iKS-Consulting: число m2m подключений в России за год выросло до 8 млн
Previous
выбрать за меня
Билайн внедрил опцию оплаты с мобильного счета для iTunes и App Store
Next
интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Как старые кроссовки меняют наше представление о маркетинге? Выступление TED

Автор: Ия Пфанштиль04.12.2015

В рамках своего выступления на конференции TED в октябре 2015 Джош Лубер решил затронуть необычную тему: он рассказывает нам о кроссовках и людях, которые сходят по ним с ума. Сам Джош «сникерхэд» («sneakerhead») – коллекционер редких кроссовок, выпускаемых ограниченным тиражом. Аппетиты этой необычной группы потребителей к эксклюзивным моделям обуви меняют привычное представление о маркетинге и приносят их любимым брендам (особенно Nike, который доминирует на этом рынке) огромные прибыли. Компания Лубера Campless собирает и анализирует данные об обороте кроссовок для коллекционеров и инвесторов. В течение выступления он знакомит нас со сложным, нерегулируемым рынком и предлагает рассмотреть его в качестве модели коммерческой биржи.

Выступает Джош в легендарных кроссовках Air Jordan 3 Black Cement, с них он и начинает свой рассказ. Впервые они были выпущены в 1988 году и послужили началом маркетинга Nike таким, каким все знают его сегодня. Вскоре после выпуска первой модели была запущена популярнейшая линейка Air Jordan. Эти кроссовки стали таким же значимым прорывом в мире спортивной обуви, как iPhone в мире смартфонов. Их перевыпускали четыре раза, их носили все знаменитости. Джош не случайно решил поговорить о кроссовках: особенности этого рынка, данные о нем и Nike тесно связаны, и в этой необычной связи он видит будущее онлайн-коммерции.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

В 2011 Jordan 3 Black Cement были выпущены в последний раз по цене 160 долларов за пару, распроданы они были по всему миру за считанные минуты. Все потому, что люди ночевали у магазинов по нескольку дней перед запуском продаж. Еще через несколько минут тысячи пар появились на eBay с наценкой в два или три раза. И сейчас, спустя четыре года, на сайте еще продается около тысячи пар.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Но суть в том, что это происходит каждую субботу. Каждую неделю выходит новая модель (или две, или даже три), и у каждой пары своя история не уступающая Jordan 3 Black Cement. Таким образом, Nike создает рынок для «сникерхэдов» – коллекционеров кроссовок.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Для брендов коллекционеры – очень важная аудитория, они законодатели моды. Потому что кто еще купит пару кроссовок, созданных по мотивам «Назад в будущее», за 8 тысяч долларов?

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Зарождение этого необычного рынка началось почти 30 лет назад с появления небольшой группы людей, которые просто любили кроссовки чуть больше остальных. Сегодня мы имеем дело с потребителями, помешанными на кроссовках. За последний год только в США было продано больше 9 миллионов пар на сумму 1,2 миллиарда долларов. Коллекции «сникерхэдов» насчитывают тысячи пар, но они продолжают покупать все новые модели.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Джош как настоящий «сникерхэд» и маркетолог однажды решил изучить данные по обороту кроссовок для личного интереса. Его целью было создать гид по ценам.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Спустя четыре года его компания уже анализирует более 25 миллионов транзакций, предоставляя актуальные данные по рынку кроссовок в реальном времени. Теперь «сникерхэды» сравнивают цены перед выпуском очередной модели. Некоторые используют эти данные для обоснования страховых претензий. И даже ведущие инвестиционные банки по всему миру используют эту информацию для анализа обувной индустрии.

Что самое интересное – у «сникерхэдов» появилась возможность создавать личные портфолио. Они могу рассчитать стоимость своей коллекции, сравнить ее с другими, оценить доход с каждой пары и получить доступ к тем же аналитическим инструментам, что используют брокеры.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Итак, это нерегулируемая индустрия стоимостью 1,2 миллиарда долларов, которая успешно процветает как в офлайн-мире, так и в интернете и использует фундаментальные финансовые сервисы, как ни странно, для кроссовок. Но кроссовки – это не просто хобби, это законный и доступный способ инвестирования – демократизированная биржа, но до сих пор никем не регулируемая.

Самое главное на этом рынке — это наличие центрального игрока, того, кто устанавливает правила. В случае с кроссовками это Nike. Рынок, как мы уже знаем, оценивается в 1,2 миллиарда долларов. Nike, включая бренд Jordan, обеспечивают 96% от всех продаж. Это полное доминирование. При этом доход на вторичном рынке составляет почти треть. Это значит, что «сникерхэды» заработали 380 миллионов, продавая кроссовки Nike в прошлом году. В этом году Skechers стали вторым брендом по продаже спортивной обуви в США, опередив Adidas. Их доход за год составил 209 миллионов долларов. Это значит, что клиенты Nike выручили почти в два раза больше прибыли, чем клиенты их ближайшего конкурента. Но как это возможно?

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Рынок кроссовок — это поставки и спрос. Nike отлично организовали процесс снабжения, выпуская ограниченное количество моделей, и дистрибуции, что и обеспечило им такие высокие прибыли. Все дело в поставках. «Сникерхэды» шутят, что если это кроссовки Nike и, если они из ограниченной серии, они их непременно купят. Поэтому они и покупают обувь за 8 тысяч долларов, ведь она очень редкая. Здесь действуют те же законы, что и на любом рынке предметов коллекционирования, только это вовсе не рынок. Это гениальная искусственно созданная Nike система, позволявшая им продавать еще больше обуви. К тому же она обеспечивает тысячи людей хобби или даже страстью на всю жизнь. Если Nike вдруг решат уничтожить этот рынок им будет достаточно просто начать продавать больше кроссовок. Но этого никто не хочет. Все потому, что в отличие от Apple, которые продают iPhone всем желающим, Nike не зарабатывают деньги продажей кроссовок за 200 долларов. Они продают миллионы пар миллионам людей по 60 долларов. И «сникерхэды» служат основой этой стратегии, позволяя Nike бить все рекорды продаж.

Это совершенно новый подход к маркетингу. Уже 15 лет Nike поддерживает этот искусственный рынок, при этом спрос на их продукцию взлетает каждые выходные с выпуском новой модели. Если вы окажетесь рядом с, например, магазином Footlocker в 8 утра в субботу, то увидите огромную очередь, начинающуюся в самом конце улицы. Некоторые из этих людей ночуют здесь всю неделю. Каждый год подобные очереди собираются у магазинов Apple, у Nike же это происходит в 104 раза чаще. Поэтому Nike устанавливают правила, контролируя поставки и дистрибуцию.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Но как только пара кроссовок покидает розничный канал, начинается игра без правил. Nike, определенно, не биржа, у них даже нет основного пункта продаж. Существует как минимум 48 различных онлайн-магазинов, клонов eBay, мобильных приложений, офлайн-магазинов, складов, посреднических сайтов, а еще Facebook, Instagram и Twitter, – фактически где угодно «сникерхэды» продают и покупают кроссовки.

Это означает отсутствие эффективности, прозрачности, иногда даже подлинности. Что если, чтобы купить акции Apple, пришлось бы посетить 100 разных магазинов, онлайн и офлайн, а еще постоянно искать на улицах прохожих, которые смогут вам их перепродать. При этом никогда не знаешь, кто предложит лучшую цену, и реален ли предлагаемый товар вообще. Конечно, это совсем не похоже на биржу. Возможно, кроссовки тоже не следует приобретать подобным путем, а делать это так же, как приобретают акции. И это могут быть не только кроссовки, а любые похожие товары: часы, сумки, женская обувь, товары, которые можно коллекционировать, сезонные товары, товары с уценкой. Джош Лубер предлагает создать биржу для коммерции, биржу вещей. Это позволит потребителям не только покупать более разумно и эффективно, но и получить доступ ко всем сложным финансовым инструментам, используемых на биржах.

интернет-маркетинг, nike, коммерция, стратегия, ecommerce, аудитория

Возможно, вы захотите инвестировать в биржу вещей, потому что, если вы инвестировали в пару Air Jordan 3 Black Cement в 2011 (как сделал Джош), то к настоящему моменту вы заработали 162% от вложенной суммы. Это вдвое больше, чем S&P и на 20% больше, чем Apple. Вот почему Джош решил поговорить именно о кроссовках.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.