Интернет-маркетинг

Digital после кризиса: как рекламодателям эффективно работать и не сливать бюджет

Автор: Дарья Сучкова31.08.2020

Карантинные ограничения постепенно снимают, и бизнес возвращается к привычной жизни. Это самый подходящий момент, чтобы наверстать упущенное и преумножить результат. Как оптимизировать кампании в послепандемийный период, чтобы выжать из рекламы максимум? Рассказывает Дарья Сучкова, специалист отдела интернет-маркетинга компании Registratura.ru, входящей в состав iConText Group.

С начала карантина многим компаниям пришлось перестраивать свою работу. Выбор той или иной маркетинговой стратегии в первую очередь был связан с ситуацией в конкретной отрасли бизнеса. Например, в кризис наиболее востребованными оказались фармацевтические товары, услуги доставки готовой еды и продуктов, видеосервисы, интернет-магазины, онлайн-игры. Из пострадавших отраслей — всевозможные турагентства, кафе, рестораны, SPA-центры, музеи, офлайн-ритейлеры и т. д. 

В результате одни отключили рекламные кампании, вторые — сократили расходы и перераспределили бюджет, третьи — стали тестировать новые инструменты. Результат оказался тоже разным: у кого-то продажи просели, у кого-то — увеличились.

Сейчас, когда ограничения постепенно снимают, встает главный вопрос: как наверстать упущенное и преумножить результат? Чтобы ответить на него, рассмотрю три наиболее распространенных сценария во время кризиса и расскажу, что делать бизнесу в этих ситуациях.

Ситуация №1. Показатели эффективности рекламы просели. Как оптимизировать кампании?

Во-первых, необходимо проанализировать обстановку и определить, связаны ли проблемы падения показателей с поведением покупателей. Если нет, то никакая контекстная реклама не поможет повысить эффективность бизнеса. Нужно рассматривать каждую проблему в отдельности и искать варианты решения.

Вот примеры таких проблем:

  • дефицит товаров;
  • перегруженная логистика;
  • некомпетентная работа сотрудников колл-центра (часто пьют чай, не отвечают на звонки и пр.);
  • дорогой, некачественный или неконкурентоспособный продукт;
  • высокая стоимость доставки относительно конкурентов;
  • закрытие пунктов выдачи из-за карантина, в результате чего пользователям стало неудобно получать товары;
  • нестабильная IT-инфраструктура (ошибки на сайте, неработающее приложение и т. д.).

С другой стороны, могут быть проблемы, которые связаны именно с поведением покупателей. Например, уменьшение покупательской активности в результате снижения доходов населения, снижение спроса на услуги, попавшие под ограничительные меры (салоны красоты, туроператоры и пр.), а также сезонность товаров или услуг.

Как улучшить результат?

1. Проверьте настройки геотаргетинга

Сузьте таргетинг, исключите города, которые не приносят конверсий, или снизьте на них ставки.

2. Проанализируйте работу устройств, проверьте временные корректировки

До самоизоляции и во время нее пользователи вели разный образ жизни. Поэтому проанализируйте, как отрабатывали те или иные устройства до и в период карантина и внесите соответствующие изменения в настройки рекламных кампаний.

По своему опыту я заметила, что конверсия с десктопа была намного выше в период карантина, чем до него. Могу предположить, что это связано с переходом большинства людей на удаленку: их никто не контролирует, и они могут смело совмещать домашние дела с работой. Отсюда — увеличение процента конверсий с десктопа.

То же самое с временны́ми корректировками. Возможно, до карантина больше заказов было до десяти утра и после семи вечера, т. е. в то время, когда люди находились дома. В период карантина количество заказов равномерно распределилось в течение дня. И таких нюансов может быть очень много. Поэтому чтобы оптимизировать кампании, посмотрите динамику и внесите корректировки.

3. Проверьте семантическое ядро

Проработайте ключевые слова, уберите слишком общие (высокочастотные) запросы, отключите те, которые не приносят конверсий, в том числе ассоциированных, добавьте актуальные минус-слова. Все это позволит оптимизировать рекламные кампании и повысить их эффективность.

4. Проверьте рекламные объявления

Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты, что есть у вас, определите конкурентные преимущества. Уберите неактуальные УТП, например, «Бесконтактная доставка»: этим уже никого не удивить, сейчас все доставляют бесконтактно.

5. Подключите автоматические стратегии

Рекламные системы обладают большим объемом данных и могут быстрее вносить изменения в кампании. Если правильно и корректно настроить автоматические стратегии, они будут работать гораздо эффективнее ручного управления и позволят добиться лучших результатов. 

Единственное, необходимо правильно выбрать автоматическую стратегию исходя из поставленных целей, а также указывать реальные показатели, к которым система должна стремиться, не сильно ее ограничивая.

Для примера рассмотрю кейс магазина женской одежды, у которого во время карантина снизились многие показатели.

Кейс: магазин женской одежды (массмаркет)

Целевая аудитория — девушки от 20 до 40 лет. На старте мы столкнулись со следующими проблемами: 

  • снизился трафик на сайт;
  • уменьшилось количество транзакций;
  • увеличилась стоимость заказа (CPO), причем этот показатель был основным KPI, на который мы ориентировались.

Как оптимизировали кампанию?

  1. Подключили автоматические стратегии в Яндекс.Директе. Тестировали оптимизацию по конверсиям с указанием целевой цены за конверсию и без нее. В результате лучше отработала кампания без указания стоимости: количество заказов с сайта и конверсия увеличились, показатель CPO снизился.
  1. Убрали значение целевой рентабельности инвестиций в умной торговой кампании, чтобы не ограничивать систему и дать ей больше данных для оптимизации. Как следствие, число заказов и конверсия увеличились, а показатель CPO снизился.
  1. Указали в объявлениях информацию о скидках, изменили посадочную, чтобы пользователь, переходя по рекламному объявлению, попадал сразу на страницу со скидками.
  2. Добавили в кампании расширение «Цены», чтобы отсеять нерелевантные клики, и добавили 8 быстрых ссылок в Яндекс.Директе, чтобы объявления стали более заметными.

Ситуация №2. Показатели во время кризиса улучшились. Как сохранить результат?

Выше я уже сказала, что показатели эффективности рекламы, количество транзакций, доход могли как ухудшиться, так и улучшиться во время карантина. Например, если ваши товары или услуги были востребованы, у вас была возможность повысить бюджет на рекламу, перераспределить его или протестировать новые форматы и инструменты.

В этом случае задача номер один — сохранить полученный результат. Как это сделать?

1. Проверьте настройки кампаний

Посмотрите, не ограничены ли кампании дневным/недельным бюджетом, хватает ли ставки для показа на желаемой позиции, например, зачастую заказчики хотят, чтобы их бренд показывался в спецразмещении, на первой позиции. 

2. Используйте автоматические таргетинги

Как говорит Google, каждый день появляется 16% новых ключевых слов от всех запросов, вводимых в поисковик. И это естественно, что вы не можете все их охватить. Поэтому используйте динамические поисковые объявления и автотаргетинг, чтобы расширить семантику. 

3. Масштабируйте результат

Запускайте рекламу на новые категории товаров, расширяйте геотаргетинг. Настраивайте показ объявлений на похожую аудиторию. Если бюджет позволяет, тестируйте новые форматы рекламы: медийную, видеорекламу, Яндекс.Дзен и пр.

Рассмотрю пример, как сохранить результат, если во время кризиса показатели улучшились.

Кейс: интернет-магазин бытовой техники (монобренд)

Основной показатель, на которой мы ориентировались, — ДРР (доля рекламных расходов). В марте он составлял 24%, в апреле — 21%, на май–июнь поставили цель удержать ДРР в пределах 20%.

ДРР в марте 24% — хороший результат, так как к праздникам обычно увеличивается количество транзакций и доход. В апреле нам удалось улучшить показатели: доход вырос практически на 400 тысяч, при этом ДРР снизился на 3%. Отчасти это связано с закрытием офлайн-магазинов и нестабильным курсом рубля: многие пользователи стали скупать товары, так как боялись повышения цен.

Как оптимизировали кампании?

1. Перераспределили бюджет между кампаниями. Отключили рекламу несезонных товаров: обогревателей, теплового оборудования, радиаторов. Вместо них включили рекламу товаров, для которых ожидалось увеличение спроса в мае–июне: вентиляторы, водонагреватели. На руку сыграл тот факт, что июнь как раз выдался жарким, и за счет роста количества продаж вентиляторов мы смогли увеличить доход.

2. Запустили рекламу по тем категориям продуктов, которые пользовались спросом во время и после карантина. Так как пользователи начали больше времени проводить дома, они стали заботиться о микроклимате в помещении. Поэтому такие категории товаров, как увлажнители и воздухоочистители, были востребованы как в период карантина, так и после него. Такая оптимизация кампании также позволила увеличить доход.

3. Подключали автоматические стратегии в Яндекс.Директе и Google Ads. Протестировали разные стратегии по рентабельности и конверсиям. В итоге количество заказов и доход увеличились.

5. Проработали поисковые объявления. Добавили уникальные предложения, отличные от конкурентов. Также включили рекламу по городам, которых раньше не было в настройках кампаний. Это позволило не только расширить таргетинг, но и получить дополнительный доход. В итоге показатель ДРР в мае–июне 2020 года снизился до 17–18%.

Ситуация №3. Кампании были остановлены: как теперь эффективно запустить рекламу?

Среди тех, кому в период карантина пришлось остановить рекламу, могли оказаться те отрасли, которые больше всего пострадали: туризм, кафе, рестораны, офлайн-развлечения и пр. 

Как теперь эффективно запустить рекламу?

  1. Следите за трендами. Запускайте рекламу на самые эффективные и сезонные категории товаров.
  2. Анализируйте обстановку с коронавирусом в регионах. Запускайте рекламу по наиболее «прибыльным» регионам. При этом не забывайте учитывать ситуацию с коронавирусом, так как в разных регионах России она различается. Например, в Москве все постепенно возвращаются к привычному образу жизни, а в Нижнем Новгороде, наоборот, сейчас пик коронавируса.
  3. Пересматривайте настройки автоматических стратегий (стоимость конверсии, ROI). Почему это нужно? Так как рекламные кампании были остановлены, накопленная статистика уже не актуальна. Если в настройках вы поставили слишком сильные ограничения, система просто не сможет заново собрать данные для оптимизации. 

В этом случае стоит смягчить настройки автоматических стратегий или, как я рассказывала в примере выше, убрать значение рентабельности торговой кампании. В любом случае принимать решение нужно, рассматривая каждый конкретный случай в отдельности.

  1. Работайте с лояльными покупателями. Используйте базы данных CRM, динамический ремаркетинг / смарт-баннеры.

Полезные ссылки для бизнеса

Чтобы бизнес развивался и приносил доход, важно принимать верные решения. А для этого нужно быть в курсе ситуации на рынке, следить за всеми изменениями, смотреть статистику и анализировать данные. Вот несколько полезных ссылок, которые помогут вам держать руку на пульсе.

1. Commerce Insight. Здесь можно посмотреть глобальные тренды на продукты e-commerce, выявить интересные закономерности. Например, в конце марта–начале апреля были востребованы хлебопечки. 

2. Карта самочувствия бизнеса. На этом сайте представлены данные по отраслям, как изменяется доход в реальном времени, как он прирастает и так далее.

3. Исследования Сбербанка. Данные обновляются каждую неделю. Вы можете посмотреть, как меняется расход на те или иные услуги относительно 2019 года, как отрасли постепенно восстанавливаются или не восстанавливаются.

В любом случае, чтобы повысить эффективность рекламы, сохранить результат или масштабировать его, нужно выбрать верную стратегию продвижения. Нет единой волшебной таблетки для всех, но есть рекомендации, кейсы и инсайты, на основе которых вы можете принимать решения. Тестируйте, смотрите, как отрабатывают те или иные инструменты, меняйте настройки кампаний — только в этом случае вы сможете получить максимальную отдачу от рекламы и увеличить доход.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Дарья Сучкова
Специалист отдела интернет-маркетинга компании Registratura.ru, входящей в состав iConText Group.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment