентствам. Женя Глобаж, со-основатель и маркетинг-директор стратегического маркетингового агентства Shiba500 в Нью-Йорке, рассказывает, как сформировался этот тренд, почему агентства 360° подходят не всем, и каким компаниям стоит сделать ставку на бутиковый подход.

Проблема конвейерной коммуникации

Первое европейское рекламное агентство открылось в Лондоне в 1768 году, а первое американское — в 1850-м в Филадельфии. Пионеры маркетинга покупали рекламные места в газетах, а потом продавали их предпринимателям. В конце XIX века в агентствах стали появляться креативные отделы с копирайтерами и художниками, делающими рекламу под заказчиков. В начале XX века вслед за выходом корпораций на международный уровень началась глобализация рекламных агентств, стремившихся быть в тех же регионах, где работают их клиенты.    

Рынок рекламы развивался, появились телевидение, радио, наружка и классический учебник по маркетингу Филипа Котлера. Большие агентства становились еще больше, нанимая новых людей и поглощая друг друга. Сегодняшние лидеры рынка с оборотами в миллиарды долларов работали в США и Европе еще в середине XX века. Теперь это международные медиагруппы с сетью представительств на всех главных рынках. Они способны предоставить клиенту полный спектр услуг от маркетинговых исследований и брендинга до наружной рекламы и ведения соцсетей. В России маркетинговые агентства появились в 1990-е, и многие из них тоже выросли в корпорации или стали частью глобальной корпорации. 

Большое агентство — это тысячи сотрудников и сотни клиентов. Звучит внушительно, но для финансовой устойчивости им приходится ставить работу на поток. В результате зачастую один и тот же менеджер пытается одновременно понять боли автомобильного концерна и бренда детского питания, и один и тот же креативщик может придумывать идеи для производителя кофемашин, декоративной косметики и энергетических напитков. Бывает и так, что стратегия и кампании, разработанные для рынка одной страны, копируют на другие рынки без тщательной локализации. 

Такой подход работал десятилетиями, потому что конкуренция на многих рынках оставалась низкой. Сейчас же количество брендов всего, что только можно представить, резко выросло, и там, где раньше конкурировали две-три корпорации, за клиентов соревнуются уже десятки брендов, включая небольшие локальные. 

При этом мы живем в эру интенсивного потока информации, когда поймать и удержать внимание аудитории стало сложнее, и одновременно она стала разборчивее и осознаннее: хочет покупать у компаний с близкими ценностями, знать, кто и как создает продукт и как этот продукт и компания влияют на мир.

Как изменилось общение с аудиторией

Интернет сильно изменил бизнес в целом и маркетинговые стратегии в частности. Компании получили возможность отслеживать, что приводит новых клиентов, общаться с аудиторией напрямую и выходить на новые рынки с большей легкостью. Благодаря соцсетям покупатели взаимодействуют с компаниям так же, как общаются с друзьями, и воспринимают их соответственно. В исследовании Forrester 57% опрошенных ответили, что будут лояльнее компании, которая общается с клиентами, как если бы она была человеком. 58% сказали, что выберут такую компанию, решая, кому платить деньги. Поэтому сейчас как никогда раньше важно, чтобы у бренда был свой голос и свое лицо. 

Интернет также сделал очевидным, что глобализация приводит к одинаковости и массовости и это скучно. Теперь в цене индивидуальность, персонализация, уникальность и личные истории. Вырос интерес к локальным культурам, потому что именно они приносят в мир разнообразие, к брендам, в которые зашиты история и ценности, которые делают продукт близким покупателю, к рассказчикам, способным увлечь, и к возможности приобрести что-то, что станет частью личности покупателя и сам факт покупки будет равен высказыванию.

Не менее важно, чтобы коммуникация происходила на языке целевой аудитории. По данным Сommon Sense Advisory, 52% потребителей считает доступность продукта на родном языке более важным критерием выбора, чем цену, и это значит, что английский язык не такой универсальный, как кажется. Но речь не только о языках, на которых мы говорим. 

С юными скейтерами и опытными финансистами нужно общаться на разных языках, у них разные ценности и заботы. У разных стран и даже их регионов и городов могут быть разные культурные коды, это нужно учитывать, и это нишевые знания, которыми редко обладают крупные агентства. Исследование Forbes Insights показало, что 40% директоров компаний отмечают влияние персонализированного маркетинга на рост продаж, а значит важно знать свою аудиторию как можно лучше. 

Настоящее за нишевыми агентствами и консультантами

На Западе в последние годы говорят о том, что на смену большим агентствам приходят нишевые агентства и индивидуальные консультанты. Долгие годы считалось, что большая команда — залог успеха. Так действительно было и до сих пор есть вещи, которые просто невозможно воплотить маленькой группой людей. Но, как отмечает Harvard Business Review, крупные команды не созданы для инноваций и прорывных решений, потому что внутри них больше пространства коммуникационных проблем, они склонны полагаться на надежные решения, а не искать новые, и могут бросить все силы на проверенную методологию, не оставив места для чего-то экспериментального. Из-за этого решения, предлагаемые крупными агентствами, часто однотипны.

Основатели и сотрудники нишевых агентств и консультанты, как правило, люди, вышедшие из большого агентского бизнеса с четким пониманием, как они хотят работать и с целью изменить рынок и по возможности мир. Они уходят из зоны комфорта крупного агентства, потому что больше не хотят делать унифицированные вещи и стремятся к уникальности. 

Важный плюс нишевых агентств в нашем стремительно меняющемся мире — способность быстро принимать решения и вносить изменения благодаря отсутствию внутренней бюрократии. Нишевые агентства более гибкие не только в своей работе, но и в общении с клиентами. Они работают над ограниченным количеством проектов и только с определенной категорией бизнесов или задач, поэтому они максимально фокусируются на своих клиентах и их экспертиза глубже. 

Когда вы выбираете нишевое маркетинговое агентство или индивидуального консультанта вы получаете опыт работы с компаниями, подобными вашей, в вашей индустрии и экспертизу в задачах, подобных вашим. Им не нужно изучать азы устройства и специфики вашего рынка, у них есть базовое понимание вашей аудитории, и на основе этого они скорее смогут понять уникальность вашей ситуации. 

Важно понимать, что нишевые агентства подходят далеко не всем клиентам и не под каждую задачу. Разумеется, я бы не стала предлагать таким брендам, как Apple, IBM или Microsoft полностью перейти к подобным агентствами: ни одно бутиковое агентство не сможет справиться с объемом коммуникационных и маркетинговых задач клиентов такого масштаба. А вот динамичным стартапам, особенно в сфере технологий, я рекомендую рассмотреть работу с нишевыми маркетинговыми агентствами. 

Плюсы работы с нишевым агентством: 

  • Бутиковое агентство более сфокусировано на своих клиентах, чем крупное агентство
  • Нишевое агентство нацелено на поиск уникальных, индивидуальных решений. Такая компания с большей вероятностью придумает что-то новаторское
  • Экспертиза и опыт нишевого агентства в своей узкой сфере глубже, чем у крупного агентства в этой же узкой сфере. Вы можете найти агентство, которое сфокусировано на конкретной индустрии конкретного рынка (например, финтех в США или FMCG в Китае)
  • Нишевое агентство более гибкое и быстрое в принятии решений и легко корректирует свою стратегию – это качество особенно важно для работы со стартапами
  • Нишевое агентство хорошо понимает ваш рынок и аудиторию, ему не нужно тратить время на изучение азов конкретной индустрии

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
67%
не уверен
0%
скучно
33%
где автор?
0%
Евгения Глобаж
Соосновательница агентства стратегического маркетинга для технологических компаний в Нью-Йорке Shiba500.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment