not found
Интернет-маркетинг

Что отличает “хорошего” маркетолога от “отличного”?

Автор: Аслан Патов12.05.2014

Что такое хороший маркетинг? Кто такой хороший маркетолог? В условиях интенсивной трансформации данной сферы за последние 12 лет отвечать на эти вопросы становится всё сложнее, и, пожалуй, ничто еще не влияло на маркетинг так сильно как эти перемены за последние несколько лет. Маркетологи ограничены бюджетами, выбор на их распределение стал больше, а времени только меньше. Наряду с этими переменами, теперь уже покупатель властен решать когда и как получать доступ к информации во время процесса совершения покупки…

Но там где новые вызовы, всегда есть место и новым возможностям. Маркетинговое исследование от Marketo расскажет, каким должен быть ведущий специалист в сфере маркетинга и чем он должен отличаться от остальных. Быть лучшим сложно, но возможно.

Чем дальше в лес, тем больше дров

С развитием интернета маркетинг развивается с бешеной скоростью. Число каналов коммуникации выросло в разы благодаря поисковым системам, социальным медиа, облачным технологиям. Обязанность «разместить рекламу» – теперь только капля в море маркетинговых инструментов и метрик. Подход стал стратегическим и охватывает все процессы в компании.

Кроме того, изменился и сам потребитель. Он более избирательно подходит к выбору и восприятию информации и требует персонализированных предложений – так, по заявлению Forrester, на которое ссылается данное исследование, на каждые 2 точки контакта, потребитель отвечает 3, пытаясь найти еще больше информации о продавце. По данным того же Forrester потребитель использует до 5 каналов для информирования своего решения о покупке и значительную часть этих каналов он выбирает самостоятельно. Большую роль стал играть и потребительский опыт, которым делятся и которому доверяют больше, чем рекламным сообщениям.

Показатели маркетинговых активностей стали чётко измеримыми и вполне конкретными. Каждый шаг маркетолога теперь сопровождается отчётом и напрямую связывается с продажами. Это иллюстрирует то, насколько сегодня мы еще больше чувствуем давление не только со стороны потребителя, который жаждит особенного подхода, но и со стороны менеджмента, который требует “измерить” абсолютно любую активность.

Все эти условия делают работу маркетолога более чем сложной и многогранной. С другой стороны, как говорится, «вам и карты в руки». Ведущий маркетолог становится ключевой фигурой в компании, а соответственно более влиятельным и востребованным. И, если еще вчера маркетинг должен был скорее давать результат на потребительской арене, не имея возможности влиять на него внутри компании, сегодня помимо внешнего влияния, он получает влияние и внутреннее.

Маркетинг – это о чём?

Чем же занимается маркетолог в современных условиях динамики бизнеса? Ведущие специалисты считают главным направлением своей деятельности генерацию и работу с контактами (22%). Весомую долю работы успешного маркетолога занимает изучение и работа с сообществами целевой аудитории (11%+9%), товарный маркетинг (13%), брендинг и узнаваемость (10%), работа «в поле» и работа с каналами коммуникации (по 8%). Никуда не исчезли текущие маркетинговые задачи, которые забирают около 20% времени маркетолога.

not found

В прошлом маркетинг отвечал за процесс лишь в самом начале воронки продаж, далее за дело брались продажи. Но можно ли себе представить, что эффективный маркетолог бросает потребителя на полпути? Если посмотреть на рисунок выше, 22% (!) времени маркетолога уходит на генерацию и поддержку лидов. Если же взять весь процесс активации, мы получим картину, при которой маркетинг не заканчивается на протяжении всего времени работы с потребителем и это включает ретаргетинг, повторную активацию, персонализацию и пр.

И именно это делает разницу. Маркетолог готовый “поработать” с креативом и не знающий об активации ничего – это любитель. Креатив и операции должны работать, а понимание того как они это делают наряду с умением повлиять и измерить процесс/прогресс и отличает “отличного” маркетолога от “хорошего”

Маркетинг и новая воронка продаж

Очевидно, что стандартная схема AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) не совсем точно описывает процесс покупки. В центре маркетинговых исследований на данном этапе consumer journey (путь клиента). Вся сложность в том, чтоб предугадать поведение покупателя и создать контакт с брендом на каждом этапе. В этом кроется причина более глубокого внедрения маркетинга в воронку продаж.

not found
Но и тут работа маркетолога не заканчивается. После процесса покупки маркетолог должен обеспечить лояльность со стороны и, так называемых, фанатов бренда. Если следовать маркетинговому исследованию Forrester – компании, которые успешно перешли к новой воронке продаж смогли этого достичь благодаря построение свой маркетинговой стратегии вокруг потребителей, их нужд и особенностей персон. Компании должны разрабатывать портреты и персоны покупателей и изучать поведение покупателей на протяжении всего цикла от привлечения внимания до совершения покупки и реактивации.

Благодаря наличию персоны покупателя вы сможете лучше отвечать на вопросы и нужды потребителей, что несомненно откроет перед компанией новые возможности по сопровождению клиентов через весь процесс совершения покупки.

От маркетинга к результатам?

Данные маркетингового исследования доказывают – комплексный подход и постоянное совершенствование маркетинговой стратегии обеспечивают более высокие результаты. Согласно Marketo, 71 % маркетологов используют показатели продаж для определения эффективности их деятельности.

not found
Посмотрите на графики выше еще раз – чем выше вовлеченность маркетинга в процесс (проценты над графиками фиолетовым цветом) тем выше процент достижения цели (белые цифры внизу). И если ваши боссы все еще сомневаются в эффективности маркетинга – почему бы не продемонстрировать им это?

Конечно это не гарантирует 100% результат в каждом канале или операции, но тренд более чем очевиден и диктует необходимость более тесной интеграции не Forrester, не Marketo – его диктует современный рынок.

3 шага от хорошего до “супер” маркетинга

Исследование Marketo даёт несколько ключевых характеристик, которые делают маркетолога сильнее:

  • Равнение на клиента. В эпоху персонализации клиентоориентированность становится ключевым подходом. Потребитель сам стал очень мощным каналом коммуникации и его опыт должен стать предметом работы маркетологов.
  • Показатели эффективности. Результат работы маркетолога должен быть понятен. Для этого все действия и достижения требуют чёткого просчёта ROI. Благо, современные технологии позволяют это сделать.
  • Инновации. Все хорошие маркетологи следят за новинками маркетинга, особенно в сфере digital, а лучшие маркетологи возглавляют новые направления и создают новые тренды. Создавать новое – это уже одна из обязанностей топ-специалиста.
  • Интеграция. Более тесная интеграция с продажами и построение новых процессов, куда будут вовлечены новые специалисты, обладающие знаниями в двух областях и готовыми применить их во благо активации.

Быть лучшим!

Надо понимать, что один человек не может уследить за всеми инновациями, постоянно создавать новое, знать всё о клиенте и создавать отчёты по всей проделанной работе. Именно поэтому актуальной потребностью становятся:

  • Автоматизация процессов. Слаженная комплексная работа – это не просто, но необходимо
  • Использование опыта новых специалистов. Не надо бояться использовать чужие знания и опыт. Это поможет развиваться даже в тех сферах, где ресурсов не хватает.
  • Сообщество потребителей. Слушайте своих клиентов и давайте возможность им чаще взаимодействовать с брендом и с вами.
  • Соединение инструментов. Любая маркетинговая активность даст больший охват целевой аудитории и эффект, если она будет затрагивать максимальное количество каналов коммуникации.

Заметим еще кое-что. Лишь 33% маркетологов занимаются лидами, участвуют в процессе активации в конце воронки продаж, но 90% из них, как правило, добавается результата. А может ли быть иначе?

Еще несколько советов от Marketo для вас:

  1. Разрабатывайте и внедряйте программы основанные на лучших решениях и успешных кейсах;
  2. Не забывайте интегрироваться в сообщества продвинутых специалистов;
  3. Клонируйте эффективные программы, используйте их еще раз – не стоит создавать все с нуля если есть положительный прецедент;
  4. Обращайтесь за помощью к специалистам и консультантам;
  5. Используйте технологии для фокуса на стратегии и креативе, не на тактике…

Успеха в делах.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment