Идея дня: Burger King предложил сжечь конкурентов
Previous
выбрать за меня
Инстаграм планирует замораживать имена профилей на 14 дней
Next
Чертова дюжина трендов сервиса 2019
Интернет-маркетинг

Чертова дюжина трендов сервиса 2019

Автор: Елена Цысарь25.03.2019

Слово «хайп» стремительно вошло в лексикон. Быть в тренде, внедрять новейшие решения или стремительно копировать лучшие практики – такие требования ставит перед собой бизнес в 2019. Но гонка за модой и трендами может стать опасной игрой. Внедрение идей без адаптации под потребности рынка и аудитории приводит к разочарованиям. Простой пример – как поблагодарить клиента за заполненную анкеру обратной связи – бонусы на следующую покупку, аксессуары, дополнительный напиток к меню или булочку? Решать всегда придется, глядя на своих клиентов и свой бизнес в упор. Стандартных решений здесь нет, а вот риск ошибки – высок.

Потому тренды, приведенные ниже, это сервисные маяки 2019, собранные из открытых и специализированных источников США, Великобритании, опыта работы на рынках Восточной Европы. Это не план к действию, скорее – список идей.

Тренды распределены на 3 группы. Главный игрок в customer experience 2019 – пока еще клиент (5 трендов). Без сотрудника качественный сервис представить и улучшить невозможно (4 тренда). Но главное в 2019 – это роль технологий и роботов, и этой сверхновой сервисной звезде мы посвятили еще 4 тренда.

Группа трендов №1 КЛИЕНТЫ

Тренд 1. Время платить за обратную связь клиентов. Монетизация

Время активных клиентов и бесплатных опросов ушло. Клиент ценит время и устал от «ваше мнение ценно для нас». Опросные листы по 50 вопросов, которые отнимают 10 и более минут времени, остались в 2017 году. Банки, авиакомпании или крупные он-лайн продавцы по-прежнему засыпают ящики и телефоны сообщениями, просьбами об обратной связи, призывами и мольбами, опросы даже увеличились в объеме. Это понятно: еще 2 года назад благодаря большим массивам данных, собранным от реальных клиентов по факту каждой транзакции, крупнейшие банки страны, например, четко определяли проблематику в сервисе и быстро исправляли/корректировали проблемы с продуктом или сервисом, немедленно получая плюсы в карму и в KPI.

Но потребитель устал. Он игнорирует опросы, пропускает письма, не вчитывается в текст, блокирует обращения. Пришло время платить за обратную связь: награды, бонусы, подарки, причем здесь и сейчас, а не там и потом, скидки, дополнительные сервисы. Пришло время креатива – как соблазнить клиента высказать честно свое мнение, как купить его время и внимание? Именно этот вопрос будет трендовым в 2019.

Еще более остро будет востребовано право пользоваться персональными данными клиента. Если в Восточной Европе аккуратность и щепетильность к своим персональным данным еще не ценность, то Западный мир прячет и защищает свое персональное пространство: пришло время цифровых подписей, визуальных идентификаторов и бесконтактных платежей, номер телефона стал финансовым идентификатором. Сохранность и приватность персональных данных – вопрос финансовой безопасности для европейца. За право присылать смс, писать мейлы или звонить клиенту бизнес теперь должен бороться. И – всегда проиграет, т.к. любое навязчивое сообщение станет основанием для черного списка. Ценность и монетизация персональных данных – тренд, возможно, уже 2020 года.

Тренд 2. Омниканальность, которую все хотят, и никто не видел

О мульти либо омниканальности уже почти не модно говорить. 10 лет она на гребне запросов и целей, но построить четкую систему сервиса на всех точках контакта с клиентом и во всех каналах удалось единицам.

Часть бизнесов пошли в сторону расширения воронки каналов: стали множиться аккаунты в социальных сетях, круглосуточная поддержка по телефону/мейлу, боты активно включились в обслуживание, но и остались центры с живыми консультантами.

Другие предприятия «погнали» своих клиентов в один канал (убрали возможность личного звонка, свели работу сайта до ответов на популярные вопросы, спрятали контактные данные офиса или сервисного центра мелкими буквами внизу), оптимизируя затраты и экономя ресурсы.

Как часто бывает, действия бизнеса не всегда согласованы с ожиданиями потребителя. Уже в 2018 году в Восточной Европе 63% клиентов рассчитывают на поддержку в социальных сетях, и только 35% предпочитают получать ее по другим каналам. Но ситуация нестабильна – уже завтра точкой контакта потребителя и бизнеса может стать, например, Google. Ведь при возникновении запроса рука клиента привычно может набрать/или продиктовать поисковой запрос, не утруждая себя заходом на страницы, сайты или набирая длинные тексты ботам. В 2019 омниканальность может превратиться в выбор 1-2 основных каналов коммуникации, но – безотказных, быстрых и точных. И там точно будет место как Интернет пространству, так и живому контакту, персональной встрече или разговору.

Тренд 3. Борьба за клики. Сокращение усилий на всех точках контакта

Мировые тренды ясно подтверждают расклад: отсчет пошел на клики. Сколько касаний нужно совершить, чтобы получить сервис у Вас? 15 или 2? Интересный американский инструмент замера усилий клиента Customer Effort Score не стал в 2011 популярным в Европейском пространстве, но сейчас, возможно, обретет новое дыхание. Ценность рекомендации, отзыва, совета друга или высокого рейтинга при покупке (которую замеряет вездесущий Net Promoter Score) может быть разрушена неудобной процедурой оплаты, необходимостью заполнять документы, ждать, контактировать с десятком сотрудников и др.

Сервис без касаний, легко, дружелюбно, понятно с первого взгляда, интуитивно привлекательно – такие требования ставит бизнес в 2019. Потребитель в предвкушении радуется, даже готов тестировать, давать свои замечания, включаться в игру ради дальнейшей простоты и удобства.

Тренд только набирает обороты, но его признаки повсюду: компании борются за скорость и воюют с очередью, изучают Customer Journey для сокращения шагов и кликов клиента, тестируют понятность приложений для смартфонов, юзабилити сайтов, усовершенствуют системы оплаты, вводят стойки и кассы самообслуживания, разрабатывают навигации, зовут в помощь ботов 24/7 и др.  

Тренд 4. Ковровый маркетинг вызывает раздражение. Ставка на персональную кастомизацию

Сколько раз за последнюю неделю Вам поступили выгодные предложения: на телефон, электронную почту или через множество мессенджеров или приложений? Нужно быть изощренным чистильщиком, чтобы защитить себя от спама продавцов и потока маркетинговых ухищрений. Они пролазят через несанкционированные смс, приватное пространство социальных сетей, через напоминания, всплывающие окна на сайтах, часто неподходящие, но на Вас таргетированные рекламные ролики, «догоняющие» агрессивные письма по типу «Ой, вы не сделали заказ, может Вам интересен еще чехол к зонтику и пылесос» и др. Ковровый тотальный маркетинг везде: нас забрасывают неудачными и неактуальными предложениями. Такие навязчивые стратегии приводят к плачевным результатам – разрушению лояльности, раздражению, жалобам, отказу от рассылок. Но это не значит, что маркетинга быть не должно.

Может в 2019 стратегии продаж наконец-то эволюционируют от сильного неандертальца к интеллектуальному кроманьонцу. Поведенческая и психографическая сегментация (по стилю жизни) вытесняет демографическую, социальную. Компании работают не с целевой аудиторией, а с персонами. Потребление становится рациональным, осознанным, скептическим, умным, с высокой потребностью в безопасности и защите данных. Аналитика баз данных, аккуратный подбор минимума сведений о клиенте (например, для карты лояльности уже не нужна фамилия или адрес), дозированное умное предложение, терпение, но обязательное присутствие в поле клиента, с возможным небольшим всплеском в сезон – за такими действиями будущее. Не предлагать вегетарианцам мраморную вырезку, но вовремя сказать о поступившем авокадо, напомнить о масле, которое заканчивается (в базе есть информация, что клиент покупает масло, например, раз в месяц), персональное уважительное обращение, память о предыдущей истории заказов и предпочтениях – и вот клиент уже наш.

Тренд 5. Следование за обществом, его сегментами и разнообразием. Позитивные стратегии брендов

Общественные и социальные тренды в 2019 будут активно жить и в бизнес коммуникациях. Компании задумываются о ценностях и эмоциях разных групп клиентов в соответствии с трендами толерантности и открытых возможностей. Происходит расширение целевой аудитории за счет различных новых групп: дети разных возрастов и интересов, люди с заболеваниями или ограниченными возможностями, мигранты, религиозные общины, общественные группы от защитников животных до любителей пива.

Такой шаг навстречу целевой аудитории приводит к смешению и изменению прежних стандартов сервиса. Бренды модной одежды идут на провокационные коллаборации со спортивными марками, желаемой аудиторией Gucci становятся подростки 13 лет, и это рождает новые стили коммуникации с клиентом. Например, в австрийских магазинах модной молодежной брендовой одежды стиль общения между молодыми продавцами и их клиентами – исключительно дружеский, сленговый, они обговаривают музыку и шмот, они – часть хайпбистской культуры, цитируют одних и тех же блогеров.

Ради приверженности, эмоциональной связи и лояльности своих клиентов компании все чаще выбирают общественно важные, мотивирующие темы в своем позиционировании: развитие личности, новые возможности для всех, преодоление границ и покорение новых горизонтов, вызовы, альтернативные решения, креативность, свобода и др.  Экология и ЗОЖ все так же остаются в мейнстриме. Например, массовый отказ от пластиковых упаковок законодательной волной идет по Европе и Азии, потребители платят больше за надпись «Эко» и «Био» на упаковке, молодежь активно выбирает продукты с маркировкой «Fair trade» др.

Группа трендов №2. ПЕРСОНАЛ

Для customer experience характерна зеркальность. Чтобы улучшить сервис для внешнего клиента, нужно обеспечить лояльность клиента внутреннего. Влияние сотрудника на уровень сервиса прямое, и прирост лояльности персонала на 1% ведет за собой рост лояльности клиентов на 0,5% (данные ICS, London, 2017). За такой куш можно побороться, но как? Развитие сотрудников требует серьезных вложений без гарантий, текучесть высокая, мотиваторы сотрудников не ясны, и перспективы туманны. Тем более интересны тренды.

Тренд 6. АвтоБОТизация, Роботы на механических должностях, исчезновение профессий.

Пришло время освобождения от человеческого труда на многих участках работы. В XIX веке индустриальная революция заменила людей на машины в производстве товаров, сегодня роботы заменяют людей в оказании услуг. Кассы без кассиров, автоматы для пересчета мелких денег и выдачи сдачи, панели для самостоятельного поиска информации о товаре, получение посылки без сотрудника, чат боты и виртуальные ассистенты по телефону. Роботы умнеют и уже могут проявлять эмоции и шутить. Исследования Британского института сервиса ІСS утверждают, что искусственный интеллект уже сократил миллионы рабочих мест, но оценки этого процесса разделяются: 26% из опрошенных сотрудников, говорят, что ИИ привел к потере рабочих мест, а 28% заявили, что ИИ также создал новые возможности для персонала.

Для бизнес реальности эти процессы крайне перспективны: сокращение усилий, упрощение действий, снижение количества «кликов» для получения необходимого сервиса, предсказуемое поведение ботов и систем дает сильный толчок для развития и стандартизирует процессы. Бизнес может исключить из рисков «человеческий фактор» хотя бы на простых этапах. Но вызовом такого решения является необходимость в крупных инвестициях и время для внедрения инноваций.

Тренд 7. Люди очень нужны там, где нужны только люди…  

Роботы решают не все: иногда они усложняют процесс, ломаются и создают барьеры. В Венском порту багаж уже принимают автоматические сканеры, но рядом стоят 2 сотрудницы в красном и инструктируют. Работа электронной очереди или автоматической кассы еще несколько лет будет дублироваться дружелюбным человеком, который решит проблему, ответит на вопрос или покажет, как пользоваться роботом. А в некоторых случаях потребность в живых людях в сервисе будет всегда: возникшая жалоба, сложная процедура, многоязыковое общение, негативные эмоции, чрезвычайные ситуации, риск для здоровья, обслуживание детей или пожилых людей – все, что выходит за рамки стандартного алгоритма, требует участия человека.

Кроме того, для многих сегментов клиентов эмоция, поддержка, взаимодействие, коммуникация, обмен информацией будут оставаться ценностью сервиса. Люди обращаются не за результатом, а за процессом: шопинг или обслуживание приносит радость. Потому сотрудники, которые могут быть персоналиями бизнеса, будут всегда в цене. А вот определить точки контакта, где нужны роботы – а где люди, будет вызовом для бизнеса в ближайшие годы.

Фокус на персональном взаимодействии и кастомизации характерен для Восточной Европы – клиенты ценят и готовы платить за открытость и внимательность персонала, простую речь, уход от скриптов и шаблонных фраз, гибкие стандарты в зависимости от ситуации или потребности клиента.

Тренд 8. Сервис пропаганда и идеологическое единство

Сотрудники могут быть звездами по отдельности, но при этом не достигать целей бизнеса. Команда звезд продавцов может обеспечить скачок продаж в сезон, но не приведет к долговременной лояльности клиентов. Для сервисной команды гораздо нужнее системный PR и локальный креатив.

С персоналом нужно говорить о сервисе – много и в разных каналах. Тогда слухи и сомнения, страшные истории о злых и капризных клиентах, обиды на руководство поменяются на спокойное, ясное понимание целей по сервису и инструментов их достижения.

В 2019 в тренде будут многоканальные коммуникации с персоналом c максимальным вовлечением каждого. Уже сегодня крупные сетевые бизнесы развивают внутренние социальные сети, стимулируют персональное общение между коллегами, «перекрестное опыление», индивидуальное наставничество. Но если раньше общение и обучение осуществлялось снизу-вверх, каскадным или вертикальным методом, то теперь каждый участник процесса создает свой контент – от видеороликов до комиксов, компьютерных игр или мемов.

Локальный креатив небольшого магазина может стать коммуникационной стратегией всего бизнеса. Корпоративные университеты трансформируются в вебинарные комнаты с преобладающим визуальным контентом, 2-х дневные тренинги меняются на 15ти минутные ежедневные учебные модули. Визуальный, аудио и видео контент вытесняет любой текст, чем проще сервис и больше сотрудников – тем проще, веселее, нагляднее должен быть материал.

Сегодняшний продавец может завтра стать главой тренинговой команды, снять обучающее видео или начать вести YouTube канал, проехать 10 регионов со своей презентацией, запустить курс он-лайн, выиграть номинацию лучшего сотрудника, собрать 10000 лайков под мотивационным постом, стать звездой ежегодной конвенции по сервису и через год, сделав свой вклад в сервис пропаганду, уйти из компании и уехать на Запад или Восток на учебу или в путешествие автостопом. Но запущенные коммуникации будут развиваться, формировать общее поле сервисноориентированного бизнеса.

Тренд 9. Мой друг там работает. Сотрудник – ворота к доверию клиента

Современное общество тренирует иммунитет к рекламе, скепсис к входящей информации и недоверие к фактам. Доверие в сервисе становится все важнее: часто разобраться в качестве товара, деталях услуги или профессионализме исполнителя невозможно. На смену громкому печатному слову и картинке ТВ приходит тихая рекомендация соседа. Например, согласно исследованиям Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey 48% миллениалов покупают у тех, кого знают.

На этом фоне каждый сотрудник становится либо амбассадором, либо убийцей бренда. Сегодня он может удержать или привлечь десятки/сотни таких как он, а завтра станет клиентом или уйдет к конкурентам. Уважительное искреннее отношение, простые правила, выполненные обещания, понятные процедуры, возможность пожаловаться и задать вопрос – такие стандарты годятся как для сотрудников, так и для клиентов. Умение работать на 2 фронта, с клиентами внутренними и внешними, станет целью 2019 для бизнесов с молодыми командами.

Группа трендов 3. ТЕХНОЛОГИИ

Изучение и исследование клиентского сервиса каждые несколько лет захватывает новые области жизни. В 2006-2010 годах на первое место стремительно прорвалось мнение клиента, и благодаря изобретенному NPS голос потребителя стал решающим (до этого многие корпорации создавали сервис часто согласно своему, а не клиентскому, видению). В 2015 ярко и громко заявили о себе исследования о роли внутреннего клиента, т.е. сотрудника. Была подтверждена в десятках исследований прямая связь удовлетворенности клиента и сотрудника. И вот 2018 – роль технологий очевидна, и даже пытается в некоторых отраслях спихнуть с пьедестала роль сотрудников.

Как когда-то чай или соль, технологии перестают быть привилегией, становятся незаменимой частью жизни каждого. Смартфоны просачиваются во все уголки планеты, а проникновение Интернет не остановить ничем. Многие процессы меняются, и процесс обслуживания клиентов – в первую очередь. Скорость изменений так высока, что разговор о трендах может быть наивным и бесперспективным. Не успеем мы очертить тренды, как они устаревают, т.к. появляются новые технологии или решения.

Но главные, крупные тенденции на поверхности, и избегать их нельзя. Google, смартфон, геймификация пространства и роботы помощники – главные технологические тренды 2019.

Тренд 10. Google – больше, чем просто поиск

Сколько усилий бизнеса последних лет было вложено в разработку корпоративных сайтов, их авторский дизайн, удобную навигацию, статьи, ссылки, продающий контент и галереи клиентов. Все – прахом? Google в один клик вытесняет корпоративный сайт, рекламщика, маркетолога и даже продавца. Именно Google становится агентом по первичному взаимодействию с клиентом. Сайт бренда или бизнеса, информационная или сервисная поддержка уже не актуальны – клиент вбивает запрос в поисковик. Там все: локация, отзывы, контакты, конкуренты. В 2 клика клиент строит маршрут и едет/звонит/покупает. Но может не к Вам (если Вас нет на карте), а к более технологично грамотному конкуренту.

И перед бизнесом вырастают новые задачи: оптимизация сайтов под веб-поисковики, размещение информации и контента в соответствии с поисковыми алгоритмами, продвижение сайтов, борьба за высокие рейтинги и яркие рекомендации. Некоторые компании игнорируют свой рейтинг и продвижение в Google, и внезапно обнаруживают потерю позиций из-за активного конкурента за углом. Волны информации захлестнут нас с головой уже скоро, и на поверхности останутся простые, быстрые и всем известные инструменты. Именно ими будет пользоваться большинство, и это обязаны учитывать бизнесы, ориентированные на новые потоки клиентов.

Тренд 11. Точка покупки – смартфон, будущее за мобильными аппликациями и логистикой

Не так давно покупатель принимал решение прямо в локации: пробовал/рассматривал/ оценивал/изучал, и у бизнеса было время и арсенал инструментов продать товар или услугу. Сегодня место встречи сместилось в Showroom или в Интернет, но уже завтра смартфон станет основной точкой принятия решения. Распространение 4G и всех следующих эволюций мобильного интернета этому способствует. Мы в шаге от «бунта производителей» и «диктата доставщиков», например, книг, одежды, техники. Они уже не идут на сверхусилия, чтобы «встать на полку» в крупной рознице – они идут напрямую к клиенту. Они минуют розничные сети – для продаж нужен только интернет и подрядчики для доставки (DHL, GLS, FedEx, United Parcel Service и др.).

Высокий спрос позволяет доставщикам ошибаться, наглеть или заставлять долго ждать, незаполненный рынок еще пустит новых игроков, но будущее уже смотрит на нас: клиент купит у того, кто быстрее и проще привезет, доставит и заберет все, что не подошло. Современный европейский шопинг – это заказать коробку товаров домой и вернуть все, что не понравились. Точка покупки – смартфон, точка примерки – собственный дом, точка сервиса – служба доставки.

Такой расклад сил дает надежду маленькому бизнесу на развитие и получение своего клиента, он дает возможность трансформации крупного бизнеса, новых партнерских моделей, коопераций.  Но в конечном итоге выиграет всегда потребитель – именно его интересы и предпочтения стоит учесть при планировании стратегических шагов.

Тренд 12. Геймификация для вовлечения клиента в лучшие бренды

Визуальный, легкий, яркий контент и дружелюбная обертка являются сильными атрибутами сервиса. Но вершиной дизайна и эстетической коммуникации с клиентом в 2019 может стать кастомизированная геймификация. Возможность поиграть, изучить, исследовать, развлечь себя, примерить десятки разных образов, испытать на себе новое будет закладываться в программах лояльности и поддержки для взрослых и детей, бренды и бизнесы будут предлагать опыт взаимодействия виртуальной среды с реальностью, технологии становятся инструментами маркетинга, которые позволяют клиентам тестировать товары до покупки, пробовать, знакомится, выбирать.

Значительная часть потребителей выберет тот продукт, услугу или сервис, который подарит впечатление и опыт. Процент выгодных обдуманных сделок может снижаться, уступая место контакту с ярким переживанием. Для бизнесов технологичных, мобильных или визуальных такое будущее предопределено.

Туда же активно идет бизнес развлечений: каждый театр предлагает фрагмент спектакля с виртуальным героем, или 3D изображением, агрессивные нарисованные тигры скачут по арене европейских цирков, где запрещено уже выступать даже собакам и лошадям. Даже придорожные рестораны Сицилии заманивают в свои залы огромными экранами с видео дегустацией и мастер классами шефов. Жизнь в двух изменениях – реальном и виртуальном, активно будет развиваться в 2019 сервисном году.

Тренд 13. Чертова дюжина. BIG DATA. Большая математика и персонализация

Количество накопленных данных множится геометрически. Охота на потребителя продолжается. Многие компании собирают все подряд – но не в состоянии обработать и сделать правильные выводы. Другие специфицируются, не нагружают своих клиентов лишними вопросами и стремятся предсказать клиентское поведение. Эта война будет выиграна – количество информации перейдет в качество, и красивые персональные предложения начнет получать каждый из нас. А бизнесы, которые эту задачу реализуют, выиграют по всем статьям. Например, по данным консалтинговой компании Gartner, к 2020 году прибыль брендов, внедривших персонализацию, увеличится на 15%.

Но не зря этот тренд – 13. Системы сбора персональных данных (сканнеры стоп, сканнеры кожи, физические параметры лица и голоса человека, технологии распознавания речи) позволяют контролировать персонал и сервис, но сталкиваются с законами защиты данных, которые становятся суровее и злее. Растет мощная оппозиция к вмешательству в приватность, к несанкционированному забору данных, скрытому и явному наблюдению, ограничению свобод. Для старшего поколения потребителей такое поведение как бизнес служб, так и государственных учреждений, трактуется как нарушение свобод и вмешательство в личную жизнь. Для поколений, родившихся вместе с Интернетом, открытость и публичность данных не есть проблемой, но предсказать будущее поведение и проникновение технологии за границу приемлемого пока трудно. Данный тренд может оказаться тупиковым.

Время гуру бизнеса и звезд продаж уходит. Теперь наши кумиры и шуты – персональные помощники Siri или Amazon Alexa. Они узнают наши голоса, отвечают на вопросы о погоде, трафике и спорте, составляют списки дел, дают советы, способны вызвать полицию или управлять другими роботами. Роботы, устройства и технологии прочно встраиваются в сервисную жизнь людей.

Жизнь любых прогнозов, предсказаний и трендов коротка. Приходит время – и они становятся либо простой реальностью, либо несбывшейся фантазией, либо – ошибочной идеей. Никакой тренд не должен менять основное направление в customer service: стабильный качественный уровень обслуживания, приносящий лояльных клиентов и рост KPI бизнеса.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
86%
полезно
14%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Елена Цысарь
Эксперт и консультант customer expierence, партнер 4Service Group, основатель Центра сервис менеджмента SMOOZIE. Интересы: Customer expierence, Психология, Маретинг, HR. Локация: Вена, Австрия.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment