5 ярких примеров праздничного контента
Previous
выбрать за меня
А вы готовы к праздничным возвратам? Инфографика
Next
ecommerce, история, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия
Интернет-маркетинг

Что такое бизнес-модель?

Автор: Ия Пфанштиль29.12.2015

В своей книге «The New, New Thing» Майкл Льюис определяет бизнес-модель как «термин искусства». И как само искусство, это одна из тех вещей, которые люди смогут узнать, только увидев, но не могут дать ему четкого определения.

И это неудивительно, потому что от того, как люди определяют термин, зависит то, как они его используют.

Льюис, например, предлагает самое простое определение – «Это то, как вы планируете зарабатывать деньги». Сейчас в мире ecommerce это довольно очевидно, но в то время, когда он писал свою книгу, осенью 1999, определение было пророческим. Термин, как он заявлял, стал «центром интернет-бума и прославился благодаря различным новоиспеченным планам. Например, «бизнес-моделью» для Microsoft было продавать программное обеспечение с себестоимостью в 50 центов за 120 долларов. Бизнес-моделью большинства интернет-компаний было привлечь на сайт толпы посетителей, а затем продавать другим возможность рекламировать им свой продукт. При этом не было понятно, зачем вообще нужна эта модель».

ecommerce, история, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия

Изучение архивов HBR показывает, как по-разному специалисты в области бизнеса используют этот концепт и определяют его. Сам Льюис соглашался с мнениями многих людей по поводу определения Питера Друкера, – «предположение о том, за что платят компании», – которое стало частью его «теории бизнеса».

Этот концепт Друкер представил в своей статье в HBR в 1994, хотя ни разу и не использовал в ней сам термин «бизнес-модель». Теория бизнеса Друкера представляла собой набор предположений о том, чем будет и не будет заниматься бизнес, что достаточно похоже на определение стратегии Майкла Портера. В дополнение к дому, за что компании платят, «эти предположения также относятся к рынкам. Они определяют клиентов и конкурентов, их ценности и поведение. Они определяют технологии и их динамику, сильные и слабые стороны компании».

Друкер больше заинтересован в предположениях, чем в деньгах, потому что он разрабатывал концепцию теории бизнеса, чтобы объяснить, почему компании не могут адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Основную причину он видит в отсутствии четкости в формулировании данных предположений.

В качестве примера он приводит одну из самых гибких компаний всех времен – IBM. Он объясняет, что рано или поздно некоторые предположения относительно того, что важно для вашей компании, перестанет быть правдой. В случае с IBM, которая сначала занималась счетно-аналитическими машинами, затем лизингом оборудования продавцам центральных процессоров, мини-компьютеров и даже персональных компьютеров, компания в итоге просто решила плыть по течению, что, тем не менее, очень важно в этой индустрии.

ecommerce, история, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия

Джоан Магретта также цитирует Друкера, давая определение понятию бизнес-модель в своей статье «Why Business Models Matter», которая также ссылается и на Льюиса. Написана она была в 2002 году, в период спада развития интернет-коммерции. Джоан Магретта пишет, что бизнес-модели – это, по сути, «истории, которые объясняют, как работают предприятия». Хорошие бизнес-модели отвечают на извечные вопросы Питера Друкера: «Кто ваш клиент?» и «Что он для вас значит?». Также они отвечают на фундаментальные вопросы, которые должен задать себе каждый менеджер: «Как вы будете зарабатывать деньги на этом бизнесе?», «Как (с экономической точки зрения) вы будете приносить пользу клиентам по приемлемой цене?».

Как и Друкер, Магретта больше фокусируется на предположениях, а не на деньгах, особенно отмечая, что термин «бизнес-модель» впервые начал широко использоваться с появление персональных компьютеров и электронных таблиц, что позволило тестировать и моделировать многие элементы. До этого большинство успешных бизнес-моделей «было создано скорее случайно, чем на основе планирования, что становилось очевидным намного позднее. Дав возможность компаниям максимально приблизить свои идеи к результату и наглядно представить свои предположения о поведении клиентов, электронные таблицы сделали возможным моделирование бизнеса до его запуска».

ecommerce, история, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия

Фокусируясь на моделировании, Магретта также считает полезным определить бизнес-модель с точки зрения цепочки создания стоимости. Бизнес-модель, по ее словам, состоит из двух частей: «Первая часть включает в себя все действия, которые ассоциируются с созданием чего-либо: дизайн, закупка сырья, производство и так далее. Вторая часть включает все действия, которые ассоциируются с продажами: поиск клиентов, заключение сделки, распространение продукта, доставка и сервис. Новая бизнес-модель может предполагать создание нового продукта для удовлетворения спроса или совершенствование какого-либо процесса. В любом случае, это будет что-то новое».

К лагерю «бизнес-модель – это набор предположений и гипотез» с уверенностью можно причислить и Алекса Остервальдера, который разработал наиболее полный шаблон, на котором строятся все эти гипотезы. Его «Business model canvas» из 9 частей – это организованный способ представлять свои предположения не только о ключевых ресурсах и действиях цепочки создания стоимости, но и ваши ценностные предложения, отношения с клиентами, каналы, сегменты покупателей, структуры затрат и доходов. Таким образом, вы не упустите ничего важного и сможете сравнить свою модель с другими.

Начав сравнивать одну модель с другой, вы попадаете в мир стратегий, с которыми обычно путают бизнес-модели. В своей статье «Why Business Models Matter» Магретта вспоминает основные принципы, чтобы просто и понятно разграничить эти термины. Она отмечает, что бизнес-модель – это описание того, как работает ваш бизнес, в то время как стратегия объясняет, как стать лучше соперников. Этого можно добиться, применив более подходящую бизнес-модель, но также можно предложить уже существующую бизнес-модель для другого рынка.

Представление новой бизнес-модели на уже существующем рынке – это разрушительная инновация. Пытаясь помочь стратегам понять, как это работает, Клэй Кристенсен создал статью «Reinventing Your Business Model». Чтобы увидеть, как нововведение разрушает вашу собственную модель, начать следует с оценки ценностного предложения клиентов. Затем нужно определить формулу прибыли, процесс и ресурсы, которые делают предложение соперника не только лучше, но защищает его от копирования: различные системы распределения (например, iTunes store) или, возможно, быстрый оборот (Kmart) или различный производственный подход.

ecommerce, история, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия

Многие авторы также предлагают различные подходы к определению того, что ваша бизнес-модель теряет свою актуальность. Первым симптомом Рита МакГрат в статье «When Your Business Model is In Trouble» называет положение, когда инновации начинают приводить все к менее заметным улучшениям. Также нужно начинать волноваться, если ваши сотрудники не способны предложить ничего нового, или если сами клиенты начинают предлагать различные альтернативы.

Понимать, что вам нужна новая модель, и создать ее – это две совершенно разные вещи. В своей статье «Four Paths to Business Model Innovation» Каран Гиротра и Сергей Нетесин предлагают создать новую модель, изменив уже существующую в четырех направлениях: сменить сочетание продуктов и услуг, отложить принятие решений, заменить людей, принимающих решения, изменить стимулы в цепочке создания стоимости.

В статье «How to Design a Winning Business Model» Рамон Кассадесус-Масанелл и Джоан Рикарт фокусируются на решениях, которые должны принять менеджеры, чтобы определить процесс, необходимый для доставки предложения. Они делят их на политический выбор (привлекать объединенных работников, размещать заводы в сельских регионах), выбор актива (заводы, системы спутниковой связи) и управленческий выбор (кто принимает все остальные решения).

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
300%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
100%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Поклонник живого слова, неисправимый перфекционист. Люблю читать, писать и быть в курсе, делиться открытиями с миром.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.